来源:烟草在线摘自中国烟草企业管理咨询网 作者:沈优君 更新日期:2004-7-22

　　烟草在线摘自中国烟草企业管理咨询网　　烟的消费，一个诗意的动作。不为饥渴、不为冷暖，纯粹的精神慰籍。

 

　　房，为住宿；车，为代步；衣，为裹体御寒……都有具体的功能、写实的成分在里头。只有烟、酒的消费最为虚无写意。

 

　　抽烟，究其本质是一种“行为艺术”——一个有历史的、广为普及的“行为艺术”。与所有的艺术一样，同属于现实的修饰品。一个烟圈对吸烟者来说意味着另一个与现实若即若离的时间与空间，哪怕只是片断的逍遥与寄托。 

　　既然烟草消费有那么多非理性的因素，那么烟草品牌的表达，应该有更多感性的、艺术的、精致的、虚无的，精神的内容、符号与手段。 

　　但目前我们国内烟草的品牌表达几乎是另一种极端。

　　品牌表达，某种意义上，就是对策略、对品牌核心价值的翻译。 

　　翻译，分两种，一种翻译，意思大体都还在，只是韵味全失；还有一种翻译，不仅译了语义，还译出意境。把语义与意境一起捧至消费者跟前。（当然，还有一种词不达意的，不合格的翻译，这里我们不予以讨论了。）

 

　　黄山的“松”，红塔的“塔”，红河的“牦牛”，熊猫的“熊猫”…… 过于具象的视觉语言，意境直白，内涵匮乏。 

　　中国烟草品牌，较多塔即塔，花即花的直译思维模式，扼杀了烟草品牌消费应有的超物质的氛围。如果没有情绪的环境，烟只剩下纯物质的烟叶，则仿佛阳光下的霓虹灯，顿时苍白无力。

　　之所以我们的品牌表达空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，根本谈不上深刻不深刻。关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。 

　　产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。品牌追求的无非两个字：品与质。品，即气质，格调；质包括产品实体的品质，也包括品牌内涵的品质。然而国内烟草普遍患有品牌内涵贫乏的“内虚症”。 

　　没有明确的品牌内涵，也没有精神化的品牌符号，是国内烟草业最致命的软肋。精耕细作从事文化经营的烟草品牌屈指可数：大红鹰的“胜利”文化，白沙“飞”文化…… 

　　即便他们，品牌建设工程也只是迈出了第一步，飞翔的策略如何延续如何推进？纷乱的品牌格局如何梳理？将分别成为他们下一轮急需解决的战略课题。 

　　品牌内涵、品牌价值的建设，仅仅做好传播的功课是不够的，品牌的价值来自于品牌的方方面面，包括支持品牌价值的产品实体、包括支持品牌价值的营销体系……真正的品牌内涵、品牌价值绝不能只停留在语言上、形式上！

　　课题之二：与时代合拍

　　目前的烟草企业其品牌形象，大多显得陈旧，缺乏时代的气息。思想意识等这些看不见的内在因素暂且不说，光说显而易见的外在因素，无论品牌命名、包装设计，还是品牌口号，无不带着沉重的传统枷锁。当然，传统也分很多种，烟草品牌的传统因子则较多八股、浅俗的成分。 

　　1、品牌名字不现代 

　　很多烟草品牌在继承历史带来的荣耀的同时，背上了历史的包袱，国内很多品牌，由于历史的原因名字都带着鲜明的时代烙印，比如红旗渠、比如八喜、比如五一。诚然名字是历史使然，不可轻易修改，但我们至少应该清醒的意识到时代与时代之间的区别。现在这个多彩多姿的时代，与清一色地穿中山装的时代，是截然不同的。我们的名字继承了历史，但我们的语言、我们的行为至少应该吻合现时代！ 

　　2、品牌语言不现代 

　　纵观国内烟草品牌的传播推广，仿佛这是一个老年人主宰的时代。好多口号，只是为存在而存在，根本谈不上品牌内涵的挖掘。 

　　云烟：红云辉映　吉祥如意 

　　红金龙：日出东方红金龙 

　　帝豪：帝豪在手，潇洒神州 

　　黄金叶：伴君黄金事业 

　　金芒果：全心全意 金芒果 

　　利群：永远利群，永远追求 

　　石狮：爱中华爱石狮 

　　大重九：悠悠岁月　久久真情 

　　红山茶：高原情韵浓似火　山茶吐艳万里香 

　　茶花：好花常开　青春常在 

　　古人云一字千金，广告文案可是实打实的“一字千金”，品牌口号更可谓“一字万金”，但国内烟草品牌的口号，似乎信手拈来，俗气也罢、土气也罢，老朽也罢、浅薄也罢，都轻易得很。不知烟草企业为什么不问问当下的消费者能不能接受并喜欢这样的诉求方式？！

　

　　3、视觉表达不现代： 

　　国际品牌与国内品牌最明显的差距首数包装设计。国内烟草包装设计相对土气的多。对付老一代消费者没有问题，但要留住新一代消费者则是个大课题。年轻人比年长的人更注重包装设计、品牌形象等这些感性的品牌因素。我们的烟草拿什么来留住讲究品位的年轻消费者呢？！你不能要求烟民世世代代永远地忠诚于你，而自己却在品牌形象、品牌品质、品牌建树方面无所作为。 

　　所幸的是中国企业家那份天生的商业意识正在觉醒！有人悠然自得吃着老本，也有人日夜兼程开拓未来！比如大红鹰等……由历史向未来的兑变，他们已然先人一步，并呈“小跑”姿态继续往前开赴更辽阔的战场！

　　课题之三：冲破技术惰性

　　时代在进步，消费者对烟草的要求当然也会越来越高，对烟的健康危害的关注也越来越强烈。没有谁会企图最终没有任何危害，但至少期待这种危害降至最低。国内烟草，如果烟草技术上的“进化”赶不上费者需求“进化”的速度，一旦有了新的诱惑，消费者“叛变”的可能性就很大。 

　　外烟，混合型为主，焦油量普遍在1-12mg之间；焦油量在12mg以上，就是很凶的烟，比如骆驼。相比之下，国内烟草焦油含量普遍偏高，中华焦油含量11-15mg；红塔山焦油含量12-15mg；大红鹰焦油含量11-15mg；红河焦油含量14-15mg；利群焦油含量13-17mg；红双喜焦油含量8-17mg；白沙焦油含量15mg；娇子焦油含量12-16mg；金芒果焦油含量16-17mg（数据来源2001年全国名优卷烟基本情况）；只有中南海焦油含量3-15mg，因为中南海有混合型卷烟。 

　　中国的卷烟均以烤烟型，降焦有很大的技术障碍，焦油一降，烟味也随之受损伤。降焦的口号喊了很久，但降焦至今还只是停留在决心上。焦油含量，这是烟草技术的焦点课题，如何解决焦油含量与吸味的技术矛盾更是考验中国烟草企业的行业性大课题。

　　也许有人会说，消费者消费的是品牌，而不是产品。至于产品如何其实不重要，关键是品牌好感。本人从根本上反对这种论调，这完全是对品牌的一种“误解”。 品牌与产品不是决裂两个概念，品牌就是广义的产品，产品是品牌最实质的部分，也是最重要的部分。品牌是消费者记忆产品消费经验的标签；是判断、选择产品、持续消费某系列产品的依据。产品是消费的实质，品牌是对产品的修饰。品牌某种意义上只是产品的外衣，产品才是购买消费的终极实质。只有在产品充分同质化的情况下，品牌的感性因素才会起到主导作用，产品的技术优势还是为最后成为品牌决胜的关键性的因素，尤其在理性消费者始终处于主流地位的中国市场。 

　　虚拟包装的优势只能给你带来暂时的优势，任何一个产业、任何一个品牌果真要占据永远的市场，技术则是最终的依赖。中国家电行业的发达，就是一个强有力的证据。海尔当初如果不抓产品研发、产品质量，那么海尔就不是今天的海尔。海尔只所以没有沦落，海尔之所以持久成功，就是因为海尔看到包括产品进步在内的品牌全营销的战略意义！ 

　　戒烟对最大多数的烟民来说都是不现实的，解决健康与嗜好这对矛盾最现实的做法就是：少抽烟及抽更好的烟（低焦低危害的烟、吸味更纯正的烟）。 

　　事实上，外烟，比如健牌的低焦油诉求、555的醇度卖点，已然打动了很多中国消费者的心，尤其是条件优越的新生代烟民。 

　　国家局已确定了以降焦减害为烟草科研主线的工作思路。但这个工作真正落实的速度又有多快？各企业的重视程度又有多高呢？！我们的烟草企业到底有多少家在产品研发、产品进步方面开足了马力？！ 

　　事实上还是有很多烟草企业的技术部门其实行同虚设，基本上没有能力根据市场需要改进产品，产品原地踏步，几十年一个模样。但市场并不允许我们找理由，说什么“国内烟草技术普遍如此”、“国内烟草技术专家原本就不多”等等，诸如此类的原因，哪怕是客观的原因，都无济于事！

 

　　也有烟草企业对自己的产品很有感情，根本不能客观看待，总觉得自己的产品很优秀，也不做消费者满意度研究，只是一厢情愿的认为自己好。

　　“我们的产品紧俏的很，没有人说咱烟不好，就你事多，是不是故意找茬儿？！” 

　　我这里给烟草企业做一个善意的提醒：目前的烟草市占率也好、忠诚度也好，都颇有水份的，因为这一切是在有限选择的市场环境下形成的！也不要品质略有改善，就迫不及待要高价，这都不是长久之道！我们应该站到历史的高度，给烟民一个合理的价格性能比！ 

　　市场稳定带来的技术惰性，需要我们居安思危的精神去冲破，首先战胜自己、战胜自满，然后才能战胜时间、决胜未来！