《糖烟酒周刊》 作者:谢佩伦 更新日期:2004-8-10

　　《糖烟酒周刊》　　早在1971年美国电视上禁止播映香烟广告以来，烟草在国际上已是一个毁誉参半、带有原罪感的行业，现正遭到反吸烟运动的猛烈攻击。中国的烟草品牌广告在“夹击”中怎样“抛头露面”？要在这种压力和挑战中生存甚至“基业长青”，每个品牌必须塑造强有力的与消费者共鸣的品牌形象，就象万宝路硬汉，既受到责骂，又受到尊敬。想想就连微软帝国的比尔·盖茨捐出自己一半财产搞健康基金后才获得好评，让他的竞争对手和批判者再也没有话说；想想为什么胡润编的“中国富豪慈善榜”比他编的“中国富豪榜”更受关注和欢迎；再想想香港富豪们为什么纷纷捐款和投资公益慈善事业，你就知道时代变了：品牌不仅要创造经济资本，还要创造社会人文资本和人文财富。能够生产更有意义的品牌体验的组织则是下一轮经济的明星。

　　品牌依次分为：产品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神五个发展阶段。每一阶段随着参与性提高，品牌价值和品牌地位也随之提高。

　　依照品牌阶段论和依照有效性、持久性、识别性、关注度、参与度、体验性、公认程度以及文化冲击力等评判准则，我们给中国烟草品牌的广告打分如下：

　　红塔山：山高人为峰

　　策略：10分

　　广告语：10分

　　创意：8分

　　评述：这个广告语无疑为大师之作，正中见奇，充满大智慧、大血气、大人道，闪烁着人性的光辉和东方文化的精髓。堪称中国香烟第一个“精神品牌”，品牌因精神而强大。红塔由此突围进入“王者归来”的大境界。

　　“山高人为峰”被《新周刊》杂志评为2003年度最佳广告语。该评语写到：在以人为本的全球化企业风尚中，这句顺理成章的广告语从“没有比人更高的山”的经典说法和“山在高处人为峰，海到尽头天是岸”的诗中提练出来，显示了红塔这家47岁的行业巨头型企业超越自我，攀登进取的时代诉求。其后在皇马云南行，哈巴雪山登山大会等成功举办的商业策划中，“山高人为峰”在最合适的地点，通过最适合的人得到了最佳诠释和最佳传播效应。

　　在我看来红塔终于终结了数年来品牌传播的无为与迷失以及大量金钱的浪费，第一个找到了品牌塑造的方向和出路，找到了属于自己的驱动性理念和方案：足球和登山等，从此与体育营销结合在一起，就象欧美第一品牌以“共享一次新的冒险”的骆驼找到了“每年100万人次参加者的骆驼越野赛”，万宝路找到足球和F1大赛，七星找到了“国际自行车大赛”，蒙牛找到了“天上航天员，地上运动员”，联想找到了“TOP计划”，耐克找到“足球公园”，哈雷找到了“俱乐部”，莱卡找到了“MTV风尚大典”，万事达卡找到了“世界杯”一样……这是红塔找寻了多年的一个理念。

　　芙蓉王：传递价值，成就你我

　　策略：8分

　　广告语：8分

　　创意：9分

　　评述：渗透真诚和温暖的杰作，情感型品牌和情感型传播的典范，从自我经历出发，还原个人情绪，无论是亲情、师生情、友情都被演译得丝丝入扣，充满人情味，生活化和感动。唯美舒缓的影片浓缩着人生至真至纯的情感和道理：传递与成就。这是至今塑造“成功文化”最好的案例，它道出了在这个社会要一起成功的规则和本质。人和品牌一样要成功就要相互“传递价值”，你成就了我，我成就了你。就象佛教倡导的精神一样：渡人其实就是渡已。广告语虽不是出奇惊人之语，但“平中见正”，有大道理，立得正，立得住。

　　他们赞助的“定位之父特劳特中国之行”方案，多少体现了“传递价值”的驱动性理念，创造和带给大家更多更有意义的品牌体验，是芙蓉王应该着手进行的事。科特勒曾说：“发明新方式来创造、沟通并传递价值给目标市场的公司，将会因此而获利。我们可以把他们称之为‘营销梦想家’。”

　　中华：爱我中华

　　策略：6分

　　广告语：10分（谁都会给10分）

　　创意：0分

　　评述：这是一条典型的概念大于创意的广告，这是一条扯虎皮扛大旗的假大空的投机广告。竖耳一听“中华的力度，中华的速度，中华的广度，中华的深度”等等“地大物博”“与时俱进”式的旁白，再看看画面是司空见惯的上海城市招牌景色，原以为是上海展现成就的政治宣传片，结果一看是中华香烟的广告，又一条自认为掌握话语权的图解片，“中华”这样高端高价值的品牌就被这样糟蹋了，让人非常失望，建议别再浪费金钱了，做点对社会有意义的事吧！

　　好好地向中国银行和CCTV“心有多大，舞台就有多大”的形象片———那怕是宋祖英的MTV《爱我中华》学习吧，学习如何以小见大，以奇见正，学习用创意说话，用画面说话，学习如何发现消费者内心深处的感动和心灵洞见（insight），那才是品牌和消费者之间强有力的联接点，也是激发伟大创意的跳板，也是最有力的品牌建立方式。

　　中华最缺失的是没有找到好的驱动性理念，建立深度的更有意义的品牌体验，让目标群体积极介入，产生共鸣，提供品牌归属，比如我们为什么尊重和赞赏开发房产的保利集团，是因为他们找到了人文财富“巨资收回海外国宝和巡展”这样好的驱动性理念，比如为什么政治意识淡薄的广州人大规模地喝蒙牛，是因为它对接了上天入地的有意义的大事，这种打破常规的方案让品牌的关注度与参与度都非常高，品牌价值随之提升。广告不是专题片，不是传声筒，况且不抽这种带有灰色送礼成分的中华烟，就不“爱我中华”了吗？小心禁烟人士控告你！

　
　大红鹰：胜利之鹰

　　策略：6分

　　广告语：6分

　　创意：5分

　　评述：“胜利之鹰”这个概念和主题还行，谁不想胜利？但致命的是这只“胜利之鹰”已被一个最终不属于自己的符号V和所谓“无限延伸的大创意”掏空和稀释到尽，成为一个概念空壳。“胜利是一种从容”，“胜利是一种分享”，“胜利是一种气度”，“胜利是一种高度”，“胜利是一种光芒”，“胜利是一种尊严”等等无休无止，牵强附会。

　　最近看到一期以枯干的胡杨树为视觉的平面广告，标题为“胜利是一种坚韧”，广告文案赫然写着“生而不死，死而不朽，朽而不倒”这样的句子，让我想起“举而不坚，坚而不挺，挺而不久”之类的电线杆广告，我不知道这样的文字对其目标消费群（抽烟人士）意味着什么，起到什么暗示，是讲大起大落，还是死性不改，永不后悔地抽下去？死啊朽啊倒啊多晦气多霉气！大红鹰有何胜利可言？！

　　回到核心和本质上去吧！胜利就是胜利，胜利不是“万金油”，想抹那就抹那。耐克的核心价值和精髓也是“胜利”，但它让大家感到了胜利的灵魂、意识和血肉个性。创意若不能支撑概念，概念必陷于空洞。大红鹰的胜利感已被浮浅的创意和符号掏空，被所谓的视觉震撼掏空。比如大有模仿白沙特技飞行之嫌的战斗机广告，做给偏远山区和小孩看还行，或许他们会感到震撼和热闹，因为大片他们看得少，而对目标群体而言却是小儿科。

　　大红鹰最大的缺失是没有找到自己的驱动性理念和方案，始终是概念化品牌，仅仅停留在品牌形象层次上，无法上升到理念化、品牌文化和品牌精神的层次和境界，它无法更深地找到消费者的动心之处，创造深度的更有意义的品牌体验，与消费者产生共鸣，让消费者积极介入，提供胜利的归属，因为品牌要的不仅是知名度、联想度，更重要的是好感度、关注度与参与度。

　　51：行动就有可能

　　策略：5分

　　广告语：1分

　　创意：5分

　　评述：51原来是劳动者的品牌，现在摇头变成一个伪“酷”的品牌，倡导做“行动者”没错，但不要模仿“有空间就有可能”这样的经典句式，不要动不动就倡导“玩命”（广告文案“对生命负责的态度就是玩命”），是不是太冲动了点。现在是什么时代，在“劳动新人类”的眼中，其实他们早以“颠覆劳动”，赋予劳动新定义，比如美甲师、发型师、志愿者、慈善者、艺术工作者、美食家等算不算劳动者。劳动为什么不可以加入享受、想法、创造、乐趣，高技术、高工艺，无私奉献，审美、情感、荣誉等元素，而非得“玩命”呢？况且玩命的结果只是“有可能”，玩衰了不找你算账才怪。还有，这种不太肯定的励志句式早已被污染了，不新鲜了，对喜欢酷的年轻人来说早已过时和无味了，成为一种语言鸡肋。他们现在喜欢“你指东，我不往西，我往南”、“我的地盘，听我的”这种毫不趋同的话。