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来历:雪茄123摘自中国营销传播网 作者:赖奕宪 更新日期:2004-10-14 雪茄123摘自中国营销传播网 跟着中国参加WTO后保护期的结尾接近，国内不断增加的垄断行业开始逐步敞开市场。如稳妥行业由前几年约束外资公司在指定城市运营稳妥到2004年12月始全部敞开市场，近期石油行业也开始由国家彻底垄断到有外资直接参与制品油的运营。中国的烟草行业，也将在将来的几年内面临全部敞开市场，进入国内市场国际化的全部自由竞争局势。 面临即将降临的市场敞开，中国烟草业有着许多不俗的地方。 中国烟草行业是国家税收的首要奉献者，有“十有其一”之说法：行业年税收为国家的总税收的10%之多，这么巨大的奉献是在均匀税率不超越46%的行业低税率情况下达成的，而发展国家的烟草行业税通常在50-60%之间，可见中国烟草行业对国家经济的重要性。中国的卷烟市场，在世界有三个“三分之一”的说法：三亿多烟民，占世界总烟民的近1/3；中国的烟叶生产量及制品烟销售量也是世界的1/3摆布。同时，中国有着八个世界榜首：烤烟种植面积榜首；烤烟产值世界榜首：烤烟增长速度世界榜首；卷烟产销量世界榜首；卷烟增长速度世界榜首；吸烟人数世界榜首；吸烟人数增加数量世界榜首；烟税增长速度世界榜首。如此多的优势，足以阐明在国家专卖政策保护下的烟草行业面临自由市场经济的到来对错常有“底气”的。 当然，在各种优势的光环下，外界的压力却同样令人忧虑。 让咱们来看一组小数字，中国烟企巨细加起来数百家，商标从之前的几千个到如今仍有数百个，最强势品牌红塔山的行业市场集中度，不超越2%，而这一数据与美国和英国都超越了60%。中国卷烟行业市场经济化运作才刚刚开始，而发达国家已继续了数十年，其市场运作手法花样百出又极具作用。中国所有制品烟的生产总量，低于世界排名前四位的四大烟草集团制品烟总量，仅为其90%摆布。中国销量最佳的卷烟单商标，总销量不及美国万宝路的1%。中国的卷烟品牌建设才刚刚归于起步阶段，而品牌的建设将定是一个绵长的进程，现有的品牌力当然是不具强势的，而世界品牌万宝路、555、骆驼等品牌早已深植人心…… 竞争，有时就如下棋，看似己方有许多显着的优势，对方显着处于下风状况，但正本致胜仅仅一招，一招足矣。所以，中国烟草行业要充沛的注重自个存在的问题，才干防范对手那丧命的一招，才可能有着长足的发展，才可能走上永续运营之路。 1、存量市场争饭碗，外烟巨鳄悄进场 前文所提到中国烟草行业税收对国家的奉献，这里有一组数据：1987年170亿元，89年240亿元，93年410亿元，94年550亿元，95年590亿元。数据背面，是中国卷烟行业全体的高速增长。但是，在90年代后期开始，中国卷烟行业开始在3500万箱上下徜徉，行业全体增长速度显着减缓，乃至呈现微幅的降低。这也就阐明，中国卷烟行业进入存量市场的争斗。 行业竞争态势能够分二种，一种是增量市场的竞争，另一种是存量市场的竞争。增量市场的竞争自不用说，所有的新式行业都应当算是在增量市场的竞争，而存量市场，是指当一个行业的消费能力趋近饱和时，市场的竞争就开始由一起发展变为有你没我的竞争，竞争的结果则是“此消彼长”。这个时分，将开始逐步呈现几个大的“行业领导者”，行业内其它公司的大部分市场将不断的被这些大公司吞食。最终，行业的CR4（行业内四家最大的公司市场占有率）一旦超越50%，行业变成垄断市场。如今中国的卷烟行业特征是是国家垄断举动，而非公司垄断举动，这种垄断并不能充沛体现产品的市场竞争力。而据闻跟着政策的不断调整，中国将最终呈现云烟、沪烟、湘烟三大阵营，以使市场化运营真实到来那一天行业能被几家公司控制。这对国家或许是一件大功德，由于以集团的力量交战市场，必定比游兵散勇更具力量。但对地方上不思进取或是先天缺点、底气不足的小公司，就只能“望市兴叹”了。由于，这个进程也必定是地方小厂关闭或并购的进程，所以，咱们能够称之为秦统一全国之前的“剧烈内战”时代。 而恰是在这比年“内战”之际，突然发现，国外几大烟草巨子已悄然进入中国市场。外表数据反映，外烟进口量不及国内总销量的1%，但是，通过走私渠道进入中国的外烟，信任远远不止这个量。有现实证明，不管你是在滨海，仍是在内地，只需你想要“555”或“万宝路”，你通常都能在邻近的一些卷烟零售店里，从老板的货台底下、裤兜里、停在店边的老板摩托车箱里，或许其它地方，变戏法似的得到这些外烟，“外烟暗销全中国”——这是不争的现实。 同时，相对于外表不及1%的市场进口率，外烟中几大巨子在中国进行市场推行的力量却是适当惊人，许多中大城市，人气较旺的餐厅、酒吧、销售较好的烟店表里，总能找到外烟广告促销的影子。外烟早已开始为全部进入中国而做准备。 中国卷烟业，你可千万别学中国足球，见到蓝眼睛的外国人就趴下哦！ 2、行业兼并成时尚，地方名企突围忙 面临中国外烟的悄然进入，国家开始不断的推出政策，以图在保护期内健壮身体，对立这些“就餐都用刀”的“外国人”。比方近年开始的国内卷烟生产公司重组，即是国家宏观调控规划的一个大手笔。如红塔集团，北上吞长春、辽烟，南下吞海南卷烟厂，看上去气势不凡，有人说中国2004，是烟草行业的兼并年。但笔者认为这些许多都是外表功夫。何以见得呢？这即是我为何说“行业兼并成时尚”。所谓时尚，有二个特性，一是许多人都在仿效，二是许多时尚都是不有用的东西，比方冬季穿短裙，当然时尚，但冻不冻？发紫的大腿知道。中国的卷烟公司都是公营，说兼并，正本仅仅外表化的行业重组，你不可了，就把你划给大集团管。但是被兼并的生产公司与兼并它的公司生产地址必定不一样，那么，重组后的地方利益怎样分配？中国烟草行业但是地方保护主义很“专业”的行业。所以，假如合并仅仅一种假象，而没能真实的增强公司的“体质”，没有真实盘活公司原有的市场，搞个挂名有何用呢？这么面临外国烟草大鳄，就会象是刘德华演的大力和尚——穿上人形外衣后显得象个伟人，但那仅仅假的肌肉，吓吓人的，人家知道后就不会怕你了。中国烟草整合，可千万别象“充气伟人”。整合的关键是要充沛表现两边的优势，整合资源，以怎样十分好的交战市场、怎样十分好的提高公司竞争力来考虑公司战略方向。所以，整合，不仅是换块牌子，更是换一种思想。 行业兼并，受最大威胁的天然即是那些地方小公司了。整合的结果当然是强的兼并弱的，这使得一些小的地方公司，有点心不甘呀。再怎样说在小地方也算得上是出类拔萃的地方“名企”呀，可就这么不明不白的做人家“二奶”了，心不甘呀。所以，许多地方公司，不断的开始尝试着在这个“烟草浊世”中冲出地方，走向全国，成果品牌。这正如一个漂亮的少女，没钱，许多人都想包她做“二奶”，而这时她却通过各种手法，如“六合彩”啥的，也变成了有钱人，这时，就没有哪个老板敢往那方面想，而这时她也就乃至有了“包二爷”的能力了。 在这里，我要提示有点钱的各个地方公司，进行品牌突围，打造国内闻名品牌之路，当然是一条极好的路，但怎样走这条路，要仔细分析。任何的案例，都无法全盘照搬，就如在全国PDA市场大获成功的“商务通”操作案例分析刊登于《销售与市场》时，其老总说：千万别学我，谁学谁死。每个公司都有其本身的特征，所以，要联系公司本身的特点来寻求拓宽之路。再则，自个认为这两个公司（品牌）的成功仅仅传播的成功，暂时的成功。我把钱烧了试试看，当然能看到些火吧。从长远来看，它们仍是窘境重重。 热情过火，会把沉着烧光。短少沉着，就会看不到自个矮处，矮处看不到了，所有动作都可能会变成“假大空”的动作。 3、品牌每天挂嘴上，无效标语喊得响 提到卷烟行业，不得不说品牌建设。卷烟市场由于有广告法的约束，广告做得不敢那么显着。所以，只需在品牌建设上做文章。而卷烟行业中万宝路的品牌建设是每一个营销中人尤其是品牌营销人士常常必提的。中国业界的营销老总，品牌建设也是每天挂在嘴上。大部分烟草公司都建设有“品牌部”。提到烟草品牌经理，笔者的一位兄弟开了个打趣说：你可别小看这些品牌经理们，他们但是中国酒业的首要奉献者之一呀，前次国家举行行业品牌运营会，十分严厉，三天不让出会场，结果当月中国白酒市场萎缩了近5%。虽是一个打趣，但一部分卷烟公司的品牌经理不明白品牌是不争的现实。 另一方面，烟草公司尽管面临着全部的市场竞争，但不管是生产公司，仍是销售公司，都仍然是国企风格。从报纸网站，能看到不少的对于烟草公司怎样应对市场改动的文章，文章中老是一些标语性的文字，啥要做到三个榜首，力求五个突破，寻求八条一致、必须十六个改动……尽管这些三、五、八都说的是真话，但从这些信息中也能够感觉得到，中国烟草业仍有不少公司停留在做外表文章、喊标语的阶段。有理由信任，这种局势不是短期内能改动的。 在高喊标语同时，也有公司在举动，比方不少公司在强势电视台投进许多公司品牌宣传的广告，这一方面阐明公司开始充沛认识的品牌对于烟草公司继续发展的重要性，但同时咱们从许多广告中能够看出公司对品牌运营的天真。有一些在全国闻名电视台投入的烟草广告，让人看得不知所云，不知道公司在讲啥。以致于有人戏说，只需在电视上看不明白的即是烟草广告。许多公司会为这句话辩解，由于烟草广告不允许呈现任何对于烟企的文字，所以，只能打操边球，做品牌形象。但是，笔者的观念是，品牌形象，应当是建立在充沛完善的品牌定位之上的，一个品牌的推行，首选是品牌定位，而以后的品牌形象推行，无不是围绕着品牌定位来展开，延伸。这种品牌定位或形象，要充沛考虑到消费者是否能接受，广告的画面是否能有用的引导消费者发作这种需要？纵观烟草公司的品牌定位或品牌特性，很大程度上是领导人的意者来决定的，底子不是在必要的市场调研和分析上得来的。尽管烟草公司在拍广告前会耗时很长时间来约请各路广告高手来比稿，能够，正如一位广告业同行说，所谓比稿，即是几家广告公司在烟草公司品牌经理一班人的折腾下，都筋皮力尽、黔驴之技之时，总算有一家公司猜中的其公司领导人的真实目的，所以，总算就中标了。 当然，当咱们开始都在谈品牌，谈怎样创建品牌时分，当咱们开始高喊标语的时分，也应当是咱们期望寻求突破的时分。所以，咱们也有理由信任，中国烟草行业是在行进的，笔者触摸的许多行业内兄弟，也有许多人是具有十分深沉的营销常识和许多独道的见地的。 4、营销人员喝酒忙，远景未卜人不慌 上文提到公司的品牌经理爱喝酒，这正本是行业营销系统的一个基本特征，做营销，大都要会两口小酒，尤其是烟草这么重“关系”营销的行业。如今许多的公司营销部门业务“干将”们，出门做业务，最首要的工作，都是如成都人说的“勾兑”关系去了，所以，酒当然是必定要喝的。正本错不在酒，错在中国是多喝酒能办成事的国家。烟草公司许多时分不是在研究怎样开发十分好的产品来占据市场，而是研究怎样能与各地烟草官僚们搞好关系。这是行业十分巨大的风险。比方烟草生产公司要想在某个地方做一场促销活动，都必须要本地烟草公司赞同，但是这个“赞同”是没有啥手续，只需烟草公司领导“首肯”则行了。可见关系营销在烟草公司之重要性。这种危机，就正如一自个老是能不费多大精力就达成他想要的目标，天然就没了创新的动力和短少对风险的应对能力。外烟大鳄就在门口，咱们却正在喝醉中！并且更要命的是咱们没有锁门。 再说行业远景，尽管说国家正在大力的规划调控，以求在行业全部市场竞争时有强大的应变能力。但是，烟企是国家的，烟企员工是国家铁饭碗，国企的特征即是你不要犯大过错，通常都惊涛骇浪风平浪静，即便成果不可，能力欠安，也可能最多仅仅来个末位筛选到其它部门工作，最次也就回车间干活吧，可收入并不会改动太大。这么致使了许多人不思进取。笔者曾在国企呆过一段时间，那时我在营销部门，全部部门的营销人员大部分是正本公司车间正式员工调入营销部门的，这群人共有的思想是“大不了老子回车间”。这种思想下，能做功德吗？所以，烟草公司的行业特征致使咱们的市场风险认识不强。乃至有一些高档其他领导，对怎样想方设法来改动公司现状，寻求更大的市场竞争力等问题也是懒得考虑——哎，平稳干几年，升个级或调个行政部门，啥事都没有，何须冒风险呢？信任这是一部分生产公司高层的真实主意。 烟企同志们，酒要喝，活也要干呀！中国卷烟行业，只能看你们来据守了！ 5、广告约束成硬伤，挂名广告在凤凰 中国的广告法，对烟草广告就明晰约束，但地方保护主义下，仍能在地方的报刊和杂志电视等媒介上看到“明火执仗”的卷烟广告。去许多中小城市，总能看到野外立柱上显着的卷烟广告，并且公开打上“某某卷烟厂”字样。但跟着中国参加《世界控烟框架协议》（FCTC），烟草广告将面临真实的“严打”，这个时间可能会在2006年后降临。届时，有可能所有体育赞助都即将中止，如“万宝路车队”也可能在2006年中止使用。那么，中国烟企的品牌建设、市场拓宽之路，将是难上加难。而这对早已具有强势品牌的外烟大鳄，天然变成一种优势。 在烟草广告约束越来越严厉时，国内的许多烟草公司开始以“实业公司”或“广告公司”等声誉在香港凤凰卫视猛做广告。简直国内闻名的卷烟品牌都在上面露过脸，凤凰台正在变成一个“烟草广告台”。这与凤凰卫视灵敏的广告机制，以及其特定的收视人群对错密不可分的。但是，这种表象，咱们能够同样理解为公司不切实际的激动举动。 笔者的观念是：广告当然要做，但是成功的路，不只这一条。创新的思想来辅导营销，是永久准确的！就如当下咱们公认的行定突围的重心，不仅在品牌，并且在渠道管控能力上也十分重要。 6、烟草公司急匆促，投入巨资建大网 绝大部分的烟草公司都建设有电子化的烟草进销存系统。通常情况下是烟草运营户只需一个电话订货，将钱存入银行，就能很快有人送烟到户。烟草公司这种做法很显着，当然是为了打造一个有用的分销网络，目的掌控渠道、掌控终端。中国营销界有句名言：渠道取胜、终端为王。这对疾速消费品能够说是圣经。但是许多人在质疑：这么花巨资打造出来的“金网”，真能有力反抗外烟侵略吗？谁都不敢说出答案，由于还没有发作的事，说出答案的，只能是个没有底气的猜想。许多人对此有很大的忧虑。 咱们知道，渠道的首要成员是经销商和终端零售商构成，烟草公司是行业内唯一的经销商，这一点没有谁与其竞争，但是其面临的是不计其数的终端零售商，这些零售商大部分同样运营着其它疾速消费品。咱们应当深入的考虑这个问题：烟草公司有能力管控这些零售商吗？面临渠道的发展和行业环境的改动，咱们试想，如果这些渠道结尾的零售商对现行烟草公司政策或服务严峻不满时，而外资烟草产品凭借其它全国性疾速消费品的渠道同样能够进入到这些零售户的店中，那么，这种危机对如今的烟草公司是不是一种丧命的打击？试想，今天是你的全国，明日，当全国有几自个争时，你从前的全国子民们，全部都“反叛”了，光杆司令就没有意义了！ 烟草公司能够说是行业游戏规则的制定者，又是执行者、裁判员。尽管外表上各地的烟草公司成天在说在与运营户（零售商）搞好关系，用真挚的服务让运营户发作忠诚度。但是，试想，你正本即是条“狼”，怎样让“羊”不怕你？笔者在与许多运营户聊谈时，大部分的运营户对烟草公司的形象认可都停留在“那是管咱们的，找时机罚咱们款的，碰头要给他赔笑脸的，热销烟通常没多少的”。正如电视里的歌唱到：老百姓心中有杆“称”！试想，这么的形象，到哪天才干“冰释前嫌”呢？ 马克思说过：绝对的权利，致使绝对的糜烂！烟草公司在这场游戏中具有着巨大的权利，糜烂和低效不免不发作。这需要行业管理者们千万要保持明晰的脑筋，慎对终端运营户，充沛运用CRM（客户关系管理）、4C等理论来辅导运营思想，用诚心换来运营户的认可，不然，一旦外烟侵略，运营户都成了“判徒”，那有可能是烟草行业“下岗工人”大增的时分哦。 7、商标减缩力度强，营销套路变了样 提到商标减缩，那可真是让所有名望不响、销量不畅的烟草生产公司万分紧张。最早的几千个商标在市场中各自为“候”，而近年是逐年削减，据最新消息，国家专卖局对商标紧缩的力度的结果是越来越少，如今仍有时机存活的，只需121个。这可不是闹着玩的，就象上班赶末班车，赶不上那只能死翘翘了。与之对应的是，对小公司如年产值10万箱以下的公司，那真是要命，到2003年止吧，这种公司关闭、重组，只剩20家摆布。 所以，在这个时分，全行业遭受巨大的压力，所以，咱们纷繁想引进一些疾速消费品行业十分有用的营销战略来目的使公司到达一个飞速上升，求得“免死令牌”，由于烟草正本即是一种典型的疾速消费品嘛。但是，问题呈现了。一些烟企说，咱们是生产公司，能够用4P营销理论来武装脑筋，结果发现，在FMCG行业可谓百年经典的4P理论，底子不适应，为何呢？渠道中经销商是唯一的，那即是烟草公司，尽管外表上烟企都有销售部各分支办事处来管理各地的渠道，但这种管控能力，只能说是看着烟草公司气色过日子算了，要想有多少表现，那是很难的。所以，4P变成了3P或3.5P，作用则当然不显着。又有人提出，那就用4C吧，以消费者为中心，结果发现，4C中每多要素，也因行业的特别而不服水土。后来还有人提出，用4R，用IMC（整合营销传播），结果都有不一样程度的体现出不服水土。也有提出“学菲莫做品牌，学英美做渠道”。标语当然是叫得好，但是，怎样学？行业环境、公司本身现状等等要素彻底不一样，没有真实有意义的可行性计划，最后仍得来个“不服水土”。 所以，烟草行业在以市场经济辅导生产与运营之时，要长于联系自个的现状，将疾速消费品行业中一些有用有用的营销技术，通过改进后再运用公司中去，并不断的进行调整，以务实的情绪去深化，最终寻求到合适本身的营销模式。 能够说，当下的中国烟草行业现状，是有史以来可贵的“浊世”，所谓浊世出英雄，时机在手中。信任在这个行业中，定会有一批做得超卓的公司进入咱们的视野，定会有不断增加的品牌更加深植于国人的心中，定会有几个强势的公司代表着国货与外烟正面竞争并获得不俗成果。 咱们期望着这一天的到来，咱们也信任这一天定会到来！ 中国烟，当自强！国货兴，民族昌！ (责任编辑：zhangqiang) |