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来历:雪茄123摘自中国烟草管控咨询网 作者:黄谷 更新日期:2004-7-9 雪茄123摘自中国烟草管控咨询网 作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的大家提供了一个抱负、一种价值。在美国以外的其它国家，不少人都怀有一个“美国梦”。爱美国无非是由于美国有着他们心驰神往的民主、自在和殷实。并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠仿照美国人的某些生活方法来圆他们的“美国梦”。这些人喝美国饮料、吃美国快餐、看美国影片、抽美国卷烟，除了这些产品自身的无量魅力以外，更重要的是它们与美国之间具有不可切断的联想。 美国的跨国烟草巨子在他们的全球品牌推行战略中，尤其是在欠发达国家，都无一例外地着重他们的卷烟品牌来自美国。他们的广告概念测验成果表明，传播中最积极的要素是“美国”，“美国”是一个对发展中国家的目标消费集体极具吸引力的国家，他们只需用一个简略的方法来传播“美国”，就可以到达传播卷烟品牌的作用。借用一位营销专家的话来说，“他们不是在卖卷烟，他们是在卖美国，美国给他们带来了丰盛利润。” 下面经过世界上最大的烟草公司，美国的菲利普•莫里斯公司（Philip Morris），于上世纪80年代在西非上市切斯特菲尔德（Chesterfield）牌（以下简称切牌）卷烟时的策划案例来管窥“美国”战略在烟草营销中的奇妙运用。 品牌定位 1、切牌是来自美国的卷烟品牌。 2、由于来自美国，所以切牌是有别于本乡品牌的高级国际品牌。 3、由于来自美国，所以切牌是高质量的品牌。 消费集体定位 1、男性、18至30岁、中高级收入、城市居民。这类人群年青，充溢梦想，有必定的经济实力，寻求赋有的物质生活，巴望多彩的精力生活。美国对他们来说，是天堂，是最令人神往的地方。 2、崇拜美国生活方法的新烟民、想从本乡高级品牌提升为国际品牌的老烟民、欲从其它国家品牌转换成美国品牌的老烟民。 价格战略 切牌的价格要略低于其它的高级国际品牌，一是为在西非飞速提高品牌认知度，二是为让更多钟情美国品牌的烟民变成切牌的消费者。 传播战略 1、传播调性：年青、生动、使人愉悦的、令人神往的、美国的。 2、广告诉求点：切牌卷烟没有明白明了的产品长处，除了价格比其它高级进口品牌有优势以外，但假如将这一点作为广告诉求点，那就要削弱切牌的高级定位。因而，切牌卷烟的首要消费优点有必要是纯心思的，并且要经过广告人物的生活方法来突显，应该在广告中着重切牌是闻名的美国卷烟品牌，它热销全球，如今西非人不出国门就可以品吸切牌卷烟、享用美国生活了。 3、广告创意目标：榜首、经过典型的美国风景（例如，纽约的摩天大楼群）明白无误地传播“美国”的概念。第二、酣畅淋漓地传播美国年青人享用生活的景象（重点杰出他们的服饰打扮与休闲活动），他们喜爱抽切牌卷烟，切牌卷烟驰名世界，如今，这个闻名品牌现已来到了西非。 4、媒介组合：报纸杂志、野外海报、广播电台、影片短片。其间，印刷媒体广告以典型的美国风景来传播“美国”；广播电台、影片短片广告则侧重于经过声响和画面来传播令西非人神往的美国人的生活方法。 5、广告标语：主标语“你得来一支”，副标语“切牌，卓越的美国风味”。 促销战略 在促销品的派送上，尽量选择赋有浓郁美国气味的东西：棒球帽、T恤衫、海边游水袋、沙滩球、美式橄榄球，等等。 (责任编辑：zhangqiang) |