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来源:中国烟草在线摘自《中国烟草广告研究》 邢丕震 更新日期:2003-11-12
一、烟草广告效果测定的意义
所谓广告效果测定就是运用科学的方法，对广告活动全过程中的每个工作环节进行鉴定，评价其质量和效果。广告效果的测定具有十分重要的意义。
1．有利于完善广告计划
通过广告效果的测定，可以检验原来预定的广告目标是否正确，广告媒体是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制订广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。
2．有利于提高广告水平
通过收集消费者对广告的接受程度，坚定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。
3．有利于促进广告业务的发展
由于广告效果测定能客观的肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告主更精心地安排广告预算，而广告公司也更容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。
二、烟草广告效果测定的内容
烟草广告效果的测定是对整个广告活动过程的效果测定，其主要内容包括：
1．烟草广告活动过程效果的测定
（1）烟草广告调查的评价
对广告调查这一环节，可以从以下几方面进行评价：
A．本次广告调查的可信度与允许误差大小，其调查方法的科学性和效度、信度的可靠性如何。
B．评价期收集的原始资料是否充分，是否全面，对关键信息有无遗漏和误用。
C．看调查收集的信息内容对广告活动的适应性如何。如果搜集的信息虽多，却不能实际应用，其调查的价值就会打折扣。
（2）烟草广告策划的评价
在广告策划这一环节，其评价的内容有：
A．看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否得到了最大利用。
B．评价广告策略是否运用恰当。
C．广告预算是否科学、准确、合理。
（3）烟草广告创意表现的评价
在广告的创意表现阶段，评价的内容有：
A．广告主题是否正确，广告诉求是否明确，是否重点突出。
B．广告创意是否独特新颖。
C．广告表现是否生动幽默。
D．广告制作是否精致完美。
（4）烟草广告实施的评价
在广告实施阶段主要评价的内容有：
A．广告发布策略是否运用得当，包括广告发布的时机频率选择是否正确合理。
B．广告媒体选择及其组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。
C．广告发布的区域选择是否与广告目标一致。
（5）烟草广告要素效果的测定
A．广告信息是否真实可靠，是否准确的反映了产品本身的基本属性。
B．发布的广告信息是否重点突出，是否具体体现了产品竞争的要求。
C．发布的广告信息是否与目标市场消费者的需求及购买过程、心理过程相吻合。
（6）烟草广告作品的评价
即对完成的广告作品或即将发布的广告作品方案的效果进行事先测定。主要评价其商业价值、艺术价值，即能引起人们注意，促进认知和理解，唤起兴趣产生好感的程度。
（7）烟草广告媒体效果的评价
广告媒体效果主要指所运用的各种广告媒体的覆盖程度。如报纸杂志等印刷媒体的发行数量，发行范围及各个版面专栏收阅状况；广播电视等视听媒体的收听（视）率及各档栏目的收听（视）率等。通过测定在各种广告媒体中发布广告信息的理论触及率，来评价各种媒体的效果。
（8）烟草广告目标效果的测定
广告目标效果的测定是指对各个广告活动结束之后的效果测定。这是广告效果测定的最主要内容，是对广告经济效果、心理效果和社会效果的最终评定，是判别广告活动效果的依据。
（9）烟草广告的经济效果测定
广告的经济效果主要是依据广告产品在市场上的占有率、销售量及使用状况的记录资料与其广告量进行分析比较，以时间系列或相关分析来把握广告的总体效果。具体内容有以下几个方面：
▲销售量增加比率
是通过调查广告发布实施前后，广告产品的市场销售量变化情况，来测定广告活动的经济效果。其计算公式为：
R是销售量增加比率；
S2是本期广告实施后的平均销售量；
S1是本期广告实施前的平均销售量；
P是广告费用。
其含义是每元广告费用带来的平均销售量的增加量。销售量增加比率与广告的经济效果成正比，即指标数值越大，广告的经济效果越好；相反，广告的经济效果就越差。但这一指标难以除去广告效果以外的其他因素致使产品销售量增加的部分。
▲广告费比率
就是通过广告费用的投入与广告后销售量之间的关系，来测定广告活动的经济效果。其计算公式：
AC是广告费比率；
P是广告费用；
S是销售量。
其含义是每销售百个单位产品所支出的广告费用。广告费比率与广告活动的经济效果成反比，即广告费比率的数值越小广告经济效果越好；反之，则广告的经济效果就越差。由于广告企业产品销售量的变化包含着多种因素，为此，在考察广告费比率时，同样要剔除其他因素的影响。
▲广告效果比率
就是通过比较广告实施过程中，广告产品销售量（额）的变动与广告费用变动情况，来测定广告的经济效果，其计算公式是：
AE是广告效果比率；
△S是广告产品销售增加量；
△P是广告费用增加率。
公式表明：广告费用增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果也就越好。
由于影响广告经济效果的因素很多，单纯考虑一个或两个基本因素，虽然可以近似描述和分析广告的效益，但不是很准确。并不能直接判断广告经济效益水平。为此，需进行广告的综合经济效益分析。其计算过程是运用人们习惯的百分制评分法，由于广告决策的要求和同类广告的大致情况，确定各个影响因素的满意值和近似值，分别通过运算给各个因素的经济功效打分，然后根据各个因素的满意值和近似值平均计算综合效益。
2．烟草广告的心理效果测定
广告心理效果测定是为了了解广告活动有效性的一项措施。它可以确定广告信息是否已被消费者准确的理解；还可以了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。广告心理效果测定的内容主要是广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印刷技术等的机械性测定以及广告的号召力，主题信息表达的准确性，诉求、文案叙述等观念性测定。此外，测定的内容还有广告本身以外的传播媒体、时间安排等。具体内容有以下几方面：
（1）感知程度测定
广告只有通过消费者的感知才能使其了解某个产品或企业的存在，达到购买广告产品的目的。测定消费者对广告内容的感知程度，一般在广告发布的同时或其后不久进行，以求测定的准确性。主要内容是电视收视率、广播收听率和报纸杂志的阅读率的高低及播出广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。
（2）记忆效率的测定
所谓记忆效率是指消费者对广告内容的重点诉求的信息的回忆水平。记忆对刺激潜在消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时往往会无意识的回忆起值得信赖的或有好感的产品，由此影响购买决策。所以消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。测定记忆效率一般要定期进行。
（3）思维状态的测定
消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。思维状态的测定，是把广告诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组成部分，消费者对其理解的程度作为测定内容。
（4）情感激发的测定
有意义的广告信息往往对消费者产生信息刺激，容易激发消费者的情感反应。尤其是一些暗示性的广告，在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感，才能更好的促进购买欲望。因此情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定一般通过对比试验或询问来进行。
（5）态度转变的测定
广告功效归根到底是一种旨在改变消费者对广告主及其广告产品品牌的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变是非常重要的，态度转变的测定一般通过消费者消费动机的调查来达到，即通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者转变态度的影响。
3、烟草广告的社会效果测定
广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会、文化、教育等方面的作用进行综合测定。对广告社会效果的测定，很难像对广告心理效果和经济效果测定那样用几个指标来衡量，因为广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德、伦理等上层建筑和社会意识形态。测定广告社会效果的最基本原则必须有利于改革开放，只有这样，广告活动才能有利于社会经济的发展，才能体现社会主义的生产目的。
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