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烟草品牌营销成功事例当中南海 另辟蹊径创新

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中国雪茄123摘自《中国烟草》 作者:姜鸿舒、李文靖 更新日期:2003年7月14日 中国卷烟市场现已进入群雄逐鹿的年代，竞赛反常剧烈。公司在极力构筑自身的品牌优势，以便应对将来的体

中国雪茄123摘自《中国烟草》 作者:姜鸿舒、李文靖 　更新日期:2003年7月14日
 
 中国卷烟市场现已进入群雄逐鹿的年代，竞赛反常剧烈。公司在极力构筑自身的品牌优势，以便应对将来的体系革新。品牌工程建造现已变成中国卷烟公司的一致，可是建造的路径却各有不同。近几年异军突起于北京市场的北京卷烟厂低焦油“中南海”品牌以创新制胜，变成新一代的市场宠儿。

  　中国雪茄123摘自《中国烟草》　　中国卷烟市场现已进入群雄逐鹿的年代，竞赛反常剧烈。公司在极力构筑自身的品牌优势，以便应对将来的体系革新。品牌工程建造现已变成中国卷烟公司的一致，可是建造的路径却各有不同。近几年异军突起于北京市场的北京卷烟厂低焦油“中南海”品牌以创新制胜，变成新一代的市场宠儿。

　　在国内各式各样的卷烟品牌中，“中南海”可谓是另辟蹊径。尽管直到2001年它才荣登“国家局年度名优卷烟品牌”之列，可是它并不是后起之秀。在日本市场，“中南海”是中国卷烟出口的自豪，并且直到今日，它仍然是中国卷烟出口量最大的品牌。在国内市场，“中南海”曾被誉为“中国卷烟第一支”，以低焦油技术引领市场潮流，终究变成京城卷烟市场的消费时髦。几年来，“中南海”品牌不断强大，从1997年到2001年的5年时刻里，年产销量由8493箱展开到10万箱，增长11倍，单品牌出售赢利占公司总出售赢利的79%.在首都市场的覆盖率已抵达98%以上，外埠市场抵达32个省份、117个区域。一起又在稳固日本主销区的根底上，在美国、韩国、香港等国家和区域完成了新的市场突破。

　　一个品牌的疾速生长首要根据公司精确的战略导向。在今日的市场环境中，品牌之间的竞赛、公司之间的竞赛越来越表现为战略层面的竞赛。公司的战略展开方向选对了，才会使公司具有持久的竞争力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷烟厂即是选对了战略方向，多年来一向秉持科教兴烟的指导思想，以科技创新为动力，进行商品创新、运营理念创新，精确判别自身优劣势，取长补短，充沛发挥出公司的潜能，走出了一条战略创新之路。

　　战略创新：让开大道奔两厢　

　　北京卷烟厂的品牌竞争力来历于创新，而这个“创新”既具有很强的偶尔性，又具有某种必定性……1970年，草创的北京卷烟厂需要技术专家，在郑州烟草研究院从事下降卷烟中有害成分研究的专家调到北京卷烟厂作业，这么一个偶尔的机会，北京卷烟厂在建厂之初就与卷烟降害研究结下不解之缘。从1975年，北京卷烟厂的几名科研人员协同开宣布后来变成国际专利的中草药增加技术。70年代末80年代初又树立起全国第一个烟草工业试验室。就在这个试验室里，“金健”“中南海”相继诞生并取得市场成功，北京卷烟厂就此走上了以中草药增加技术和降焦技术为主的混合型卷烟展开路途。

　　在七八十年代，中国的卷烟市场还是以中高焦油烤烟型为主，树立以混合型技术为商品主攻方向的战略目标，就意味着北京卷烟厂要让开大道奔两厢，以创新战略构筑公司将来的竞争力。他们勇敢地以中草药增加技术为切入点，在北京很多家医院做了临床试验，并以具体的病理数据证实，“中南海”“金健”品牌具有减轻吸烟进程中咳嗽的作用。以下降损害的理念，他们的品牌在越来越注重健康的人群中取得认可。

　　一起，北京卷烟厂的创新技术也与其时国际市场的干流不约而同。跟着国外控烟运动的展开，国际市场对卷烟商品的技术要求也越来越严厉，尤其是焦油量、尼古丁含量的技术目标一降再降。在80年代的日本市场，现已很难见到超越10mg的卷烟了，到了90年代，6mg以下的卷烟现已变成干流。知变则胜。与国际市场早早接轨的北京卷烟厂有备无患，一方面依照国际目标市场的要求，量身打造出口商品，另一方面，也为国内市场行将到来的改变储藏着技术实力。

　　北京卷烟厂紧紧抓住技术创新的机会，习惯市场的展开改变，在市场定位上找准了战略展开方向，构成了先行一步的竞赛优势。

　　技术创新：景色这边独好　

　　今日“中南海”品牌的科技内在，是北京卷烟厂三十年科技创新之路上取得作用的堆集。

　　北京卷烟厂前瞻性地断定科技创新的方向，并充沛注重利用地源科技优势，加强烟草科技的根底研究。他们与军事医学科学院协作，进行卷烟有害成分致病机理的研究；与北京医科大学等医疗机构协作，对增加中草药的卷烟做临床药理等研究；与中国科学院生物物理研究所协作，先后完成了卷烟中自由基存在方法、构成进程、生物毒理作用以及自由基铲除剂等多项研究项目。现在，他们正在与清华大学协作，为纳米技术进入过滤嘴做储藏。多种根底性研究的展开，不光增强了技术力气，并且丰厚了高科技信息来历，并促进公司不断更新观念。

　　从70年代中草药配方的斗胆测验到80年代的低焦油技术的成功探究，再到90年代低自由基技术的面世，京烟人每一次向科研顶峰的攀爬，都是在走前人所没有走过的路。1985年，他们的新混合型技术变成中国第一个取得国际专利的技术；1986年，该项技术又赢得“中华人民共和国科学技术进步奖”。至今仍然是烟草行业仅有取得此项奖赏的技术。1994年，8mg“低焦油中南海”研发成功后，当年就在国际烟草大会与中、日、美、英、德等国卷烟的比照测验中，以聚氯联苯、塔尤开辛等有害物质最低的测验成果，赢得赞誉。1995年，北京卷烟厂“自由基铲除剂在线增加办法”的成功使用，使自由基总铲除率达26.8%。1996年这一技术作用在国际烟草科学研究协作基地CORESTA大会上，被公认为国际领先水平，并在中国和日本、美国、德国、韩国申请专利。跨入2000年，5mg“低焦油中南海”和3mg“低焦油中南海”研发成功并成功投进市场。2001年，1mg“中南海”也已研发成功，并随时预备投进海外市场。

　　北京卷烟厂的中草药配方在研发前期就遭到国外友好人士的注重。其时的国际烟草市场现已是混合型的全国，而信任“汉方”的日本和香港市场对北京卷烟厂的商品更是非常猎奇。1985年，“中南海”受邀参加了日本的筑波博览会，“中南海”一露脸就赢得日本消费者的热烈期待。从1985年到2001年，“中南海”系列商品在日本累计出口198465件，创汇2174万美元，变成中国混合型卷烟出口的第一大品牌。

　　始终保持科学研究的前瞻性使公司为品牌注入了强大的生机，“中南海”经过技术营销概念使品牌与技术成功联系，使科技概念与市场消费如影随形，完成了“科技创新生活”的公司运营理念。

　　树立杰出的战略协作伙伴关系也是一个出口品牌在目标市场成功的主要根底。“中南海”品牌的日本代理商太丰商社原来是一家多种运营的公司，可是跟着“中南海”品牌在日本市场越来越遭到期待，品牌自身的市场竞争力和展开前景使协作伙伴发生激烈的决心，1997年，新就任的太丰商社社长干脆把公司别的运营项目都停了，全力运营“中南海”品牌。在太丰商社的尽力下，“中南海”品牌进入了日烟公司的配送基地，这也意味着“中南海”品牌进入了日本50%以上的出售网络，“中南海”也变成仅有进入该出售网络的中国卷烟。2001年，“中南海”又成功打入了24小时经营的“711”连锁店。能够进入这家国际闻名零售连锁店的卷烟品牌，现在只要5个，只要销量高、牌子响的商品才干迈进这个门槛。现在，“中南海”现已变成日本第四大进口品牌。　　跟着国际市场开辟经历的堆集，以及对国际市场的深化了解，“中南海”品牌的脚印现已抵达美国、香港、韩国、新加坡等市场，近来还将进入加拿大、台湾市场。北京卷烟厂具有满足的耐性用十年时刻在日本市场培育一个大品牌，他们还将有满足的耐性到别的市场去培育“中南海”新的消费群。

　　国内攻略：概念“软着陆”　

　　1995年，8　mg“中南海”现已在日本市场热销一年了，可是，国内市场对“低焦油”这一概念还很生疏。怎么引导消费者承受“低焦油”，习惯“中南海”的口味，变成公司很扎手的疑问。他们没有将8　mg“中南海”直接投进到国内市场，而是研发出10　mg的商品，既投合首都市场的混合型口味，又斗胆地拟定出“引导消费，发明需要，树立名牌”的新战略。这似乎是冒险的一步棋，想从无到有地培育消费群，在没有市场的条件下发明出市场，谈何容易！可是，“中南海”正是以这么的前瞻性和前卫性抢占了先机，成功地发明出新的消费时髦。

　　他们采纳概念营销的手法，先树立品牌的核心价值——“安全”“健康”“时髦”，并提出“科技创新生活”的标语。然后寻觅对这些概念认可的人群作为突破口，再经过这些人对市场进行辐射。北京卷烟厂首要挑选首都的常识阶级和白领阶级作为他们引导消费的“排头兵”，由于这些人既对新概念感兴趣，又能够承受国际时髦，一起还具有必定购买能力，能够起到引领消费的作用。北京卷烟厂从中关村、高校、科研院所和使馆周边区域开始，对目标人群进行大规模的品牌概念宣扬，以公司促销部队为主力，广泛进行品牌概念推行。1998年，为飞速提高“中南海”及其核心概念在首都市场的知名度，公司又树立了“抓龙头、分区域、多层次、重作用”的作业思路，安排促销小组先城区后市郊，对全市14个区县要点烟摊展开促销调研和宣扬活动，仅几个月时刻，“中南海”的形象就遍及京城街头巨细烟摊，并很快被时髦消费人群认可，逐渐进入首都市场。北京卷烟厂的概念营销初见成效。

　　效劳是“中南海”品牌的另一根生命线。树立“中南海”质量信息员准则，是他们为消费者供给效劳的一种最首要的方法。这种以自愿方法参加，旨在组成、培育安稳顾客消费群的准则，确真实提高品牌知名度方面起到了杰出的促进作用。他们编制了公司内部刊物“中南海国际”来架构品牌与消费群之间的沟通桥梁，定时为信息员免费邮递，培育着消费群对品牌的忠诚度。公司每年还屡次安排“信息员联谊会”，经过体育活动、文娱活动，乃至经济学常识讲座，与消费群进行面对面、心与心的沟通，为市场供给人性化的效劳，极大地提高了“中南海”在市场中的名誉，丰厚了品牌的文化内在。大家常说，“有利地势不如有利地势，有利地势不如人和”“攻心者，得全国”，北京卷烟厂即是充沛发挥了有利地势优势，以攻心术构筑起品牌的文化价值体系。

　　在本年3月中旬奥斯陆的国际卫生安排《控烟框架公约》技术咨询委员会第四次会议上，中国代表团将北京卷烟厂的“中南海”和广东梅州卷烟厂的“五叶神”作为中国卷烟工业下降卷烟损害的两个典型代表提出，它们也代表着中国卷烟的将来展开趋势。中国烟草总公司代表在这次大会上向与会代表声明，中国将把新混合型卷烟开发作为将来中国卷烟工业展开的新目标。这将为“中南海”的展开供给一个更为宽广的空间。
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烟草品牌营销成功事例当中南海 另辟蹊径创新

未知2015-10-23 13:33阅读：次

中国雪茄123摘自《中国烟草》 作者:姜鸿舒、李文靖 更新日期:2003年7月14日 中国卷烟市场现已进入群雄逐鹿的年代，竞赛反常剧烈。公司在极力构筑自身的品牌优势，以便应对将来的体

中国雪茄123摘自《中国烟草》 作者:姜鸿舒、李文靖 　更新日期:2003年7月14日
 
 中国卷烟市场现已进入群雄逐鹿的年代，竞赛反常剧烈。公司在极力构筑自身的品牌优势，以便应对将来的体系革新。品牌工程建造现已变成中国卷烟公司的一致，可是建造的路径却各有不同。近几年异军突起于北京市场的北京卷烟厂低焦油“中南海”品牌以创新制胜，变成新一代的市场宠儿。

  　中国雪茄123摘自《中国烟草》　　中国卷烟市场现已进入群雄逐鹿的年代，竞赛反常剧烈。公司在极力构筑自身的品牌优势，以便应对将来的体系革新。品牌工程建造现已变成中国卷烟公司的一致，可是建造的路径却各有不同。近几年异军突起于北京市场的北京卷烟厂低焦油“中南海”品牌以创新制胜，变成新一代的市场宠儿。

　　在国内各式各样的卷烟品牌中，“中南海”可谓是另辟蹊径。尽管直到2001年它才荣登“国家局年度名优卷烟品牌”之列，可是它并不是后起之秀。在日本市场，“中南海”是中国卷烟出口的自豪，并且直到今日，它仍然是中国卷烟出口量最大的品牌。在国内市场，“中南海”曾被誉为“中国卷烟第一支”，以低焦油技术引领市场潮流，终究变成京城卷烟市场的消费时髦。几年来，“中南海”品牌不断强大，从1997年到2001年的5年时刻里，年产销量由8493箱展开到10万箱，增长11倍，单品牌出售赢利占公司总出售赢利的79%.在首都市场的覆盖率已抵达98%以上，外埠市场抵达32个省份、117个区域。一起又在稳固日本主销区的根底上，在美国、韩国、香港等国家和区域完成了新的市场突破。

　　一个品牌的疾速生长首要根据公司精确的战略导向。在今日的市场环境中，品牌之间的竞赛、公司之间的竞赛越来越表现为战略层面的竞赛。公司的战略展开方向选对了，才会使公司具有持久的竞争力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷烟厂即是选对了战略方向，多年来一向秉持科教兴烟的指导思想，以科技创新为动力，进行商品创新、运营理念创新，精确判别自身优劣势，取长补短，充沛发挥出公司的潜能，走出了一条战略创新之路。

　　战略创新：让开大道奔两厢　

　　北京卷烟厂的品牌竞争力来历于创新，而这个“创新”既具有很强的偶尔性，又具有某种必定性……1970年，草创的北京卷烟厂需要技术专家，在郑州烟草研究院从事下降卷烟中有害成分研究的专家调到北京卷烟厂作业，这么一个偶尔的机会，北京卷烟厂在建厂之初就与卷烟降害研究结下不解之缘。从1975年，北京卷烟厂的几名科研人员协同开宣布后来变成国际专利的中草药增加技术。70年代末80年代初又树立起全国第一个烟草工业试验室。就在这个试验室里，“金健”“中南海”相继诞生并取得市场成功，北京卷烟厂就此走上了以中草药增加技术和降焦技术为主的混合型卷烟展开路途。

　　在七八十年代，中国的卷烟市场还是以中高焦油烤烟型为主，树立以混合型技术为商品主攻方向的战略目标，就意味着北京卷烟厂要让开大道奔两厢，以创新战略构筑公司将来的竞争力。他们勇敢地以中草药增加技术为切入点，在北京很多家医院做了临床试验，并以具体的病理数据证实，“中南海”“金健”品牌具有减轻吸烟进程中咳嗽的作用。以下降损害的理念，他们的品牌在越来越注重健康的人群中取得认可。

　　一起，北京卷烟厂的创新技术也与其时国际市场的干流不约而同。跟着国外控烟运动的展开，国际市场对卷烟商品的技术要求也越来越严厉，尤其是焦油量、尼古丁含量的技术目标一降再降。在80年代的日本市场，现已很难见到超越10mg的卷烟了，到了90年代，6mg以下的卷烟现已变成干流。知变则胜。与国际市场早早接轨的北京卷烟厂有备无患，一方面依照国际目标市场的要求，量身打造出口商品，另一方面，也为国内市场行将到来的改变储藏着技术实力。

　　北京卷烟厂紧紧抓住技术创新的机会，习惯市场的展开改变，在市场定位上找准了战略展开方向，构成了先行一步的竞赛优势。

　　技术创新：景色这边独好　

　　今日“中南海”品牌的科技内在，是北京卷烟厂三十年科技创新之路上取得作用的堆集。

　　北京卷烟厂前瞻性地断定科技创新的方向，并充沛注重利用地源科技优势，加强烟草科技的根底研究。他们与军事医学科学院协作，进行卷烟有害成分致病机理的研究；与北京医科大学等医疗机构协作，对增加中草药的卷烟做临床药理等研究；与中国科学院生物物理研究所协作，先后完成了卷烟中自由基存在方法、构成进程、生物毒理作用以及自由基铲除剂等多项研究项目。现在，他们正在与清华大学协作，为纳米技术进入过滤嘴做储藏。多种根底性研究的展开，不光增强了技术力气，并且丰厚了高科技信息来历，并促进公司不断更新观念。

　　从70年代中草药配方的斗胆测验到80年代的低焦油技术的成功探究，再到90年代低自由基技术的面世，京烟人每一次向科研顶峰的攀爬，都是在走前人所没有走过的路。1985年，他们的新混合型技术变成中国第一个取得国际专利的技术；1986年，该项技术又赢得“中华人民共和国科学技术进步奖”。至今仍然是烟草行业仅有取得此项奖赏的技术。1994年，8mg“低焦油中南海”研发成功后，当年就在国际烟草大会与中、日、美、英、德等国卷烟的比照测验中，以聚氯联苯、塔尤开辛等有害物质最低的测验成果，赢得赞誉。1995年，北京卷烟厂“自由基铲除剂在线增加办法”的成功使用，使自由基总铲除率达26.8%。1996年这一技术作用在国际烟草科学研究协作基地CORESTA大会上，被公认为国际领先水平，并在中国和日本、美国、德国、韩国申请专利。跨入2000年，5mg“低焦油中南海”和3mg“低焦油中南海”研发成功并成功投进市场。2001年，1mg“中南海”也已研发成功，并随时预备投进海外市场。

　　北京卷烟厂的中草药配方在研发前期就遭到国外友好人士的注重。其时的国际烟草市场现已是混合型的全国，而信任“汉方”的日本和香港市场对北京卷烟厂的商品更是非常猎奇。1985年，“中南海”受邀参加了日本的筑波博览会，“中南海”一露脸就赢得日本消费者的热烈期待。从1985年到2001年，“中南海”系列商品在日本累计出口198465件，创汇2174万美元，变成中国混合型卷烟出口的第一大品牌。

　　始终保持科学研究的前瞻性使公司为品牌注入了强大的生机，“中南海”经过技术营销概念使品牌与技术成功联系，使科技概念与市场消费如影随形，完成了“科技创新生活”的公司运营理念。

　　树立杰出的战略协作伙伴关系也是一个出口品牌在目标市场成功的主要根底。“中南海”品牌的日本代理商太丰商社原来是一家多种运营的公司，可是跟着“中南海”品牌在日本市场越来越遭到期待，品牌自身的市场竞争力和展开前景使协作伙伴发生激烈的决心，1997年，新就任的太丰商社社长干脆把公司别的运营项目都停了，全力运营“中南海”品牌。在太丰商社的尽力下，“中南海”品牌进入了日烟公司的配送基地，这也意味着“中南海”品牌进入了日本50%以上的出售网络，“中南海”也变成仅有进入该出售网络的中国卷烟。2001年，“中南海”又成功打入了24小时经营的“711”连锁店。能够进入这家国际闻名零售连锁店的卷烟品牌，现在只要5个，只要销量高、牌子响的商品才干迈进这个门槛。现在，“中南海”现已变成日本第四大进口品牌。　　跟着国际市场开辟经历的堆集，以及对国际市场的深化了解，“中南海”品牌的脚印现已抵达美国、香港、韩国、新加坡等市场，近来还将进入加拿大、台湾市场。北京卷烟厂具有满足的耐性用十年时刻在日本市场培育一个大品牌，他们还将有满足的耐性到别的市场去培育“中南海”新的消费群。

　　国内攻略：概念“软着陆”　

　　1995年，8　mg“中南海”现已在日本市场热销一年了，可是，国内市场对“低焦油”这一概念还很生疏。怎么引导消费者承受“低焦油”，习惯“中南海”的口味，变成公司很扎手的疑问。他们没有将8　mg“中南海”直接投进到国内市场，而是研发出10　mg的商品，既投合首都市场的混合型口味，又斗胆地拟定出“引导消费，发明需要，树立名牌”的新战略。这似乎是冒险的一步棋，想从无到有地培育消费群，在没有市场的条件下发明出市场，谈何容易！可是，“中南海”正是以这么的前瞻性和前卫性抢占了先机，成功地发明出新的消费时髦。

　　他们采纳概念营销的手法，先树立品牌的核心价值——“安全”“健康”“时髦”，并提出“科技创新生活”的标语。然后寻觅对这些概念认可的人群作为突破口，再经过这些人对市场进行辐射。北京卷烟厂首要挑选首都的常识阶级和白领阶级作为他们引导消费的“排头兵”，由于这些人既对新概念感兴趣，又能够承受国际时髦，一起还具有必定购买能力，能够起到引领消费的作用。北京卷烟厂从中关村、高校、科研院所和使馆周边区域开始，对目标人群进行大规模的品牌概念宣扬，以公司促销部队为主力，广泛进行品牌概念推行。1998年，为飞速提高“中南海”及其核心概念在首都市场的知名度，公司又树立了“抓龙头、分区域、多层次、重作用”的作业思路，安排促销小组先城区后市郊，对全市14个区县要点烟摊展开促销调研和宣扬活动，仅几个月时刻，“中南海”的形象就遍及京城街头巨细烟摊，并很快被时髦消费人群认可，逐渐进入首都市场。北京卷烟厂的概念营销初见成效。

　　效劳是“中南海”品牌的另一根生命线。树立“中南海”质量信息员准则，是他们为消费者供给效劳的一种最首要的方法。这种以自愿方法参加，旨在组成、培育安稳顾客消费群的准则，确真实提高品牌知名度方面起到了杰出的促进作用。他们编制了公司内部刊物“中南海国际”来架构品牌与消费群之间的沟通桥梁，定时为信息员免费邮递，培育着消费群对品牌的忠诚度。公司每年还屡次安排“信息员联谊会”，经过体育活动、文娱活动，乃至经济学常识讲座，与消费群进行面对面、心与心的沟通，为市场供给人性化的效劳，极大地提高了“中南海”在市场中的名誉，丰厚了品牌的文化内在。大家常说，“有利地势不如有利地势，有利地势不如人和”“攻心者，得全国”，北京卷烟厂即是充沛发挥了有利地势优势，以攻心术构筑起品牌的文化价值体系。

　　在本年3月中旬奥斯陆的国际卫生安排《控烟框架公约》技术咨询委员会第四次会议上，中国代表团将北京卷烟厂的“中南海”和广东梅州卷烟厂的“五叶神”作为中国卷烟工业下降卷烟损害的两个典型代表提出，它们也代表着中国卷烟的将来展开趋势。中国烟草总公司代表在这次大会上向与会代表声明，中国将把新混合型卷烟开发作为将来中国卷烟工业展开的新目标。这将为“中南海”的展开供给一个更为宽广的空间。

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