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来历:中国雪茄123摘自《中国烟草品牌运营》 刑丕震 更新日期:2003-9-1 “消费者通常分不清一种商品和它的包装，很多商品即是包装，而很多包装即是商品。”包装规划专家唐·贝克以为，“包装即是品牌的脸，是一个简单回忆的东西。一说到品牌，消费者当即想到包装。因而在改动包装时有必要慎重。你有必要为品牌规划一个简单认出的包装”。这些话生动地说明晰包装关于商品出售的效果。作为烟草营销的要素之一，烟草包装规划在市场竞赛中起着意想不到的效果。好的烟草包装能起到在很多商品中锋芒毕露的功用。 中国的卷烟包装大致阅历了四个发展期间：第一期间是建国初期。那时的烟盒都是五十支一包的大包装，带有稠密的旧中国颜色。由于建国初期物资缺少，所以不得不采纳会集包装，与外在包装比较，大家更垂青运用价值；第二期间是60年代。跟着大家生活水平的不断改进，卷烟已逐步成为一种平时消费品，所以从便利带着的视点动身，二十支的小型包装逐步盛行开来，烟盒仍以软包为主。但其时烟支制造粗糙、质量低质，抽烟就好像婴孩吃奶相同费力；第三期间是文革今后。卷烟包装又有很大前进，呈现铝箔纸，也即是锡包，像山东青岛卷烟厂的“红锡包”，不论是在烟的质量上，仍是在外包装上，在其时都是比较好的。后来直到70年代开始呈现过滤嘴，并逐步遍及；最终一个期间即是改革开放今后。能够说这一期间，卷烟包装的春天才真实到来。这一期间卷烟包装年年都上新台阶，用“日新月异”来描述一点都不夸大。1992年以后，中国的卷烟包装在某种程度上说，现已到达国际水平，并且一直都走在国际的最前沿。但包装过度的表象比较出色。 据一份材料标明，在美国一家运营15 000个商品项意图超级市场里，通常购物者大概每分钟阅读300件商品。假定53％的采购活动归于激动采购，那么，此刻的包装效果就适当于5秒钟标版电视广告，因而，品牌包装的传达效果在必定情况下超越了通常广告传达效果。烟草包装因离目标消费集体挨近，具有的可触及性和接近性的特征，能适当轻松地到达出售的促进。可见好的包装规划，具有与众不相同的魅力，在让消费者动心的一起，既树立了商品形象，又到达了出售的意图。所以，这些年，跟着烟草行业的迅猛发展，不断增加的商家认识到，卷烟包装规划的好坏直接影响着卷烟市场占有率的高低，所以，纷繁推出新款包装，在必定程度上提高了中国卷烟包装规划的水平。如芜湖卷烟厂推出的全国名优品牌“迎客松”系列之一——金牌“迎客松”，定坐落“高级商品中的精品”(现在在芜湖卷烟厂的商品中零售价最高)。环绕这必定位，规划师在材料和技术制造挑选上都环绕着“高级精品”这一规范打开，这次开发的金牌“迎客松”，以绿色迎客松和梦境蓝色地球作为包装主特性，烟盒反面的三维防伪图画，选用德国进口的防伪材料，经博斯特烫金机印制而成。防伪图画高光亮丽、同位异像，在不相同视点切换能观赏到“迎客松”、“芜湖卷烟厂”以及“yingkesong”等字样，在底部极细的光栅条内，运用激光微雕技术雕刻出“trustseal”等字母，需用20倍放大镜才干看清。选用这一防伪技术后，烟盒和条盒的本钱将有所增长。芜湖卷烟厂还挑选了更为领先的进口防伪技术，一起烟支选用进口的竖罗纹盘纸，并在烟包上选用了国内较为高级的镭射卡纸等包装材料。运用了UV、磨砂等领先的印刷技术、打造出芜湖卷烟厂又一种集传统经典配方与现代科学加工的卷烟新商品。 又如宁波卷烟厂在1994年推出银“大红鹰”时，正面图画选用烫电化铝和高低技术相联系的方式。其时这两种技术被遍及选用，并无太多新意，但假如联系运用，国内厂家需二道工序才干完结，很容易发作套印不准确或压力过大，电化铝掉落的表象，废品率极高。为此，宁波卷烟厂特别挑选了香港区域制造技术较高的公司，经过对烫版准确的压力测定，突破了这一难关，并且专门调制了专属油墨，设定了印刷厚度，这么印制的烟包纸既坚持了亚光银卡纸材料自身有金属光泽，又呈现出美丽的赤色，使银“大红鹰”烟包在长期间内坚持了较高的技术制造水平，一经推出，好评如潮。 可是，也有一些烟草公司的包装规划短少创新认识，乃至踏入了卷烟包装规划的误区。如有的商家过火寻求卷烟包装的高级化，纷繁推出“极品”、“精品”、“××王”之类包装，恨不得用金、银包裹，走入重皮轻货的极点，致使包装比烟贵。据有关材料显现，2002年全国一类烟单箱直接本钱达3150元，其间包装本钱达915元，占卷烟单箱直接本钱30％摆布，有的竟超越50％。这么做真实是舍近求远之举。而大多数消费者期望买到的则是物美价廉的商品。这一做法，只能使他们敬而远之，真实买烟的人抽不起烟，助长了奢华、糜烂之风；缺少特性特征，盲目寻求“洋味”。一些商家捉住部分消费者崇拜“洋货”的心思，给商品套上一件“洋味”十足的包装，全部包装上没有一个汉字，实施全盘“西化”，让人简直看不出是中国卷烟。殊不知，这种规划特性并不习惯中国的国情，究竟中国能识“洋文”的消费者所占份额并不大，所以在广阔消费者心目中很难树立品牌形象，成果只能是适得其反；还有的公司一味仿照闻名品牌。有些商家看准了某些消费者崇拜名牌的心思，就依样画葫芦出很多近似、相似的“名牌”卷烟，一时间，市场上“红塔山”、“Malboro”、“555”等闻名品牌卷烟的孪生兄弟随处可见，误导了消费者，使消费者权益遭到损害。 包装是品牌的脸皮，因而，很多烟草公司大都重视烟草包装规划，都把它作为市场竞赛的一张牌屡次打起。而有些烟草品牌盲目寻求高级，以至于“椟”比“珠”贵，使得消费者对其没有消费愿望。那么烟草包装规划应遵从什么样的原则呢? 卷烟包装规划作为烟草工业规划的一个主要构成部分，有必要要承继、开掘中华民族传统艺术，移风易俗，规划出既有民族特性，又有时代特征的卷烟包装。 (一)出色烟草品牌特性的原则 烟草品牌的包装规划是宣扬烟草品牌特性的主要载体之一。尤其是在当时烟草干流消费群已具有了适当的生活品位，从开始“量的满意”转向寻求“质的满意”乃至“豪情的满意”的情况下，关于怎么充分发挥烟草包装的广告效果，各烟草公司均是不吝力气。由于面临剧烈的竞赛实际，随之而来的将是剧烈的带有深沉市场颜色的规划和品牌之争。如“中华”是传统著作的一个典型代表，有着划时代的含义。大红的底色显得丰满、严肃，十分耐看，带有稠密的喜庆颜色。“中华”烟一经推出，能够说是众星捧月，别的烟厂都纷繁仿效。“中华”可谓卷烟包装的一代精品；再说“红塔山”，以白色为底色，简练大方、一望而知，是内涵与外在的相得益彰。 (二)与烟草品牌价值、质量相匹配的原则 重视烟草品牌的包装规划，并不等于无限包装。究竟消费者消费的是烟草成品自身，而不是烟草成品的包装。因而，烟草品牌在进行包装规划时并非越高级、越气度越好。如在乡村卷烟市场，消费者是个适当大的集体，他们大多只留意报价，考究真实，不寻求精巧的包装，在他们眼里，报价越低越好，乃至只需冒烟就行。相同的报价，质量好的必定是首选。假如烟草品牌要想占据乡村的广阔市场的话，或许下降报价，或许去掉精巧的包装。面临不菲的生产本钱，即便下降报价去占据市场必定也是收益无多。假如去掉精巧的包装，既能够下降生产本钱，又能够以过硬的质量赢得消费者的信任，烟草公司界何乐而不为呢?有的烟草公司曾推出过报价适当低而包装却十分精巧的卷烟成品，可在市场上并未存在多久，缘由在于其精巧的包装给消费者的印象是一包烟的报价只要三元摆布，乃至包装本钱都不行，其卷烟所用的质料能是好的吗?所以消费者舍其而挑选别的品牌也即是情理之中的事了。 (三)出色烟草包装的审美功用的原则 烟草包装有烟草的终身广告之说，很主要的一点是它具有十分强的美感，消费者赏识它感受是种享用，然后影响消费和愿望。在国际上，包含烟草包装在内的工业规划正阅历着从“以方式、包装为意图”向“以审美为主体”的演化；从“以技术为主体”向“以需要为主体”的演化；从“以商业营销为主体”向“以环境保护为主体”的演化。这也对中国的工业包装提出了新的课题。烟草包装慧中而不重视秀外，体现不出名牌公司的商品创新认识和现代认识。多变的市场日趋对卷烟品牌所具有的审美功用提出了越来越高的要求。“小浪底”品牌卷烟在包装规划上能够称为同类卷烟中的佼佼者。“小浪底”品牌卷烟商标和装修规划形象图画以银白色为主，微黄色衬底，图画构思谨慎，充溢激烈浓郁的民族艺术气味。土石大坝高耸雄壮，犹如一道巩固的水上“长城”，拦腰截断黄河；库区一湖清彻碧波，预示着洛烟的繁荣昌盛，蓬勃发展。滔滔黄河水滚滚东流标志着洛阳烟厂奋发向上、一往无前的乐观主义精力。整幅包装图画高雅、简练明快，特性明显，具有较强的视觉冲击力及审美功用。 又如“金芒果”卷烟烟标的规划。绿色是“芒果”烟的代表色，这与卷烟盛行的环保性相符合。绿色下面加上“金芒果”三个字的草体拼音，颜色运用尊贵的金黄色，时代气味的线条与传统的绿色有机地联系，全部画面生动活泼，极富视觉冲击力。别的，“金芒果”品牌在规划时从烟支、小盒到条盒都选用了现在国际上领先的新式热敏墨防伪印刷技术，条盒和小盒包装上的“金芒果”三个绿字，当到达必定温度时，绿色就成为无色，冷却后绿色又呈现。精品“金芒果”的包装规划可谓颇具匠心。 再如日本闻名的“七星”烟标规划。“七星”牌卷烟是日本国际烟草股份有限公司的“扛鼎之作”，在全球烟草界，它与“555”、“万宝路”等名牌以各自特有的品位称霸国际，在消费者中享有较高的方位和荣誉。“七”这个阿拉伯数字在日本人的文化生活中是一个吉利的数字，民间把每年一月七日专称谓七日正月，并在家里安置七福神等吉利装饰物祷敬诸神以祈福祉。用“七星”做标名，寓意为七星之福既是生活安全美好的标志，也是公司和品牌兴旺发达的标志。 以大面积白色作为主体视觉言语的一部分，兼以欧美规划用笼统的点、线、面及颜色构成特性相交融的规划办法，既保留了民族的审美思维、审美情味和文化特性，又不失其规划的现代感、时代感。这既是“七星”烟标的规划特征，也是日本商品包装装修规划的特征之一。 烟标的形象规划在“七”和“星”上做文章。从构图上看，“七星”烟标一反欧美规划的古典对称式，选用竖线、块面切割，3／4标面由小五角星规矩的构成淡灰色的色块，色块中由通明的黄色以等大的五角星奇妙的构成“7”的形状，犹如天空群星闪耀，若有若无，不失模糊之美。烟标左边用占全部画面1/4的方位标示品牌称号，且以竖式摆放，可谓构思之巧。“七星”英文牌名字体外型精巧俊美。更值得品尝之处在MILD与SEVEN之间，两小排竖式外文与竖式称号构成横与竖、大与小、远与近、雄壮与美丽的比照，并与右侧灰面底部横排黑色外文遥遥相对。此乃诗中之眼，画中点睛之笔。烟盒封签也是一个不行忽略的部分，深灰色衬以白色细姨，不光与全体和谐一致，并且与黑色标名以及灰面、白底色构成不相同层次的节奏韵律，使烟标颜色言语以素雅制胜。综观全部烟标，其规划特性新鲜素雅、淡泊天然，从中既可看到欧美现代商标规划之思维，也可窥见日本文化中沉淀的中国儒、道精力之一斑。 整体来说，中国烟草商品包装的水平良莠不齐。这种情况已难以习惯消费者的需要，无论是从视觉上、理念上，都无法激起消费者的采购愿望。因而，出色的烟草包装在视觉体现上可传达强而有力的商品概念、内容、特性及质感，能够让消费者“动心”。应当指出，很多国外品牌无不重视商品精巧的包装，还应当指出，出色的包装、精巧的包装并不等于贵重的包装。比方“万宝路”在定坐落男子汉卷烟后，将它与最具男子汉气魄的西部牛仔形象联系起来，包装规划简练，明快，赤色代表阳刚之气，在白色烘托下更显出力气的男性化气质。其商品获得了巨大成功的一起，其烟草的包装规划也成了烟草行业的经典。 (责任编辑：zhangqiang) |