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来历:雪茄123摘自中国营销传播网 作者:黄谷 更新日期:2004-7-20 雪茄123摘自中国营销传播网 女性吸烟心思和行动 女性吸烟的心思因素五花八门，归纳起来，首要有：一为寻求男女对等，争夺社会地位；二为展现自个风貌，建立前卫形象；三为减轻工作压力，开释紧张心情。 国外的研究表明，男性和女性在吸烟行动上有着截然不一样的地方，这首要表如今：榜首、男性吸烟多是寻求振奋或在心情高涨的状态下，而女性吸烟多是在遭受困难时或在心情低迷的状态下；第二、男性戒烟后极有可能在工作中或喝酒后恢复吸烟习气，而女性戒烟后一般会在哀痛或郁闷中从头点燃烟卷；第三、女性比男性愈加期望经过吸烟的举动给自个魅力增加奥秘的颜色和诱人的光环；第四、男性吸烟不为瘦身，而女性则会因为瘦身而吸烟。不少女性乃至认为，只需身段修长，哪怕身体健康受点威胁也在所不吝。 欧美烟草公司正因为掌握住了女性吸烟的遍及心思和两性在吸烟行动上的不一样的地方，才在关于女性消费者的营销战略上对症下药。 点燃“自在火炬” 一战之前，欧美的妇人很少吸烟，吸烟的女性老是与蜕化、放纵、淫荡联络在一同。早在十七世纪，荷兰的画家就在他们的著作中描写过吸烟的妓女。十九世纪的维多利亚女王时代，卷烟是色情拍摄著作中的常用道具。跟着一战的迸发，女性烟民开始增加，女性吸烟渐趋遍及，首要因素有两点：榜首、卷烟生产技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，卷烟变得越来越清洁、廉价、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、女权主义运动开始萌发，妇人不再甘愿做男子的附属品和家庭的牺牲品。不少妇人接受教学，开始从事一向是男子在做的工作，她们开始与男子争夺对等的权力，而吸烟权即是其中之一。 嗅觉灵敏的欧美烟草公司紧紧捉住妇人社会经济地位的改变趋向，竭力宣传女性吸烟不是见不得人的事，而是妇人解放的标志，以争夺对等的吸烟权为女权主义运动火上加油。1929年，美国烟草公司（American Tobacco）延聘十名年青女郎在纽约街头的复活节游行部队里公开吸烟，以此召唤妇人对立不对等的社会地位。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris, 以下简称菲莫公司）的维珍妮牌（Virginia Slims）女士卷烟的宣传标语从1968年的“宝物，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女性的事”，再到后来的“找到你的声响”，都奇妙地将吸烟与妇人的自在和解放联络在一同。为了让女性消费者可以在外交活动中自傲地抽烟，菲莫公司乃至举行巡回讲座，专门教授妇人吸烟的指法与姿态。 精力分析专家在研究吸烟关于女性的含义与影响时，发现了一个风趣的成果：大部分的女性消费者在潜意识里视卷烟为自在的标志，点燃一根卷烟比如点燃一个“自在火炬”，可以对立来自社会上的性别区别与性别歧视，并且增强对性别解放的决心。欧美的烟草公司毫不犹豫地接过了这个“自在火炬”，并一向沿用至今。 在那些阅历巨大社会变革的国家，烟草公司更是高举“自在火炬”。1975年佛朗哥独裁统治完毕后的西班牙，Kim牌卷烟关于女性消费者的标语是“真自我”，而West牌卷烟的广告则对从事男性工作的女性赞美有加。在“自在火炬”的指引之下，西班牙女性的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草公司更是将卷烟当成西方自在的标志向女性消费者进行传播。West牌卷烟的标语是“尝试西方的味道”。Kim牌卷烟在匈牙利的传播宗旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌卷烟还召唤女性保卫她们的“吸烟权”。对自在的神往，使前东德12至25岁女性的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。维珍妮卷烟在日本宣传“做回自个”，而在香港的标语是“走自个的路”。 卷烟瘦身 面临新式的女性消费者市场，美国烟草公司的总裁乔治·华盛顿·希尔（George Washington Hill）从前激动地说：“这比如在咱们自家的宅院里挖到了一个金矿”。为了挖掘这个金矿，1928年，希尔延聘闻名公关专家爱德华·伯内思（Edward Bernays）以好彩牌（Lucky Strike）卷烟来开辟女性消费者市场。1920年代的美国妇人寻求修长的身段，伯内思捉住这个时尚潮流，构思以保持身段作为诉求，鼓舞女性以卷烟替代甜食，作为一种抑制胃口可是又可以达成口欲满意的消费品。就这么，好彩卷烟与修长身段紧紧联络在了一同，美国烟草公司把它定位成可以协助妇人瘦身，并在广告中召唤女性消费者“别吃糖了，抽好彩吧！”这一招真灵，好彩卷烟的销量在广告发布的榜首年就翻了三翻。 在“瘦身”的传播主题上，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的维珍妮女士卷烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者发生联想，期望自个的身体也能象维珍妮卷烟相同修长。 形象提高 经过烟草品牌来提高女性消费者的形象是欧美烟草公司选用的营销战略之一。雷诺公司（R. J. Reynolds）的一项“AA计划”即是专门研究怎么让烟草品牌来反映今世女性的特质，然后提高其消费者的形象。雷诺公司的营销专家认为，卷烟要给女性消费者一个逃逸实际生活的通道，要让女性消费者有个自我陶醉、自我奖励的空间。并且，雷诺的促销品也不能仅限于头巾、手袋之类的东西，要包括所有能提高女性形象的产品。菲莫公司的一项名为“万宝路女性”的调研成果表明，吸特醇万宝路（白盒装）的女性要比吸标准万宝路（红盒装）的女性愈加高雅脱俗、愈加重视工作发展。 女性杂志 在烟草广告被禁止在报刊上呈现之前，女性杂志是烟草品牌的重要传播阵地。女性杂志之所以受欧美烟草公司的钟情，因素有二：榜首、这类杂志深受女性读者喜欢，是妇人休闲阅览的首要来历；第二、这类杂志是时尚生活方法的引导者，对女性读者的影响力极大。澳大利亚的一项调查表明：因为与烟草公司的利益关系，大多刊登烟草广告的女性杂志都防止触及吸烟有害健康的论题。 制作时尚 欧美烟草公司不只制作卷烟，并且制作时尚。他们一向对女性消费者作深层次的研究，这些研究是为了更多地了解女性，以便烟草产品可以更有效地满意她们的愿望和需要。英美烟草（British American Tobacco）认为，烟草公司要洞悉社会变革给女性带来的影响，了解今世女性的生活心情、工作动机和价值观念，研究妇人的生活方法和采购行动，为妇人设计将来的时尚趋势和采购模式。 广告形象 选择相对“温文”的广告形象是欧美烟草公司关于女性消费者的重要营销战略。雷诺公司的研究表明，工作女性赏识的广告形象是“高雅、成功”，独身女性赏识的广告形象是“逃逸、梦想”，而所有女性一起喜欢的广告形象是“密切、温顺、爱意、关心、共享。” 市场细分 市场细分即是指依照消费者愿望与需要把一个整体市场划分红若干个具有一起特征的子市场的进程。因而，分归于同一细分市场的消费者，他们的需要和愿望极为相似，分归于不一样细分市场的消费者对同一产品的需要和愿望存在着显着的不一样。欧美烟草公司一般按生活方法和社会阶级来细分女性消费者市场。 浅显地讲，生活方法是指一自个如何生活。大家寻求的生活方法各不相同，有的寻求新潮时尚，有的寻求朴实无华，有的寻求冒险影响，有的寻求安全稳定。烟草公司将女性烟民分为“挑战型吸烟者”、“和顺型吸烟者”和“慎重型吸烟者”，然后推出不一样品牌的卷烟，即是根据生活方法细分市场的成果。 社会阶级是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的集体。处于同一阶级的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行动方法，不一样阶级的成员则在上述方面存在较大的区别。很显然，辨认不一样社会阶级的消费者所具有不一样的特点，为卷烟产品的市场细分提供了重要的根据。欧美烟草公司无一例外地将没有固定工作的低收入女性人群作为自个的营销重点目标，因为她们的吸烟率远远高于中产阶级的女性。有专家预言，低收入人群是二十一世纪女性烟民的绝大构成部分。1990年，雷诺公司推出Dakota牌女士卷烟，将其消费集体定坐落18至24岁的“有男子气”的女性，这类女性没接受过大学教学，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事临时性的体力劳作，工作强度大，吸烟率也最高。英美烟草将女性消费者分为“白衫”阶级和“蓝衫”阶级，然后采纳不一样战略进行营销。“白衫”阶级指工作女性，她们受过良好的教学，收入颇丰，自我意识强，巴望取得社会的必定。“蓝衫”阶级指传统的劳作女性，她们文化程度不高，收入较低，从事的是一些一般职工或体力劳作者的工作，她们是劳作女性中的大多数，是营销的重中之重。在这方面，菲莫公司的招数好像更胜一筹，它选择无固定工作的低收入阶级女性消费者爱看的浅显杂志，来向她们传播菲莫的烟草品牌。 国内的女性卷烟市场 在参加WTO的今日，国内烟草行业的竞争日趋白热化。各烟草公司为抢占市场、争夺客户，在营销传播方面不吝投入巨额资金，稳固或扩大其市场份额。但是，在女性消费者市场方面的竞争，却显得相对安静。 2004年最新的吸烟率调查表明，当时中国人群吸烟率为36.0%，男性为66.9%，女性为3.2%。因为女性吸烟率远远低于男性，所以国内烟草公司生产的专供女烟民消费的女士卷烟品牌还很少。但是，这块“市场真空”非常有必要赶快添补，因素有三：榜首、国际首要烟草生产与消费国女性吸烟率为：美国20%，法国28%，英国22%，德国15%，巴西18%，日本13%，而中国仅为3.2%。正因为中国女性吸烟率低，因而存在较大的增长空间；第二、跟着经济的不断发展、女性地位的日益提高，中国女性吸烟的人数正在不断上升。最新的吸烟率调查同时表明，国内年青女性的吸烟率呈显着上升趋势；第三、竞争的日益剧烈，使生活节奏加速、工作压力增大，工作女性常常选择吸烟作为减轻压力、开释紧张心情的方法。 国际清洁组织总干事格罗·布伦特兰说，欧美烟草公司正把亚洲妇人定为卷烟市场的新目标。虽然中国的烟草消费市场99%以上是靠专卖制度被国内烟草公司控制着，但象英美烟草这么的觊觎中国市场多年的烟草大鳄，一方面在费尽心机地寻求与国内烟草业的合作时机，另一方面正积极主动地在各大城市的夜总会、酒吧等年青女性出没频频的场所派送免费卷烟来争夺现成女性消费者并培养潜在女性客户。在欧美烟草巨子的利爪伤及中国烟草业之前，国内烟草公司应当行动起来，汲取欧美烟草公司的营销战略精华，积极开辟女性消费者市场、培养中国的女士卷烟名牌。 (责任编辑：zhangqiang) |