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来历:中国雪茄123摘自中国营销传播网 郏振超 更新日期:2003-9-30 中国雪茄123摘自中国营销传播网 因为烟草行业的特殊性以及现在它在国民经济中的主要方位，烟草公司的发展改动总会在媒体中有所反响，近期在中国烟草行业鼓起的品牌工程就常常为媒体所重视和谈论。但综观触及烟草工业公司品牌建造的文章，能够得出这么一个定论，那即是“谈烟草品牌必谈万宝路，谈品牌刻画必召唤向万宝路学习”，好像万宝路即是烟草品牌刻画的极致，万宝路品牌的建造办法即是中国烟草品牌刻画的规范。对此，笔者以为需要进行深化探求，以对很多探索中的中国烟草品牌营建工程有所裨益。 这篇文章运用品牌管控理论和结合营销传播思维，对万宝路品牌发展进行历史与实际审视，通过总结万宝路品牌运作的得与失，以求客观公平的知道万宝路品牌表象，并从中得到某些启示。 一、万宝路做了啥 从公开的媒体材料来看，能够说万宝路的每一项市场行动都是意图显着的，指向清晰的，操作规范的。恰是这些目标性极强的市场行动连接出了万宝路明显的市场形象和强韧的品牌特性与张力。那么这个强悍的品牌究竟是如何锻炼出来的呢。 （一）、清晰的市场细分 咱们说万宝路清晰的市场细分并不只仅指派万宝路后来成功的市场细分行动，还包含前万宝路的市场细分，即万宝路运用“像五月的气候相同温文”广告标语期间的市场细分行动。 为啥说致使万宝路出售境况为难，乃至一度破产的这个市场细分也是清晰的呢。因为它有清晰的消费者定位：自以为遭到战役损伤的用拼命吃苦去减弱这种伤口的交际场所的妇人；清晰的利益许诺：像五月的气候相同温文；清晰的情感诉求：妇人的美女至交；包含它后来意图清晰的将烟嘴染成赤色以及运用过滤嘴，都是环绕它的清晰的市场定位而采纳的改善行动，能够说，这一期间万宝路市场行动的目标性是十分强的，是有着清晰的方向的。 可是，清晰的纷歧定是精确的。 万宝路清晰的消费者定位使它的消费集体小；清晰的情感诉求错了位：寻求吃苦妇人抱负的美女至交是有男子汉气魄的男性，而不是象“像五月的气候相同温文”的卷烟，卷烟仅仅一个载体，一种暗示。能够说这一期间的万宝路在向一个清晰的但不精确的目标而极力，而在这种目标下它的极力越精确它的市场地步就会越差劲。 那么后万宝路清晰的市场细分体现在哪里呢？咱们觉得这几个方面能够作为代表： 1、清晰是消费集体定位。把男性作为主目标集体，把原先寻求的女人消费群作为边际目标集体。 2、全新的清晰的广告定位。广告定位细分的依据定坐落人道的层面，脱节了消费集体性别的限制。 3、清晰的情感利益诉求。“这里是男子的国际”，这么的广告语再配以粗暴、洒脱、豪宕、赋有进步精力和奋斗精力的西部牛仔形象和掷地有声的冲击音乐，多么赋有感染力。而这种进步和奋斗精力不恰是美利坚民族赖以立国和强大的精力支柱吗。在通过近十年的战后苍茫以后，美国公民的精力状况走到了物极必反的地步，即必定要走出苍茫、找回自我、重建新国际的状况。这时分万宝路的广告建议正暗合了普偏的美国公民的心态，（我不知道其时李奥?贝纳有没有意识到这一点）必定能激起激烈的情感共识，具有强大的感召力和凝聚力。 精确的市场细分战略，清晰的广告形象和情感诉求，这一切给了万宝路极大的物质报答，仅1954-1955年间，“万宝路”出售量提高了3倍，一跃变成全美第10大卷烟品牌。万宝路成功了，李奥?贝纳也成功了。 有人说万宝路的成功源于李奥。贝纳为它施行了成功的变性手术，我觉得这种说法欠妥。因为李奥。贝纳并不是将万宝路的广告目标从女人变为男性，他是将广告目标从女人改动为了人道，这是依据李奥?贝纳对生活的深层次掌握，依据他对人道的掌握，依据他把万宝路广告市场细分的规范从消费目标的性别方面提高到人道的特性层面，恰是这一改动，才使得前、后万宝路有大相径庭。 （二）、规范化的市场推行 万宝路为了保证它成功的广告构思能被有用的在国际各地履行，它不只继续的与李奥。贝纳地点的广告公司协作，并且拟定了严厉的广告运作规范： 1.牛仔是英雄，他控制着周围的国际。 2.牛仔有必要是可信的，不用问每个细节的实在性。 3.万宝路图像有必要是天然拍照的，决不是人工制造或装腔作势的。 4.万宝路广告有必要以最高规范履行，以保证最好作用。 5.万宝路广告的主题有必要坚持不变，详细规划有必要富于改动。 6.万宝路国际有必要是美好的，它的漂亮风光和难忘相貌有必要一向被着重。 因而，虽然万宝路的品牌广告办法多种多样，但它们传达的信息是一起的，让你在任何场合见到都觉得它们在一起强化着万宝路的品牌形象。 此外，万宝路还要求它所参加的社会活动有必要能体他的品牌精力，如万宝路对很多国际性体育比赛供给的资助活动都有一些一起的规范： 1.活动有必要与特定的目标集体的利益与爱好有关。如一级方程式赛车是年青、豪宕、冒险的青年男女感爱好的运动，而万宝路的目标集体恰是这类人。 2.活动有必要有广泛的影响力，全球性的覆盖面。 3.活动应契合公司所期望的行业抢先的威望需要。 4.活动的宣扬有必要与一个市场领导者的身份坚持一起。公司期望被看成是鼓舞并供认那些在各自的领域中变成“榜首”的人的极力，就好像万宝路在卷烟领域中的领导方位相同。 成功的构思加上一致、规范、继续有用的履行，这是坚持万宝路品牌在国际范围内一向抢先的法宝。 （三）、充沛使用社会思潮 万宝路本来即是应其时的大部分女人社会思维而发生的，“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”即是要通知那些抓紧时间吃苦的女人目标消费者，指间燃上一只万宝路会让她更赋有吸引力。假如咱们假定李奥?贝纳开始将牛仔作为万宝路的形象代表仍是为了投合目标女人消费者的需要的话，这以后的万宝路则是充沛的使用了美国公民脱节苍茫颓丧，建造新国际的精力动力，刻画并强化了一个精力领袖，引领了其时美国社会的干流社会思潮，团结了一大批消费者。 在二战后美国的国际影响逐渐强大的进程中，美国社会的价值观和生活办法对别的国家公民特别是不发达国家的公民有着较大的吸引力，大多数国家人都以能具有美国货为荣。咱们从万宝路的历史销量数据中能够看到，伴跟着美国价值观的国际输出进程，万宝路的国际出售跳动性的增长。 敏锐的捕抓住社会潮流的脉动，强化并具象化它，再用它去引领社会潮流，这对公司来说是多么宝贵的机会，这么可遇而不可求的工作万宝路遇到并掌握住了它，万宝路即便不想成大功也难了。 （四）、国际化下的区域化 国际化进程中的万宝路并没有象它的政府那样为成功而忘我，它在开辟市场的时分老是尊敬本地消费者的干流口味，依据本地消费集体的口味特色恰当改动自个的配方，以求尽可能取得目标消费者的满意。现在万宝路的事务广泛全球180多个国家，生产的商品就有3000多种。 （五）、精妙的品牌延伸 跟着国际范围内的反烟运动的高涨，大多数国家都采纳了控烟办法，烟草广告根本被制止，烟草业的发展空间越来越小，生存环境不断恶化。占有行业榜首位的万宝路并没有被自个无穷的出售额所连累，它又一次的掌握住了行业的改动和社会潮流的意向，使用自个多年堆集的无穷品牌实力，进行了品牌延伸。从上个世纪八十年代起，万宝路开始进入服装、食物、啤酒行业，这些年万宝路品牌的饰物在市场上也不断闪现。因为在品牌延伸时一向留意保护原有的品牌核心价值和品牌形象，万宝路的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增长。 并且，笔者以为特别主要的是，在烟草广告根本被全面制止的今日，万宝路在烟草以外行业商品的广告又能够增长万宝路品牌的暴光率和接触面，然后不断的堆集万宝路的品牌价值，而愈加强大的万宝路品牌又能够进一步提高万宝路在烟草行业的影响力。由此，万宝路品牌在不相同行业的商品完成了杰出的相关互动，一起进行着良性发展，这是多么美好的局势。所以笔者说万宝路的品牌延伸精妙绝非曲意奉承，而是实在感触。 二、万宝路没作到啥 是不是在烟草行业叱吒风云的万宝路在品牌运作进程中就没有失误了呢，笔者以为也不尽然。 自上世纪七、八十年代以来，万宝路品牌的具有者菲莫公司就一向为烟民的状告所烦恼，不断的被判补偿对烟民形成的损伤，本年6月份以来被媒体广泛转发的音讯又说美国疾病控制和防止中心将万宝路卷烟里致癌物亚硝胺的含量，跟别的13个国家、卷烟进行了比较后发现，万宝路比11个国家的卷烟中亚硝胺的含量比高得多，有的乃至低了一半以上。这些音讯的传播，从公司的视点来说，都不相同程度的对万宝路品牌形成了损伤。我个人以为，万宝路没有能有用的削减一些晦气音讯的分散是它的失误，而意识到烟草对民众的损害却没有采纳有用的降害办法更是它的失误。美国疾病控制和防止中心不就说万宝路卷烟里的亚硝胺含量高，是他们熏制和混合烟草的办法形成的吗。 万宝路的一些失误使它付出了极大的代价。不只要付出巨额的补偿，还要采纳一些公关办法去保护不用要的品牌伤口，以至于为了保护万宝路这个品牌菲莫公司的称号都要更改。假如没有这些失误或是极力把失误形成的损害减到最低的极限，万宝路也不用要有这些被迫。 三、对咱们的启示 上文剖析了万宝路品牌运作进程中的成功与不足之处，意图是为中国烟草公司供给一点启示。因为面对的审美情味、市场环境等社会环境方面的不相同，万宝路品牌的一些品牌运作办法咱们能够学习，但它的品牌运作规矩不可能作为中国烟草品牌参照的规范，千万不能盲目崇拜。 现在中国的大多数烟草公司还处于前万宝路期间，因而他们最急迫的是要找准自个的市场方位，使用而不依赖即将无力的方针扶持，扔掉掉那些自以为是的所谓品牌运作的事多倍功甚微的办法，真实的调集社会的智力资本，研究市场，尊敬市场，引领市场。就象菲利普。莫里斯公司信任利奥-伯内特广告公司相同，一起强占成功之路。 (责任编辑：zhangqiang) |