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来历:雪茄123摘自《经理日报》 作者:雨田 更新日期:2004-8-11 雪茄123摘自《经理日报》 跟着公司规模的不断扩大，不断增加的公司家开始选择多元化运营和品牌延伸，品牌延伸变成多元化运营公司面对的最重要的战略问题。在中国烟草行业高举品牌营销的今日，对烟草品牌的延伸也应当注重，可是怎么进行则是一个需要认真对待的问题。 世界烟草品牌延伸成功案例 大多的跨国烟草公司都下设专门的事业部运营非烟草产品，例如，世界第一大烟草公司——菲利普·莫里斯集团（Philip Morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团）旗下的通用食品公司就包括了麦斯威尔（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在内的一大批著名品牌。可是，这篇文章所讨论的品牌延伸不是指世界烟草公司的多元化运营战略，而是指这些公司将烟草的品牌称号用于非烟草产品或服务以躲避烟草广告法令的约束。也即是，在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，世界烟草公司一向将品牌延伸用作直接烟草传播的东西。 本森-海知孜（Benson & Hedges）。能够在英国以外区域生产、销售本森-海知孜牌卷烟的英美烟草集团，是最早探究品牌延伸战略的烟草公司之一。面对本森-海知孜牌卷烟在马来西亚市场份额的降低，这家公司在吉隆坡开了本森-海知孜咖啡厅，并在电视上不断给这家咖啡厅做广告。两年后，本森-海知孜牌卷烟的销量总算大大上升并逐渐趋于稳定，英美烟草集团也借此开发了一系列带有本森-海知孜卷烟品牌象征的咖啡产品。 为了抵挡来自控烟组织的进犯，英美烟草集团声称本森-海知孜咖啡厅及其咖啡产品的运营活动和集团的烟草产业毫不相干。不过，本森-海知孜咖啡厅的经理仍是一语道破天机：“咱们在电视和报纸上为本森-海知孜咖啡厅做广告，意图即是让大家记住本森-海知孜这个品牌称号。烟民们喜爱边喝咖啡边抽烟，卷烟和咖啡，有着天然的相溶性。” 骆驼（Camel）。创造骆驼品牌的美国第二大烟草公司——雷诺公司（R.J.Reynolds，其海外业务于1999年被日本烟草集团并购）在法国遭受全部禁止烟草广告时，也采用了品牌延伸的战略。他们认为，将卷烟品牌用于服饰、鞋帽和挂钟等“生活特性”产品，不失为一种躲避法令危险而进行烟草传播的极具构思的主意。 1997年10月，英国控烟组织ASH向广告标准权威机构ASA上诉，指控英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不光运用了与骆驼牌卷烟如出一辙的象征和字体，并且着力描写了骆驼卷烟品牌所独具的粗暴、户外、初始、奥秘的特性形象。 可是，ASA则裁断骆驼牌靴子的广告并没有违背广告法，由于它不富含烟草内容，也没有鼓舞大家吸烟。 万宝路（Marlboro）。这个卷烟王国的领导品牌，也从品牌延伸中受益非浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路卷烟的“粗暴、豪放、阳刚”的品牌特性和“自在进步的天拓者”的品牌形象。刚开始的时分，Marlboro Classics服饰还仅仅菲莫麾下的亏本大户，但如今却成了美国第二大邮购产品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。 比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始代替了万宝路牌卷烟的广告，这种品牌延伸的意图即是直接的卷烟广告。有广告人士谈论：“大家并不愚笨，他们很快就能经过打火机和火柴辨认卷烟品牌。” 在挪威，有民意调查显现，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路卷烟做广告。 国外烟草品牌在品牌延伸战略的股动下，卷烟品牌现已和很多的产品与服务联络在一起。世界烟草公司在进行品牌移植时，十分留意保护与提高原有品牌的核心价值、特性和形象，所以在延伸以后，品牌价值非但没有由于跨行业运作而降低，品牌影响力反而大大增长。 在控烟运动活泼的国家，烟草品牌延伸的作用更为明显。在美国，有研究表明，穿戴烟草品牌服饰大家的吸烟倾向比不穿戴的要高四倍。 国内烟草品牌延伸的失利尝试 国内的广告法规对烟草传播的约束首要有：禁止运用播送、影片、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等待室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等四类公共场所设置烟草广告；禁止打“擦边球”的软文广告；烟草公司运用传媒发布社会公益广告或发布迁址等启事广告时，不得呈现烟草成品称号、商标、包装、装修；烟草广告中不得呈现吸烟形象、未成年人形象、鼓舞或鼓动吸烟的内容，禁绝暗示吸烟有利于免除疲惫、减轻精力紧张，等等。 所以，国内的一些烟草大腕们便玩起多元化、形象化等手法，企图翻开品牌延伸的缺口。但其延伸的首要意图仍是为了多元化运营，并不是要在约束条件下进行烟草广告传播。并且，多元化运营的成功案例百里挑一，而失利案例的却是举目皆是。 红塔集团。坐在中国烟草第一把交椅上的红塔集团，四面出击，广种薄收，截止2002年伊始，现已进入公路、医药、旅行、化工、轿车、水电等六大行业共74个公司，可投资回报率却让人难以恭维，尤其在酒店、旅行业的投资根本即是失利的，这使得如今决策者又不得不选择主业回归战略。 大红鹰集团。后起之秀的浙江烟草公司——大红鹰集团，大红鹰集团选择了医药，让医药来承载卷烟品牌的特性与形象，实在是有点勉强。并且就算是在医药范畴，它好像也不能称之为是一只成功之鹰。 白沙集团。白沙集团的“鹤舞白沙，我心翱翔”看似形象极好也健康，可是建材，物流等等一系列广告词又好像是陷入了红塔集团的怪圈。 成都娇子的品牌推行也陷入了所谓的“公司形象”广告的怪圈。一味的诉求于在公司形象上，疏忽了自身产品的正本相貌。关于那些不知道娇子为何物的消费者来讲，看此广告，无疑是在坐飞机，云里雾里，不知所云。 可是，“七匹狼”则属国内卷烟品牌的破例，应当说，它的品牌延伸取得了巨大的成功，由于它是从一个服饰品牌向烟草的延伸。福建晋江制衣公司创建的一个服饰品牌“七匹狼”，1995年由该公司联手龙岩卷烟厂及晋江烟草公司将其延伸为卷烟品牌。 “七匹狼”服饰与“七匹狼”卷烟，品牌称号、象征、字体一样，品牌特性、形象类似，品牌知名度平起平坐。“与狼共舞，尽显英雄本性！”即便消费者（特别是烟民们）不能直接看到“七匹狼”卷烟的广告，当他们穿戴“七匹狼”服饰，看到“七匹狼”服饰的广告，又怎能不想起有一种烟也叫“七匹狼”呢？ 从品牌延伸到品牌形象延伸 品牌延伸的一个新的发展方向是品牌形象延伸。烟草公司现已不满足于仅仅在延伸的产品或服务上运用原品牌称号和象征，他们正积极凭借延伸的产品或服务推销与原品牌相关联的形象。 在马来西亚，英美烟草策划了一个本森-海知孜的“金色愿望”的电视节目，吸引大家参加。在泰国，一种叫“M咖啡”的罐装饮料被饰以牛仔的形象。更绝的是在欧洲，烟草公司乃至用色彩来增强大家对品牌的辨认。例如，Silk Cut牌卷烟在推行的过程中，打出的广告在画面上只呈现一幅紫色的丝绸（silk）,中部沿着对角线加上一条卵形的切割线（表明“cut”）。尽管广告自身没有呈现任何与自个的品牌或卷烟有关的字样，但附加的规定性的“吸烟有害健康”的字样现已变成广告的注解。在SilkCut品牌广为人知后，烟草公司再做广告时乃至不用再亮出丝绸与切割线之类图形，紫色就足以让大家联想到Silk Cut牌卷烟。 因而，世界烟草公司别有用心的品牌延伸战略给咱们的启示是：在竞争环境日益剧烈、生存环境日益恶劣的布景下，国内烟草公司应当赶快行动起来，将既有烟草品牌向其它产品延伸，以合法的非烟草广告来股动烟草品牌传播，以期打造强势品牌、提高市场份额、完成目标利润。 中国有着悠长的历史和文化传统，烟草文化也是源源不绝，在这么的布景下，怎么找到一个切入点是关键。中国的烟草行业不可能去照搬国外的经历，那是不合实践的。因而，品牌的形象延伸与中国的详细实践结合起来是如今应当重视的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来好像是一条可行之路。 (责任编辑：zhangqiang) |