烟草品牌万宝路对决红河
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作者:广东省广告有限公司烟草品牌组 丁邦清、彭永健、魏辛民 更新日期:2005-4-6 雪茄123 专稿 国家政策所构成的温室，使得中国烟草行业一向以来是品牌意识的西伯利亚，怎样打造品牌
作者:广东省广告有限公司烟草品牌组 丁邦清、彭永健、魏辛民 更新日期:2005-4-6
雪茄123专稿 国家政策所构成的温室，使得中国烟草行业一向以来是品牌意识的“西伯利亚”，怎样打造品牌似乎是种杞人忧天。但跟着国家烟草政策的进一步敞开；烟草专卖局的“大流通、大市场、大品牌”行业整合思路的提出；以及烟控条约在中国的正式收效。于是乎，忽如一夜春风来，怎样打造本身品牌变成或大或小烟草公司最抢手的论题，一场涉及全行业的品牌战正如火如荼！
关于长时间依托政策而成长润泽的烟草公司而言，但在失掉政策春天后，最后的诺亚方舟又在哪里？咱们认为，除了品牌，别无他法！
相对而言，国外烟草公司的品牌运作与管控，即便是在面对日益严苛的政策法令，也能长袖轻舞、沉着熟练，是很值得中国烟草品牌借鉴的。可是尽管国外烟草品牌有很多成功的经历值得咱们借鉴，可这些经历又怎样与中国烟草竞争实践相联系呢？所以咱们从中外烟草品牌中选择两个在品牌运作相对成功并存在很多类似处的品牌。一个是国际榜首品牌万宝路，另一个被盛称为“中国的万宝路”的红河进行分析比照。咱们期望，通过对品牌成长链中的品牌决策、品牌传播、品牌体验、公关活动等四方面的比照分析，能给正在起步的中国烟草公司在品牌推行中找到一些合适实践的可行法则，并为其向国外成功品牌怎样学习提供一个成功范本！
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，万宝路老是出如今前十名。而美国“金融国际”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭仗其高达446亿美元居全球品牌之首，均匀每分钟全球就有100万多支万宝路卷烟在消费！
红河位居中国卷烟产值排行前三甲之一，品牌销售收入达105亿元！是十五年来中国成长最快、影响力最大的品牌之一，更是中国烟草最具生机的品牌之一，中国公司品牌推动委员会审核评议，红河变成当选第三届“中国著名品牌”中的唯一烟草品牌。
一、品牌决策之比照
红河与万宝路两者存在着惊人的类似。
1、危机四伏的品牌成长路。
红河是在过错的地方（独霸中国烟草半壁河山的玉溪红塔集团和昆明卷烟厂盘绕其周）和过错的时间（对手已很强大）的布景下开始其困难的创业路。
1985年开始筹建，三年后才开始投产。投资缺乏的先天缺点，严格的生存环境，使得红烟寸步难行，比年亏本，综合实力一向在全国180多家烟厂中一败涂地。乃至一度面对被兼并地步，其间的艰苦是可想而知。这种状况一向继续到92年，比年亏本的气势得以遏止，但也没有更大发展。
万宝路1854以一小店发家，直到1908年才有品牌Marlboro方法在美国注册登记。
1919年成立菲利普·莫里斯公司（该公司主要产品品牌是万宝路卷烟），主要生产女性卷烟，到40年代被逼宣告关闭。尽管二战后美国吸烟人士陡增，尽管万宝路将最新面世的过滤嘴卷烟重新搬回到女性吸烟市场，但仍然无法改动万宝路销路不畅，知名度低的现状。
2、惊险的品牌跳动
不管是红河仍是万宝路，能有今日的成功，都源于顺畅的完成其品牌生死攸关的惊险一跳。
红河抛弃多品牌而专心单一品牌
93年，求全求大正流行中国烟草行业时，红河却决然做出惊人之举：抛弃原有的五个品牌中的其它，仅留下红河一个品牌。同时也抛弃其时收益不菲的代工业务，提出走单一品牌发展之路，专心于红河品牌的生产与品牌推行。施行单一品牌后，当年获利就创历史最高。
到2004年“红河”牌卷烟变成国内产销量突破百万大箱的3个品牌之一，品牌收入100多亿元。而与之对比的是，12年内，全国的卷烟厂由过去的180多家削减到57家，卷烟牌号由过去的2000多个削减到400多个，当年全行业最后一名的红河，却提高中国烟草榜首阵营！
万宝路由女性卷烟转型为粗暴式的男性卷烟
1954年，万宝路彻底改动其品牌战略与广告战略，在广告大师李奥贝纳主刀下，完成了其变性手术，在第二年，万宝路卷烟在美国卷烟品牌中销量一跃排行第10位，今后便青云直上。最后变成全球卷烟市场的领导品牌。
在全球“反烟”浪潮高涨的今日，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。
启示：由于政策的垄断，使得中国烟草公司大多具有历史长，良好的获利能力的特征。但长时间无危机感的发展，不管是产品本身仍是在天然销售中构成的初始品牌形象，都构成某种固定的模式。而这种产品和品牌发展模式的好坏本身是没有得到实践的证实的。所以当政策大门打开后，这种固有的模式能否适应一体化竞争，这是很值得公司自问。假如不合适，要不变？有没有胆量去变？怎样变？
所以说，起步中的烟草公司首要必需处理在品牌决策层面的观念，必需具有红河和万宝路式的品牌战略远瞩与胆略，要懂得变，要敢变！
二、品牌传播之比照
在资迅日新月异，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极点一点说，传播的成功更多是触摸频次的成功。而所谓整合传播更应当是一种整“核”传播。核即是品牌的核心价值，整即是运用各种手法来全体的重复的传播品牌的“核”。
红河与万宝路对品牌整合传播变“整”“核”传播的了解，有效的处理好内容与方法的关系。将对品牌核心价值的不变与构思体现的改变有机联系。让消费者对品牌构成一个明晰的认知；同时不断的用具现代感的体现元素与消费者交流，保持品牌对消费者的新鲜度。保证每一次的品牌传播都能为品牌加分，起到品牌累积的作用。
万宝路广告成功的地方在于万宝路广告核心一向如一以及数十年不变。1962年今后，所有万宝路广告选用的人物形象被选定为具有美国西部布景和原型的牛仔。尽管在此之前，万宝路也曾用过其它具有男子汉气魄工作的男主角、如飞行员、消防员、渔民等，但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一向坚持至今。万宝路广告活动，最令人称道的是品牌外型历久不衰，产品形象家喻户晓。万宝路和它的广告一向构成一个不可切割的概念。自1954年万宝路牛仔广告标志的广告主题创造以来，广告设计根本未曾更改正，可是在不同的国家，广告画面被着重的元素有些不下样。如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟，有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。同时，跟着时代的改变，其牛仔的细节也在改变，与时俱进。如今万宝路不用打上Marlboro品牌，任何人一看那粗暴的牛仔广告，就知道是万宝路卷烟。
而红河在品牌传播方法则是在对万宝路等成功品牌借鉴的根底，极好的联系本身品牌发展的实践阶段，使红河对“整”“核”的运用更具有现实性。红河在确定本身“坚毅、不断往前、男子味”的品牌核心价值后，首要通过详细的标志物牛群奔驰时的粗暴英姿来体现，并能在中国极不老练的品牌传播环境下，在咱们都似千变女郎相同的花姿招展时，能保持清醒，英勇的坚持，坚决的肯定自个。在品牌建立的初级阶段，将万牛飞跃的核心画面整合于各种可能的传播手法中，保持在消费者前满足的曝光度。而在保持满足的曝光度后，然后再与时俱进的提高，如将现代感极强的赛车元素参加，而开始有效的淡化本来具象的牛。极好的保持品牌调性的连贯性，同时也有效的提高红河品牌的现代感。
咱们发现：不管是万宝路仍是红河，在品牌运作时都思路明晰，而非信天游。在找到合适本身的品牌核心价值后，都懂得去坚持和演绎。特别是红河，在学习万宝路的成功的地方时，也理解本身与万宝路的距离，不是象万宝路保持必定期间的改变牛仔，而是懂得坚持给万牛飞跃满足的曝光度，给消费者满足深入的联想点。所以才会有让消费者“千山万水走过，我独忆那一刻”。
启示：中国烟草公司必需引以为戒的是，别太高估消费者对你的记忆力。由于中国烟草公司发展历史都相对较长，以至于公司会步入某种误区：都这么多年了，消费者肯定对咱们很熟悉了。所以公司经常会犯这么那样的过错：一个广告刚推出，就立刻想换新的；在A媒体上用B广告，在C媒体就可能用D广告。最终的结果是，品牌管控者自个是觉得品牌丰厚了，但消费者却是真实的眼花了。
品牌的丰厚与花姿招展是必需的，也是应当的，关键是要建立在品牌已真实成长的根底上。就如一个人连车都还没有真实学会开，你就让他飞车，最终的结果是，车是飞了，可人也飞了。所以正在起步的烟草公司在品牌建立时，必定要先问清自个，我到了女大十八变的时间吗？我有变的资本吗？假如没有，那就让咱们简略一点，先坚持坚持再坚持！
三、品牌体验之比照
品牌的核心价值是品牌与品牌区别的DNA，而品牌与品牌在消费者心中区别的DNA即是品牌体验。一个巨大的品牌，必定能给消费者绝无仅有的品牌体验。如可口可乐给到消费者的品牌体验是最正宗的可乐，美国梦；而百事可乐给到消费者的品牌体验则是年青的、最时尚的。卷烟品牌给到消费者的品牌体验很多：如“555”的品牌体验是很科技、骆驼的品牌体验是冒险；白沙的品牌体验是翱翔感；玉溪的品牌体验是儒雅等等。
红河与万宝路都很敏锐的发现了卷烟消费群体验性的特征：男性是其主体消费群，而消费群最期望从卷烟中得到的是真实男子的体验感。所以他们给到消费者是很刚性很豪宕的心理体验。但在详细的感受上，两者仍是各有秋千。
万宝路通过其成功的美国西部牛仔家喻户晓，消费者不管是触摸到其产品最物质的东西，如产品包装等，仍是其广告传播，都能很明晰的联想到一个很男性化的品牌形象，构成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。并且其牛仔的形象是与时俱进的，联系它所进入的国家，其牛仔形象也能极好的与本地文化相融。如万宝路进入香港市场时，香港消费者对牛仔形象是比照难认同。认为牛仔给人很等级低的感受。所以万宝路及时调整广告体现，将牛仔形象换成香港消费者所能接受的农场主形象，同样是体现男子的魅力。但不管万宝路怎样调整其在中国市场的广告体现战略，它给消费者的一向仍是一个很国外的男子形象，而中国消费者对牛仔的固定认知，使其很难给消费者很现代的品牌体验。
在品牌形象的刻画上，红河显着无法与有着百年发展史的万宝路相媲美。但可喜的是，红河在品牌意识上是很明晰的，在与万宝路类似处的同时也保持很显着的不同性，使得红河并非生活在万宝路的暗影之下。红河能给消费者归于红河的共同品牌体验：现代中国刚性男子魅力。在与消费者交流中，不管是从物质层面的，如包装，产品名等，仍是在广告体现上，都很直接的传递出很刚性的成功男子魅力。从早初的飞跃的牛群，到后来迅雷不及掩耳的赛车，都无不在传递着“红河雄风”的魅力。让消费者很显着的区别与万宝路的牛仔魅力。
启示：重视消费者的体验感极为重要，刚刚起步的烟草公司必定要找到真实契合本身的品牌核心价值和营建出与众不同的品牌体验。乃至能够找到一个假想敌，以他为范本，取其长而不取其短，然后再联系品牌实践环境，扬已长。所以这个假想敌一个要选择一个成功的假想敌。在学习国外成功品牌的根底上，必定要懂得构成归于本身的独特点。就如红河在学习万宝路的同时，更特别注意自个品牌体验共同魅力的营建。唯有这么，你才干区别与你所学习的模范，发出你本身的魅力。
四、公关活动之比照
公关活动一向被称之为软性促销，在品牌传播中运用极为频频。而烟草法规对烟草广告的约束，就如同一场永无中止的猫和老鼠的游戏，更使得公关活动变成烟草品牌极端重要的兵器。国外烟草法规发展时间相对较长，所以国外烟草品牌在公关活动的对策也是革新经历丰厚。找与本身品牌核心价值关联性较强的活动进行赞助，并长时间坚持，这是最惯例也是最用效的方法。如“555”对轿车拉力赛的赞助，日本烟草公司赞助“七星”自行车挑战赛、骆驼对越野竞赛的赞助等等
而红河和万宝路，在公关活动方面，都是中西方烟草的佼佼者。称其为佼佼者并非其赞助活动的规模，而是他们的赞助活动与本身品牌核心高度的契合。
万宝路在长时间的公关活动赞助中也构成相应的标准。一向都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最为抢眼，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在群众心目中，一级方程式赛车被视为自由、豪放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正契合万宝路要刻画的“男子形象”。一级方程式赛车所体现的精神恰是万宝路牛仔具有的精神。所以万宝路赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美联系的模范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的职责，万宝路在大众中树立了夸姣形象。别的，公司也很关怀竞赛的各种安全措施，树立了万宝路关怀他人生命与健康的形象，使大家联想到这么的公司是会从消费者的健康动身，生产“健康型”卷烟以削减对他们的毒害。这一行动显着博得了大众对公司的好感。
与赞助紧密相联的，万宝路极重视对赞助活动的宣传，有效的在大众媒体自动报导中隐性的进行品牌打造，争夺活动报导的最大化。
红河是国内最早构成本身专特点活动的烟草品牌之一。相对与国内其它烟草品牌的公关活动，红河对赛车赞助的卓越是活动与品牌核心价值的高度契合。红河雄风、刚性的男性魅力是红河的品牌核心。而赛车活动带给人的即是很男性并是很现代很时尚的享用。所以当赛车运动进入中国后，在很多品牌而在张望时，红河敏锐的发现它的价值，极好的运用占位原则，首先赞助，并大力投入。现在，红河是赛车运动中最具影响力的烟草品牌。而红河车队在赛场上的优异体现，消费者一看到赛车，就能很直接与红河发生良好的联想。消费者对红河车队的喜爱很天然的转移到红河。此外，红河对赛车价值的发掘，也是值得肯定的。如约请一些名人加盟车队，香港名影成奎安、林志颖以及少年作家韩寒等。这不只扩大红河车队的知名度，更是为公关宣传提供丰厚的资料。当然，在对外宣传层面，红河显着不如万宝路熟练。在媒体的自动报导方面，都还有很大的空间能够使用。
启示：跟着国家烟草政策的改变，将来的公关活动将会变成烟草品牌宣传的主要舞台，怎样打造本身的专特点公关活动将决胜高低。而专特点公关活动的打造，是需要一个长时间的进程。所以，关于刚起步的中国烟草品牌，怎样在起步时就疾速的找到合适本身的公关活动极为重要。它会让品牌少走很多的弯路和不错失很多的先机。由于这个国际的资源不是创造的，仍是发现的。抢占一个，就意味着少了一个。
品牌的竞争，是一场全敞开式的马拉松。它没有所谓的起点，也没有所谓的结尾。只需你参加，你就和他人站在同一起跑线上。所以决定你能跑得多快的不是你的起跑线在哪里，而是你起跑今后怎样跑。怎样比他人学得更快更多。这也即是为何微软能打败IBM；百事可乐能够和可口可乐平起平坐；蒙牛能够跑得比伊利更快……
在对红河与万宝路案例的比照分析中，咱们一向有一个激烈的感受。本来中国烟草的品牌空间极大，中国烟草公司只需在品牌决策、品牌传播、品牌体验、公关活动，在学习前人的经历中有所突破，比对手做得非常好，那怕是好一点，都彻底有可能象红河相同，从行业最后榜首到行业榜首阵营！
雪茄123专稿 国家政策所构成的温室，使得中国烟草行业一向以来是品牌意识的“西伯利亚”，怎样打造品牌似乎是种杞人忧天。但跟着国家烟草政策的进一步敞开；烟草专卖局的“大流通、大市场、大品牌”行业整合思路的提出；以及烟控条约在中国的正式收效。于是乎，忽如一夜春风来，怎样打造本身品牌变成或大或小烟草公司最抢手的论题，一场涉及全行业的品牌战正如火如荼！
关于长时间依托政策而成长润泽的烟草公司而言，但在失掉政策春天后，最后的诺亚方舟又在哪里？咱们认为，除了品牌，别无他法！
相对而言，国外烟草公司的品牌运作与管控，即便是在面对日益严苛的政策法令，也能长袖轻舞、沉着熟练，是很值得中国烟草品牌借鉴的。可是尽管国外烟草品牌有很多成功的经历值得咱们借鉴，可这些经历又怎样与中国烟草竞争实践相联系呢？所以咱们从中外烟草品牌中选择两个在品牌运作相对成功并存在很多类似处的品牌。一个是国际榜首品牌万宝路，另一个被盛称为“中国的万宝路”的红河进行分析比照。咱们期望，通过对品牌成长链中的品牌决策、品牌传播、品牌体验、公关活动等四方面的比照分析，能给正在起步的中国烟草公司在品牌推行中找到一些合适实践的可行法则，并为其向国外成功品牌怎样学习提供一个成功范本！
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，万宝路老是出如今前十名。而美国“金融国际”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭仗其高达446亿美元居全球品牌之首，均匀每分钟全球就有100万多支万宝路卷烟在消费！
红河位居中国卷烟产值排行前三甲之一，品牌销售收入达105亿元！是十五年来中国成长最快、影响力最大的品牌之一，更是中国烟草最具生机的品牌之一，中国公司品牌推动委员会审核评议，红河变成当选第三届“中国著名品牌”中的唯一烟草品牌。
一、品牌决策之比照
红河与万宝路两者存在着惊人的类似。
1、危机四伏的品牌成长路。
红河是在过错的地方（独霸中国烟草半壁河山的玉溪红塔集团和昆明卷烟厂盘绕其周）和过错的时间（对手已很强大）的布景下开始其困难的创业路。
1985年开始筹建，三年后才开始投产。投资缺乏的先天缺点，严格的生存环境，使得红烟寸步难行，比年亏本，综合实力一向在全国180多家烟厂中一败涂地。乃至一度面对被兼并地步，其间的艰苦是可想而知。这种状况一向继续到92年，比年亏本的气势得以遏止，但也没有更大发展。
万宝路1854以一小店发家，直到1908年才有品牌Marlboro方法在美国注册登记。
1919年成立菲利普·莫里斯公司（该公司主要产品品牌是万宝路卷烟），主要生产女性卷烟，到40年代被逼宣告关闭。尽管二战后美国吸烟人士陡增，尽管万宝路将最新面世的过滤嘴卷烟重新搬回到女性吸烟市场，但仍然无法改动万宝路销路不畅，知名度低的现状。
2、惊险的品牌跳动
不管是红河仍是万宝路，能有今日的成功，都源于顺畅的完成其品牌生死攸关的惊险一跳。
红河抛弃多品牌而专心单一品牌
93年，求全求大正流行中国烟草行业时，红河却决然做出惊人之举：抛弃原有的五个品牌中的其它，仅留下红河一个品牌。同时也抛弃其时收益不菲的代工业务，提出走单一品牌发展之路，专心于红河品牌的生产与品牌推行。施行单一品牌后，当年获利就创历史最高。
到2004年“红河”牌卷烟变成国内产销量突破百万大箱的3个品牌之一，品牌收入100多亿元。而与之对比的是，12年内，全国的卷烟厂由过去的180多家削减到57家，卷烟牌号由过去的2000多个削减到400多个，当年全行业最后一名的红河，却提高中国烟草榜首阵营！
万宝路由女性卷烟转型为粗暴式的男性卷烟
1954年，万宝路彻底改动其品牌战略与广告战略，在广告大师李奥贝纳主刀下，完成了其变性手术，在第二年，万宝路卷烟在美国卷烟品牌中销量一跃排行第10位，今后便青云直上。最后变成全球卷烟市场的领导品牌。
在全球“反烟”浪潮高涨的今日，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。
启示：由于政策的垄断，使得中国烟草公司大多具有历史长，良好的获利能力的特征。但长时间无危机感的发展，不管是产品本身仍是在天然销售中构成的初始品牌形象，都构成某种固定的模式。而这种产品和品牌发展模式的好坏本身是没有得到实践的证实的。所以当政策大门打开后，这种固有的模式能否适应一体化竞争，这是很值得公司自问。假如不合适，要不变？有没有胆量去变？怎样变？
所以说，起步中的烟草公司首要必需处理在品牌决策层面的观念，必需具有红河和万宝路式的品牌战略远瞩与胆略，要懂得变，要敢变！
二、品牌传播之比照
在资迅日新月异，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极点一点说，传播的成功更多是触摸频次的成功。而所谓整合传播更应当是一种整“核”传播。核即是品牌的核心价值，整即是运用各种手法来全体的重复的传播品牌的“核”。
红河与万宝路对品牌整合传播变“整”“核”传播的了解，有效的处理好内容与方法的关系。将对品牌核心价值的不变与构思体现的改变有机联系。让消费者对品牌构成一个明晰的认知；同时不断的用具现代感的体现元素与消费者交流，保持品牌对消费者的新鲜度。保证每一次的品牌传播都能为品牌加分，起到品牌累积的作用。
万宝路广告成功的地方在于万宝路广告核心一向如一以及数十年不变。1962年今后，所有万宝路广告选用的人物形象被选定为具有美国西部布景和原型的牛仔。尽管在此之前，万宝路也曾用过其它具有男子汉气魄工作的男主角、如飞行员、消防员、渔民等，但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一向坚持至今。万宝路广告活动，最令人称道的是品牌外型历久不衰，产品形象家喻户晓。万宝路和它的广告一向构成一个不可切割的概念。自1954年万宝路牛仔广告标志的广告主题创造以来，广告设计根本未曾更改正，可是在不同的国家，广告画面被着重的元素有些不下样。如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟，有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。同时，跟着时代的改变，其牛仔的细节也在改变，与时俱进。如今万宝路不用打上Marlboro品牌，任何人一看那粗暴的牛仔广告，就知道是万宝路卷烟。
而红河在品牌传播方法则是在对万宝路等成功品牌借鉴的根底，极好的联系本身品牌发展的实践阶段，使红河对“整”“核”的运用更具有现实性。红河在确定本身“坚毅、不断往前、男子味”的品牌核心价值后，首要通过详细的标志物牛群奔驰时的粗暴英姿来体现，并能在中国极不老练的品牌传播环境下，在咱们都似千变女郎相同的花姿招展时，能保持清醒，英勇的坚持，坚决的肯定自个。在品牌建立的初级阶段，将万牛飞跃的核心画面整合于各种可能的传播手法中，保持在消费者前满足的曝光度。而在保持满足的曝光度后，然后再与时俱进的提高，如将现代感极强的赛车元素参加，而开始有效的淡化本来具象的牛。极好的保持品牌调性的连贯性，同时也有效的提高红河品牌的现代感。
咱们发现：不管是万宝路仍是红河，在品牌运作时都思路明晰，而非信天游。在找到合适本身的品牌核心价值后，都懂得去坚持和演绎。特别是红河，在学习万宝路的成功的地方时，也理解本身与万宝路的距离，不是象万宝路保持必定期间的改变牛仔，而是懂得坚持给万牛飞跃满足的曝光度，给消费者满足深入的联想点。所以才会有让消费者“千山万水走过，我独忆那一刻”。
启示：中国烟草公司必需引以为戒的是，别太高估消费者对你的记忆力。由于中国烟草公司发展历史都相对较长，以至于公司会步入某种误区：都这么多年了，消费者肯定对咱们很熟悉了。所以公司经常会犯这么那样的过错：一个广告刚推出，就立刻想换新的；在A媒体上用B广告，在C媒体就可能用D广告。最终的结果是，品牌管控者自个是觉得品牌丰厚了，但消费者却是真实的眼花了。
品牌的丰厚与花姿招展是必需的，也是应当的，关键是要建立在品牌已真实成长的根底上。就如一个人连车都还没有真实学会开，你就让他飞车，最终的结果是，车是飞了，可人也飞了。所以正在起步的烟草公司在品牌建立时，必定要先问清自个，我到了女大十八变的时间吗？我有变的资本吗？假如没有，那就让咱们简略一点，先坚持坚持再坚持！
三、品牌体验之比照
品牌的核心价值是品牌与品牌区别的DNA，而品牌与品牌在消费者心中区别的DNA即是品牌体验。一个巨大的品牌，必定能给消费者绝无仅有的品牌体验。如可口可乐给到消费者的品牌体验是最正宗的可乐，美国梦；而百事可乐给到消费者的品牌体验则是年青的、最时尚的。卷烟品牌给到消费者的品牌体验很多：如“555”的品牌体验是很科技、骆驼的品牌体验是冒险；白沙的品牌体验是翱翔感；玉溪的品牌体验是儒雅等等。
红河与万宝路都很敏锐的发现了卷烟消费群体验性的特征：男性是其主体消费群，而消费群最期望从卷烟中得到的是真实男子的体验感。所以他们给到消费者是很刚性很豪宕的心理体验。但在详细的感受上，两者仍是各有秋千。
万宝路通过其成功的美国西部牛仔家喻户晓，消费者不管是触摸到其产品最物质的东西，如产品包装等，仍是其广告传播，都能很明晰的联想到一个很男性化的品牌形象，构成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。并且其牛仔的形象是与时俱进的，联系它所进入的国家，其牛仔形象也能极好的与本地文化相融。如万宝路进入香港市场时，香港消费者对牛仔形象是比照难认同。认为牛仔给人很等级低的感受。所以万宝路及时调整广告体现，将牛仔形象换成香港消费者所能接受的农场主形象，同样是体现男子的魅力。但不管万宝路怎样调整其在中国市场的广告体现战略，它给消费者的一向仍是一个很国外的男子形象，而中国消费者对牛仔的固定认知，使其很难给消费者很现代的品牌体验。
在品牌形象的刻画上，红河显着无法与有着百年发展史的万宝路相媲美。但可喜的是，红河在品牌意识上是很明晰的，在与万宝路类似处的同时也保持很显着的不同性，使得红河并非生活在万宝路的暗影之下。红河能给消费者归于红河的共同品牌体验：现代中国刚性男子魅力。在与消费者交流中，不管是从物质层面的，如包装，产品名等，仍是在广告体现上，都很直接的传递出很刚性的成功男子魅力。从早初的飞跃的牛群，到后来迅雷不及掩耳的赛车，都无不在传递着“红河雄风”的魅力。让消费者很显着的区别与万宝路的牛仔魅力。
启示：重视消费者的体验感极为重要，刚刚起步的烟草公司必定要找到真实契合本身的品牌核心价值和营建出与众不同的品牌体验。乃至能够找到一个假想敌，以他为范本，取其长而不取其短，然后再联系品牌实践环境，扬已长。所以这个假想敌一个要选择一个成功的假想敌。在学习国外成功品牌的根底上，必定要懂得构成归于本身的独特点。就如红河在学习万宝路的同时，更特别注意自个品牌体验共同魅力的营建。唯有这么，你才干区别与你所学习的模范，发出你本身的魅力。
四、公关活动之比照
公关活动一向被称之为软性促销，在品牌传播中运用极为频频。而烟草法规对烟草广告的约束，就如同一场永无中止的猫和老鼠的游戏，更使得公关活动变成烟草品牌极端重要的兵器。国外烟草法规发展时间相对较长，所以国外烟草品牌在公关活动的对策也是革新经历丰厚。找与本身品牌核心价值关联性较强的活动进行赞助，并长时间坚持，这是最惯例也是最用效的方法。如“555”对轿车拉力赛的赞助，日本烟草公司赞助“七星”自行车挑战赛、骆驼对越野竞赛的赞助等等
而红河和万宝路，在公关活动方面，都是中西方烟草的佼佼者。称其为佼佼者并非其赞助活动的规模，而是他们的赞助活动与本身品牌核心高度的契合。
万宝路在长时间的公关活动赞助中也构成相应的标准。一向都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最为抢眼，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在群众心目中，一级方程式赛车被视为自由、豪放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正契合万宝路要刻画的“男子形象”。一级方程式赛车所体现的精神恰是万宝路牛仔具有的精神。所以万宝路赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美联系的模范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的职责，万宝路在大众中树立了夸姣形象。别的，公司也很关怀竞赛的各种安全措施，树立了万宝路关怀他人生命与健康的形象，使大家联想到这么的公司是会从消费者的健康动身，生产“健康型”卷烟以削减对他们的毒害。这一行动显着博得了大众对公司的好感。
与赞助紧密相联的，万宝路极重视对赞助活动的宣传，有效的在大众媒体自动报导中隐性的进行品牌打造，争夺活动报导的最大化。
红河是国内最早构成本身专特点活动的烟草品牌之一。相对与国内其它烟草品牌的公关活动，红河对赛车赞助的卓越是活动与品牌核心价值的高度契合。红河雄风、刚性的男性魅力是红河的品牌核心。而赛车活动带给人的即是很男性并是很现代很时尚的享用。所以当赛车运动进入中国后，在很多品牌而在张望时，红河敏锐的发现它的价值，极好的运用占位原则，首先赞助，并大力投入。现在，红河是赛车运动中最具影响力的烟草品牌。而红河车队在赛场上的优异体现，消费者一看到赛车，就能很直接与红河发生良好的联想。消费者对红河车队的喜爱很天然的转移到红河。此外，红河对赛车价值的发掘，也是值得肯定的。如约请一些名人加盟车队，香港名影成奎安、林志颖以及少年作家韩寒等。这不只扩大红河车队的知名度，更是为公关宣传提供丰厚的资料。当然，在对外宣传层面，红河显着不如万宝路熟练。在媒体的自动报导方面，都还有很大的空间能够使用。
启示：跟着国家烟草政策的改变，将来的公关活动将会变成烟草品牌宣传的主要舞台，怎样打造本身的专特点公关活动将决胜高低。而专特点公关活动的打造，是需要一个长时间的进程。所以，关于刚起步的中国烟草品牌，怎样在起步时就疾速的找到合适本身的公关活动极为重要。它会让品牌少走很多的弯路和不错失很多的先机。由于这个国际的资源不是创造的，仍是发现的。抢占一个，就意味着少了一个。
品牌的竞争，是一场全敞开式的马拉松。它没有所谓的起点，也没有所谓的结尾。只需你参加，你就和他人站在同一起跑线上。所以决定你能跑得多快的不是你的起跑线在哪里，而是你起跑今后怎样跑。怎样比他人学得更快更多。这也即是为何微软能打败IBM；百事可乐能够和可口可乐平起平坐；蒙牛能够跑得比伊利更快……
在对红河与万宝路案例的比照分析中，咱们一向有一个激烈的感受。本来中国烟草的品牌空间极大，中国烟草公司只需在品牌决策、品牌传播、品牌体验、公关活动，在学习前人的经历中有所突破，比对手做得非常好，那怕是好一点，都彻底有可能象红河相同，从行业最后榜首到行业榜首阵营！
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