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作者:国家局烟草经济研究所 刘嘉陵 更新日期:2004-10-25 编者按 尽人皆知，对中国卷烟市场觊觎已久的跨国烟草公司早已是兵马未动，粮草先行。如今中国参加了WTO，卷烟市场更可谓是山雨欲来风满楼。面临跨国烟草公司在营销、资金、管理、技术等方面强大的竞争态势，国内烟草行业该怎么应对，一时间各方人士献计献策，层出不穷。但正所谓，“知己知彼，百战不殆”，跨国烟草公司占有国外烟草市场曾采取过啥战略？预测又会以啥办法进入中国卷烟市场？下面这篇文章的分析和见地，想来能给咱们带来一些启示。 某跨国烟草公司的高档管理人员曾说：“假如跨国烟草能够占有中国市场，即便美国人明日都不吸烟了，也没啥关系。”…… 西方发达国家卷烟市场饱和往后，海外市场变成了跨国烟草公司业务的重要构成部分。在向海外市场拓宽的过程中，跨国烟草公司首要动用为翻开市场的非经济手法和为占有市场的经济手法。如今除中国以外，全球68%的市场都变成了跨国烟草公司的囊中之物，构成了寡头垄断的竞争格式。 非经济手法 1、寻求政府支持 首要是争夺本国政府的支持，美国尤为杰出。美国的烟草公司经过推举赞助，一向与美国政府保持着对比严密的关系。作为报答，美国政府也大力支持他们在全球的扩大。早在第二次国际大战刚刚完毕的时分，美国官方就运用“食物换平和”的计划向发展中国家进行烟草促销，这项计划为往后跨国烟草公司的市场浸透打下了坚实的根底。 在这往后的几十年里，美国政府持续协助跨国烟草公司翻开新式市场之门。20世纪80年代，跨国烟草公司对变成首要目标的日本和韩国，运用了301条款。 其时，美国产品被日本的高关税挡在国门以外；而韩国的法令规定，采购或销售外国卷烟是违法的；泰国则爽性不进口外国卷烟。美国贸易代表（USTR）认为这些政府是运用公共健康来保护他们低效率的垄断烟草组织免受外国的竞争。 1985年，在美国卷烟出口联合会（the U．S．Cigarette Export Association）（由菲莫、雷诺和英美烟草构成）的压力下，USTR开始运用1974年贸易法案的301条款来为其卷烟产品翻开国外市场。依据301条款规定，USTR能够对那些向美国进口产品采取差异待遇的国家运用报复制裁措施。 最后迫于美国政府的压力，1986年末，日本赞同打开卷烟市场，结果外国卷烟的市场份额从2%飞速增长到22%。1988年，韩国政府也被逼向美国卷烟翻开市场。一年以内，美国公司占有了6%的市场份额。只需泰国市场在全球最严重的反吸烟立法下没有彻底铺开，因而进口卷烟仍只占市场的3%。 而中国过去对外国进口烟草产品施行的高额关税，也令跨国烟草公司十分不满，美国政府就曾威胁要选用301条款施行报复措施。直到1992年，中国与美国签署了市场准人的体谅备忘录往后，美国政府才没有对此再施加压力。 别的，除了取得本国政府的支持以外，跨国烟草公司还积极寻求本地政府的支持。过去，菲莫公司经过在国会游说，推进美国给予中国最惠国待遇而得到中国政府的欣赏，当然他们的目标在于获取中国的市场。 2、运用经济全球化的进程进入海外市场 1994年，美国与加拿大、墨西哥签定北美自由贸易区协议往后，跨国烟草公司开始在墨西哥积极活动，经过系列的兼并将市场占有。关于中国，跨国烟草公司则是寻求中国参加国际贸易组织的时机来翻开它的市场。在参加WTO的承诺中，中国赞同削减对进口烟草成品的关税以及统一许可证。 3、运用走私进行市场浸透 在很多国家，烟草税收不可是政府收入的来历，也是保护公共健康的重要手法——削减卷烟的消费，可是卷烟走私削弱了这种尽力。为了躲避关税和进口约束，每年国际进出口卷烟中有1/3的卷烟是经过不合法走私进入市场。并且走私卷烟一般只以交纳关税后1/3的价格销售。其低价的价格鼓舞了消费，尤其是青少年。 不仅如此，走私还削弱了本地公司的实力，由于完税的产品不得不与没有完税的产品进行竞争。跨国烟草公司在进入拉丁美洲市场时，走私被认为是本地国有烟草公司衰落的首要原因。 据统计，卷烟走私使各国政府在关税和税收上一年损失约160亿美元。在中国，情况也十分严重，估量每年走私的数目高达500亿支，中国政府一年在关税上的损失就有18亿美元。 但对跨国烟草公司而言，走私一方面有助于其建立品牌忠诚度，格外在那些很快将取消贸易壁垒的国家，如中国，另一方面有助于其打破高关税和其它贸易壁垒，迫使政府进口更多的卷烟。由于这么，政府最少还能取得进口税收。 正如美国参议员Richard Durbin和Ron Wyden所说的那样：“还有哪个行业会答应自个1/3的产品被不合法走私？”跨国烟草公司对走私十分明白，这一切都是在他们的默许下展开的。走私的大部分卷烟都是烟草巨子在海外的工厂所生产，他们从中获取了很多实质性的好处。 经济手法 在运用各种办法翻开外国市场的同时，跨国烟草公司一般会对比注重销售渠道的建立和品牌忠诚度的培养，当进口产品畅行无阻时，跨国烟草公司就会当即施行生产的本乡化战略，以便在大规模控制住本地市场后，经过建立生产基地来降低成本。一般其建立生产基地的办法有3种：一是新建，（独资或合资）；二是兼并本地生产公司；三是兼并、接收其它跨国公司在第三国的生产公司。 1989年东欧剧变往后，跨国烟草公司就掀起了大规模兼并本地卷烟厂的浪潮。90年代中后期，西方发达国家内部的兼并活动也开始活泼起来。东亚区域的市场逐步放松，如韩国在近期也答应外国资本进入烟草生产范畴。能够认为除中国以外，跨国烟草公司在全球基本上都建立了对比齐备的生产基地。 一般来说，只需外国烟草产品在本地能自由销售，而本地的生产基地又能源源不断生产出便宜的产品，那么跨国烟草公司就能够熟练地运用各种市场营销手法，轻松占有市场。大多数情况下，本地公司是没有啥力量能够与之抗衡的。事实上，在20世纪90年代，新打开的东欧和东亚市场，70%都归几大烟草巨子所有。 近几年，购并活动逐步从低层次向高层次发展，触及的金额也越来越大。1999年，英美烟草公司将其巨大的非烟业务剥离，并并购了乐富门公司。1999年5月，日本烟草公司出资并购雷诺士公司的海外业务，然后使日本烟草一举变成国际性公司。2002年3月，帝国烟草公司宣告并购德国利是美公司90%的股权。经过一系列的力量整合，跨国烟草公司的竞争力和影响力空前强大。 WTO后跨国烟草公司对中国的威胁 在WTO谈判中，中国政府现已做出了降低关税和统一许可证的承诺。咱们可能觉得自个做出的退让现已很多，但能够必定的是跨国烟草的食欲还远远没有满意。某跨国烟草公司的高档管理人员曾说：“假如跨国烟草能够占有中国市场，即便美国人明日都不吸烟了，也没啥关系。” 世贸谈判不是仅此一次的，在新一轮的谈判里，能够预见他们还会要求更多的东西。在寻求政府支持方面，尽管不能像当年关于日本、韩国那么明火执仗，但依据美国的法令规定，国内法是高于国际法的，假如要动用301条款对咱们施加压力，咱们就会十分被迫。 经过分析，我认为跨国烟草将会在三个方面加强对中国卷烟市场的蚕食。 1、建立卷烟独资或合资生产公司 很多中国卷烟公司都为跨国烟草公司进行过来牌加工的业务，但所生产的卷烟只能出口，不能在中国境内销售。跨国烟草也与中国成立了几家合资公司，其生产量归入国家计划，每年的计划产值不大，但这无疑为外烟往后的本乡化生产做了尝试和预备。 如今，咱们对在国内建立外资独资的卷烟公司的规定十分严厉，最少如今还没有在这个范畴突破。可是，一旦放松约束，跨国集团必定不会放过任何时机，他们将经过新建或并购的办法来完成本乡的大规模生产。 2、绕开或运用卷烟销售网络 尽管咱们的卷烟批发和零售如今都还没有让外国烟草插手，但这种情况能保持多久还很难讲。咱们不能一厢情愿地认为外烟就必定要经过咱们的卷烟销售网络。由于两年往后，商业物流范畴将向外商打开，这就意味着跨国烟草公司假如和跨国零售业合作，在必定程度上就能够绕开咱们的销售网络。 即便外烟必需经过咱们的销售网络，跨国烟草公司也有他们的对策。他们能够经过消费者——零售点的力量自下而上地来“拉动”卷烟销售，而不是自上而下地“推进”销售。到时分，咱们的销售网络就会为他所用。 3、要求改动中国的烟草专卖制度 在参加WTO谈判中，欧盟曾明确提出改动咱们的专卖制度，即便不取消，也要改成他们能够接受的模式，如意大利的专卖制度。意大利烟草专卖局从属财政部，1975年经过法令，免征进口烟关税，与国产烟同一税赋，但必需由专卖局经销。专卖局彻底控制其卷烟分销网络，但在分销时，对国内与国外的卷烟天公地道。 尽人皆知，咱们人世时保留了烟草专卖制度，由于以咱们如今的情况，还不能走意大利的路。首要，咱们的烟草生产公司不能与跨国烟草抗衡，一旦答应自由进口，且关税为零，跨国烟草产品就会马上冲击咱们的生产公司。到时分尽管仍是专卖，但可能专卖的大多是外国的品牌。其次，咱们的销售网络还不健全，还没有构成全国疏通的能够调控的大流通局势，也不具备这种能力。 可是，取消或改动专卖制度的压力始终是存在的，有消息报导，美国摩根史丹利银行在其题为《全球统一》的报告中宣称“专卖构造将跟着中国进入国际贸易组织的进程而开始放松。经过放松对生产、销售和营销的控制，答应外国货输人中国或许在本地生产卷烟，然后实际上完毕其专卖制度。” 从发展的眼光来看，跨国烟草对中国的扩大是必定的，咱们只是依靠专卖体制来应对也是不行的，并且咱们不能盼望每一轮世贸谈判都将烟草作为破例处理。从邦邻打开市场的结果来看，外国烟草占有率的增加几乎是不可防止的。 因而，关于中国烟草业所面临的十分严重的问题，咱们必需要有危机意识，运用当下的名贵时间，为将来与跨国烟草面临面的竞争做好预备。 (责任编辑：zhangqiang) |