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作者:钟山 更新日期:2004-10-11 雪茄123专稿 “顾客满意度”理论在疾速消费品、家用电器、轿车等行业被广泛使用，乃至被推行到了极致。可是，烟草行业对“顾客满意度”的研究与使用，还只是停留在一个概念上的层面，只要少量几个卷烟公司在这方面做的对比好。跟着中国对WTO承诺期的逐步逼进，外烟的冲击给国内卷烟带来的压力越来越大。往后的卷烟市场，谁说了算？关于卷烟公司来说，有三个“天主”：商业公司、零售终端、消费者。因此，卷烟公司有必要把“顾客满意度”说到战略的高度，才干结实控制终端，培养忠实的消费集体，在市场竞争中立于不败之地。 一、“顾客满意度”理论的提出与建立 20世纪70年代，消费者开始老练，加之世界部分大公司深陷危机，促进公司管理重点由内部转向市场，然后引发了一场管理思维的革新。“顾客满意度”即是这场革新的标志性词汇之一。 20世纪80年代，美国电话电报公司提出了“满意情绪衡量”、“电话满意情绪衡量”两个概念，并初次使用了“奥秘顾客”的办法。日本本田轿车公司对于一年前购入新车的顾客，就营业员的服务情绪、售后服务等进行每月一次的问卷调查；在了解顾客的满意度的同时，完全着手改善顾客不满意的地方，并向本田代理商宣布单个的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI底于平均值的代理商，派驻本田市场专员，对其进行强有力的培训与辅导。 1992年，日本政府向本国公司推行“顾客满意度”运营理念；1994年10月，美国政府初次发布ACSI指数，每季度一次。至此，“顾客满意度”理论形成了一个对比完好的系统。 那么，究竟啥是“顾客满意度”？“顾客满意度”的根本内容又有哪些？ 望文生义，“顾客满意度”即是顾客满意的程度，“满意”是顾客精力状态下的一种感受，公司不是单纯了解顾客对所提供的产品或服务的质量、价格等方面要素的满意与否，更深层的意义是指它与顾客希望、要求的符合程度怎么，然后所发生的顾客对公司的满意度。 二、烟草行业“顾客满意度”的构成部分和效果 烟草行业是疾速消费品范畴里一个格外的行业，实施专卖体制。因此，烟草行业“顾客满意度”既包含了“顾客满意度”的根本元素，又具有显着的烟草行业特征。烟草行业“顾客满意度”由以下六个部分构成： 1、顾客嗜好希望。首要辨认细分市场顾客的嗜好要求和希望，清晰产品特征以及这些特征对顾客的重要性，以保证顾客要求和希望得到回答。 2、顾客满意对比。与别的竞争者对比，由顾客满意度结果，分析顾客取得或丢失趋势。 3、顾客满意度结果。按顾客集体确定卷烟产品和服务标准，所用办法有必要具有客观性和有用性；从满意度结果、顾客满意数据和别的如投诉、顾客的取得与丢失的相关性中，咱们还可以获取很多有用的信息。 4、顾客关系管理，即客户关系管理。包含访销配送环节、终端商户环节、消费者环节。 5、顾客服务标准。这是一个系统，而非一个单点，包含卷烟质量标准、服务标准，即对顾客的承诺。只要全员、全过程、全方位的服务标准，才是合格的。 6、继续改善。加强对问题以及投诉的处理，以改善公司对投诉的反响和将其转化为预防性措施的能力，以使卷烟质量和服务质量得到继续的改善。 以上六个部分构成了烟草行业“顾客满意度”的核心部分。需要格外阐明的一点，评估“顾客满意度”的目标可以用数字表达的，有必要用数字表达，即咱们常说的可衡量标准。 下面，以回复顾客为例： 抽象的要求是：疾速接听投诉电话，及时回复客户，对待客户要热情。 可衡量的服务标准是：铃响三声后接听电话，24小时内回复客户，客户走近5秒内做出反响。 三、烟草行业使用“顾客满意度”的误区 现在，烟草行业大都卷烟公司还没有知道到“顾客满意度”的重要性，即使有一些公司现已开始使用“顾客满意度”理论来辅导营销活动，可是，因为对“顾客满意度”没有真实的满意注重，因此，在实际操作过程中，呈现了很多误区。 误区一：知道缺乏。大都公司对“顾客满意度”是啥？到达啥意图？做啥等问题的知道还都是浮在表层；对怎么做？所取得的信息怎么处理？怎么处理等更是没有清晰的思路。 误区二：反响缓慢。对市场的无视，不能满意和适应市场竞争的改变与需要，因此不能及时做出反响。 误区三：不了解竞争对手。在市场上，顾客的购买决策不是由“你”的卷烟怎么优异来决定的，而是首要与你的竞争者比较，因此有必要充分知道对手。 误区四：没有把焦点对准“首要顾客”。并非所有人都是“你”的顾客，因此目标顾客才是最首要的。 误区五：政府或政府主管部门直接颁布，而非发自顾客心里认可，如XXXX年度最受消费者喜欢的卷烟产品等。 误区六：形式主义严峻。有的公司产品投诉热线、服务投诉热线一应俱全，每年也搞顾客问卷调查，可是大都是做表面文章，流于形式。 四、卷烟公司有必要把“顾客满意度”说到战略的高度 中国参加WTO，格外是2004年1月1日起中国取消进口卷烟的特种零售许可证以后，国外卷烟对国内市场的冲击力度史无前例。从根本上来看，即使中国烟草可以争夺到了较长的过渡期，但依照WTO的根本规矩，现行非常严厉的专卖政策必将逐步松动乃至取消。跟着特零证的取消和关税的进一步减让，国外卷烟很多涌入国内市场将是不可防止的，中国烟草行业也将燃起新一轮竞争的烽烟。同时，国外领先的管理、营销理念也会被带到国内。这既是挑战，又是机会，抓住机会坏事变功德；错失机会功德变坏事，坏事变更坏。中国烟草只要积极自动参加竞争，才干够在剧烈的竞争中发展强大。 国内卷烟公司在与世界卷烟品牌的竞争中，具有外烟无与伦比的优势，那即是咱们的中式卷烟具有90%以上的消费者。怎么强化中式卷烟的顾客满意度，是咱们卷烟公司和卷烟品牌建设的一个大问题。中式卷烟在与国外混合型卷烟竞争中能否胜出？关键在于终端商户和顾客。 得终端者，得全国；得顾客者，得全国。 (责任编辑：zhangqiang) |