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来历:雪茄123专稿 作者:黄谷 更新日期:2004-11-9 雪茄123专稿 凭借影片宣传卷烟品牌，是烟草公司的重要传播战略。跟着影片的诞生与发展，制片商在影片中故意刺进烟草品牌，以到达耳濡目染的宣传作用，这种传播战略一般被称为置入式广告。 置入式广告的妙处 置入影片中的烟草品牌，可所以静态的铺排，也可所以艺人运用的道具。经过置入式广告来传播烟草品牌，其妙处表如今以下四个方面： 榜首、置入式广告能够让观众在不经意的情况下，建构起对烟草品牌的潜意识感觉。由于大多数观众对光秃秃的广告有冲突心思，所以把烟草品牌融入剧情的做法通常比直接诉求的作用要好得多。例如，影片中呈现某品牌的吸烟者在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告作用，由于这些镜头常常着力烘托吸烟者的风姿与气质，使观众发生正面联想。 第二、置入式广告能够提高烟草品牌的知名度，有用增长销售业绩。置入式广告的运用不光使全国乃至全球消费者一睹烟草品牌的风貌，更因影片屡次回放，到达重复宣传的意图。例如，让朱丽亚·罗伯茨、格温妮丝·派特洛、布莱德·皮特、阿诺德·施瓦辛格或李奥纳多·迪卡普里奥这么的超级明星在大荧幕上点燃某品牌卷烟，并表现出他们喜爱吸烟的姿态，这么的广告作用，有多么吸引人，就可想而知了。老品牌或许无需借此拋头出面，但关于一个新创的卷烟品牌，无疑十分需要凭借这种广告方法来浸透市场，强力灌注其品牌形象。 第三、同其它方式的广告相同，在影片中置入烟草品牌必需向制片公司支付广告费，可是经过大红大紫的名人在影片中抽某品牌卷烟，其代价远比单纯找巨星代言广告，在成本上要节省许多。别的，比起在电视上的高额广告费，置入式广告的成本更要低价许多。 第四、尽人皆知，由于烟草产品的争议性，烟草传播的空间十分有限。可是，经过置入式广告来传播烟草品牌，通常让控烟人士难以抓到凭据。 国际烟草公司的实习 国际烟草公司一向十分重视经过置入式广告在影片中传播烟草品牌。2001年4月23日《纽约时报》的“大烟草集团与好莱坞”一文发表，1983年国际上最大的烟草公司——菲利普?莫里斯公司（以下简称菲莫公司）的总裁哈米斯·麦克斯韦，在一篇给营销人员的演说中强调了经过影片传播烟草品牌的重要性：“吸烟正被确认为是一种不健康的行动，同时也是不时尚的行动。咱们必需运用每一种可操纵的创造性的方法来改变这种破坏性趋势。我去影片院，看到影片中女主角手上拿卷烟的局面不断增加，我感到备受鼓动。咱们必需持续寻觅新的路径和机会将卷烟搬上荧幕，送到吸烟者的手中。”据英美烟草集团部属的布朗·威廉姆森烟草公司法务网站上的信函文件，1980年代前期，该公司曾支付给西尔维斯·史泰龙50万美元的酬劳，让他在包含《洛基4：龙拳虎威》在内的5部影片中抽好彩牌卷烟。 在控烟运动的压力之下，1989年美国有关各界自愿达成禁止经过影片传播烟草品牌，1990年美国的各大烟草公司乃至向国会确保他们将中止为影片中的品牌展现付钱，可是从那时开始影片中的吸烟镜头却不断增加。据一家英国医学杂志计算，在20世纪最后10年中，大约有30%的好莱坞影片中“有意”呈现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的卷烟恰是美国市场上最热销的卷烟。与此同时，每年前25部最卖座的好莱坞影片中，多达85%的有吸烟镜头。不过，万宝路与好莱坞影片的关系远不止让制片商在影片中展现万宝路卷烟。好莱坞的西部片在全球观众心目中刻画了公理、英勇、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。菲莫公司把万宝路品牌与西部牛仔形象联络在一起，使消费者看到西部牛仔时的榜首反响即是万宝路卷烟。西部牛仔体裁的影片无论是新片推出仍是很多的经典影片重播，都给万宝路在无意识中做了免费广告。 对国内烟草公司的启示 同欧美国家比起来，中国的烟草广告空间相对较大，加上中国影片业的欠发达，故而国内烟草公司在影片战略的运用上做得还很不行。笔者认为，对国内烟草公司来说，让烟草搭乘影片的班车，有以下三大好处： 榜首、跟着烟草行业“大公司、大品牌、大市场”战略的进一步推动，国内烟草产品在成本、技术、利润趋同的情况下，越来越同质化，竞争也愈来愈剧烈，假如不能引入一些出其不意的传播战略，很难在市场上锋芒毕露。影片战略不失为一种差异化的选择。 第二、烟草与影片牵手，既节省成本，又能到达品牌宣传的意图。文娱营销专家、歌舞影片导演文硕认为：“影片全身都是宝。非文娱公司一定要掌握最能体现本身利益的部分并与其合作，或做联合促销，或做特许运营，或做置入式广告，或做贴片广告，或延聘主要艺人做形象代言人。最省钱，并且最能体现公司的传播意图。” 第三、在烟草广告约束越来越严厉的情况下，国内烟草公司开始以“某某实业公司”或“某某文化传播公司”等名义做广告，在传播过程中只能是“羞羞答答”、“欲说还休”或“犹抱琵琶半遮面”，无法让初度触摸的消费者理解到底是在做啥产品的广告。影片中的置入式广告，在真实的生活场景中铺排某品牌卷烟或让艺人抽某品牌卷烟，就能极好地处理这一问题。 置入式广告的远景 置入式广告有它的妙处，烟草公司能从中获益非浅，但它也有晦气的一面。例如，在好莱坞，置入式广告已成为一些制片公司支持核算的重要路径之一，由于天文数字的制造成本令制片公司乐于和烟草公司合作。可是，僵硬、碍眼的烟草品牌置入又会反客为主，搅扰剧情，令影片的艺术性和文娱性大打折扣。制片公司也不肯因小失大，为取得一笔广告费而影响影片票房。因而，怎么才干做到不着痕迹地在影片中对烟草品牌加以宣传，现已成为一门谨慎的艺术。 别的，值得烟草公司留意的是，2003年的“国际无烟日”活动的主题之一就是“无烟草影片”，这足以阐明控烟人士现已将锋芒尖利地指向了影片界。 (责任编辑：zhangqiang) |