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来历:雪茄123据《经济调查报》报导 作者:李克 更新日期:2004-9-8 雪茄123据《经济调查报》报导 “现在，不仅仅是营销中心的搭档在谈品牌了咱们也每天把品牌二字挂在嘴上。”一位资深的卷烟技术部门工程师说。是的，关于品牌，中国烟草公司界比以往任何时候所倾泻的热情都要多。尽管中国卷烟工业以惊人的速度发展到今日，但真实的竞争才刚刚降临，面对盛气凌人的国际烟草巨子，中国的烟草品牌假如仅仅一批如小舢板般的地方品牌，将无法改动面对国际级品牌冲击时为难无奈的地步。国家局近年一再进行架构调整，即是在为竞争做好预备。 烟草的产品特点决定了只要大公司、大品牌才干确保公司的长时间继续发展。烟草产品的特点是产品的物质构造和用处非常单一，产品越来越趋于同质化。中国烟草现已走过单靠扩大规模、提高质量、调整构造来增长效益的阶段，正迈入一个品牌竞争的期间。而就当下的中国烟草行业的品牌建设现况而言，的确存在一些担忧： 市场集中度低。中国最大的烟厂红塔集团峰值的产值仅为220万箱摆布，而全球最大的美国奥驰亚公司一年的产值是1889万箱。 具有真实含义的全国性品牌少。白沙的百万箱水平已是全国销量最大，但其市场集中度仅为2.65%，与“万宝路”美国国内市场集中度的61%相去甚远。 品牌建设与市场营销能力有距离。跟着市场竞争的日益加剧，面对国外烟草品牌的进入以及中国参加《烟草控制框架公约》的新局势，如安在法律法规许可的范围内进行品牌策划和推行，变成摆在卷烟公司面前一个严重的课题。 正由于如此，现阶段咱们需要分外注重国内烟草强势品牌，注重那些能够或即将变成重要品牌的序列。咱们将目光集中于烟草市场最活泼的精品类和高级卷烟两个竞争区域。 精品类之“四小天王” 从已构成的格式来看，“三红一白”，即红河、红梅、红金龙和白沙，是精品类根底最佳、成长最快的四个代表品牌。 这四个品牌的成长是近几年中国烟草行业发展中一个令人瞩目的表象。在它们由弱到强的发展过程中，都体现了集中化、规模化的特征。在1992年曾经，红河烟厂是一个以生产便宜等级低烟为主的公司。从1992年起，红河烟厂决定走单品牌发展的路途，将产品生产变为品牌生产，集中力量发展“红河”系列。2000年10月推出“精品硬包88、99”。2001年后，“红河”单品牌规模位居全国第二，荣登中国名牌榜。2002年1月，红河推出“精品软包88、99”也飞速取得成功。到2003年，“红河”产值到达93万箱，公司完成税利超越51亿元，与1991年比较，产值增长11倍，税利增长50余倍，创造了中国烟草公司的“红烟表象”。2004年，红河还展现出其进入极品烟的野心。 体现出更强劲成长气势的是武烟集团的红金龙。武汉卷烟厂曾是中国四大烟厂之一，有媒体将之与青岛啤酒、招商局、张裕葡萄酒厂等并称为百年民族公司。在阅历一些弯曲后，1997年，武烟乘香港回归之势推出红金龙精品（注：红金龙创牌于1916年，为武烟前身，即南洋朋友烟草公司所创牌，与武烟旗下的白金龙等均为最早的民族卷烟品牌）。红金龙成长飞速，于2001年被评为行业36个名优烟之一。在红金龙的股动下，2003年武烟销量和税利增幅别离位居行业36家重点工业公司的榜首位和第二位。2004年，写入体育行销元素的红金龙更显生机。 白沙的品牌整合，一直走在行业前列。应用了多项科技成果的“精品白沙”，从1995年推出以来，到1998年仅三年多时间，共生产36.9万大箱，为公司完成利税42.4亿元。2003年白沙上市的三大新品均出现稳健的成长气势，变成白沙新的经济增长点，其间蓝色包装的精品二代在市场精品类饱和的情况下锋芒毕露，与精品白沙相辅相成。2004年上半年长沙卷烟厂经济效益再创佳绩，销售收入和税利别离比去年同期增长15.58%、20.5%，白沙单商标销量较去年同期增长11.1%，同比增长起伏为公司继续发展20年以来最大的半年。 可见，“三红一白”更被大家看好的，是其不断突破自我的发展能量。 高级卷烟之“四大天王” 近一两年，高级卷烟市场的比赛简直牵动了国内的每一个烟草公司。同样，高级卷烟也正在构成强势品牌，特别以中华、玉溪、黄鹤楼与芙蓉王体现出色。从多个方面考量“华、溪、楼、王”这四大天王，它们有许多一致的体现： 首要，坚持只生产一类烟品牌。与大都名优烟跨种类延伸比较，“华、溪、楼、王”一直定位在一类烟的生产上，这与国家烟草专卖局提出的产品构造和削减跨种类层次的要求相吻合。 其次，公司实力雄厚。只要年产销量近百万箱的公司才具有闻名天王宝座的实力，不然，在大时代的布景下，毕竟难逃被整合、重组的命运。2003年，武烟集团在先后兼并红安烟厂、三峡烟厂和采购大悟烟厂计划目标后，年生产能力已超越100万箱，全年销量同比增长31%；税利同比增长32.5%；利润同比增长117%。2004年武烟将进一步整合省内襄樊和清江两个烟厂的资源，构成全省一厂（武汉厂）两牌（红金龙、黄鹤楼）的局势。也即是说，全部湖北216万箱的生产计划将把握在武烟集团一家手中。 第三，产销量规模化。出厂价在每条175元以上的25个特高级烟商标中年产值超越1000箱的品牌（标准）有13个，在阅历市场大浪的洗礼后，真实站稳脚跟的只要“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”等几个商标，不管从产销量仍是市场影响力来说，这几个品牌在零售价每条200元以上的高端市场上都抢先于其它品牌。2003年，“中华”的产销量到达20万箱以上，牢牢占有中国高端卷烟市场的榜首把“交椅”，“玉溪”以12万多箱的产销量位居第二。 第四，公司成长性高，品牌发展潜力足。由于与国外品牌存在实践的体量距离，咱们更应注重品牌的可成长性。一个具有成长性的公司，通常是指在较长期间内能继续发掘未运用资源、不一样程度地出现全体扩大态势、将来发展预期较为良好的公司。从国家烟草专卖局经济研究所研究员进行的专题研究中能够看到，武烟集团可称得上是“成长全能冠军”。黄鹤楼2003年销量55577箱，较2001年增长53.89%，2003年与2002年的销量比较而言，黄鹤楼增长25.3%，本年的产销量则更胜一筹。就单箱利润而言，黄鹤楼与36个名优烟比，排第三位。 第五，产品开发技术实力雄厚。烟草行业是技术密集型的行业，一个强势品牌的成长离不开公司的技术支持。以当下降焦低害烟的研发开发为例：上海烟草（集团）公司是国内烤烟型低焦油技术的创始。从1999年，他们就开始进行了榜首代烤烟型低危害卷烟的研发，并在2002年成功上市，该产品通过了国家烟草专卖局的鉴定。现在，中华烟实行了名优卷烟焦油系列化，推出了17毫克、15毫克和11毫克的中华烟，而且正在研究开发超低焦油的产品，作为技术储藏。武烟集团为全行业6家具有国家级技术中心的公司之一，研发实力被公认为行业三甲之列。继武烟集团成功推出焦油含量、一氧化碳量均为10毫克的黄鹤楼“双十珍品”后，近来又研发出实测焦油量8毫克的新产品，在研发“高香气、低焦油、低危害”的高级卷烟方面，武烟处于抢先地位。 从吸味特征上看，尽管“华、溪、楼、王”都是烤烟型，可是吸味个性却有各自的鲜明个性。中华烟色金黄，幽香纯洁，是浓香型的代表。玉溪源自中国烟叶生产宝地云南，素有“云烟之乡”美誉的玉溪有着60年的烟叶种植历史，得天独厚的最适合生产优异烟叶的自然条件，是幽香型的代表。黄鹤楼具有恩施富硒烟叶产地，建立在旱烟的根底上，依据高级卷烟运用人群的特点，提出浓艳香型。 从审美观念上，他们也反映了各自不一样的价值观。清华大学蔡军教授研究过中国人的生活形状与审美观，假如建立一个坐标轴来概说，横轴是年纪阶级，纵轴是社会阶级，那么能够分为派、僖、雅、酷四个族群。而“华、溪、楼、王”也的确对应了不一样的族群，中华之派、玉溪之僖、黄鹤楼之雅、芙蓉王之酷在外包装上充沛表达出来。中华的包装运用了城楼、华表及毛体笔迹，一向的王者气魄。玉溪新的包装仍然是赤色为主，中心的菱形色块也颇具民族特色。黄鹤楼选择“天下榜首楼”的形体作为包装的视觉核心，特别新品1916更趋于经典，其回归本性的烟包设计赢得一片叫好声。芙蓉王的金色个性，在面市之初，即是对其时全国包装一片红与白的推翻。 从品牌的根由看，“华、溪、楼、王”既有显贵身世，也有新兴力量。“中华”牌卷烟诞生于1951年，系烤烟型高级名优精品，被誉为“国烟”，是中国卷烟品牌的杰出代表。中华牌卷烟色金黄，幽香纯洁，曾荣获“国家质量金质奖”、“全国十大驰名商标”。黄鹤楼更可将历史追溯至1916年，南洋朋友烟草公司在汉口成立。因而，中华惟我独尊之气量，玉溪之为中式烤烟正统，黄鹤楼之经典尊贵，均有各自鲜明个性，并在发展过程中逐步明晰化。“华、溪、楼、王”四大天王的构成，也是中式卷烟发展的进程缩影。 所以，“华、溪、楼、王”的成功阐明，强势公司是强势品牌的最坚实支持，也是长时间不懈品牌建设的反映。 跋文：强势品牌引领行业竞争 中国白酒的“茅、五、剑”（茅台、五粮液、剑南春），凭仗其光辉的历史、优秀的质量，构成至高的中国白酒领导地位品牌形象，拉动市场消费。中国白酒在中国市场上与国外红酒、白酒的竞争中，一直居于绝对的领导地位，重要的因素之一，即是由于有“茅、五、剑”三大品牌的领导与支持，而中国白酒也在“茅、五、剑”的统领下取得国际名誉。 中国白酒的发展实践上现已给了一个极好的启示：一个行业的发展，首要是调查其强势品牌的发展状况。将来数年尤为重要。中式卷烟在面对外烟进入、内部整合的环境下，怎么突围而出，甚至愈加良性成长，建设强势品牌已是必定之路。以“华、溪、楼、王”与“三红一白”构成的榜首方阵，将承担起中式卷烟发扬光大的职责。 (责任编辑：zhangqiang) |