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作者:晏磊、雷永军 更新日期:2004年4月2日 雪茄123摘自中国营销传播网 “2分开发，1分生产，7分出售”，是日本烟草、美国菲莫等长盛不衰的诀窍。它与海尔的营销理念“先卖诺言，后卖商品”好像有异曲同工之妙。 笔者将海尔家电商品与菲利普·莫里斯公司的万宝路卷烟营销理念的发展作了对比剖析后以为中国烟草业内部不但要高喊“科技兴烟” ，更应当发起“文化兴烟”和“服务兴烟”。尽管中国烟草厂家和出售公司在事必躬亲的做着文化和服务，可是这是个观念反向的疑问。文化和服务不应当仅仅卷烟的附加值，而应当变成商品自身。海尔即是个好比如，2002年的海尔在世界白色家电中排行老五，前4名的平均年龄为114岁，而海尔仅用了18年就进入前5强。笔者以为这与张瑞敏的反向思想能力有必定关系。张瑞敏也说了：“按他们的办法做（国外公司的传统发展办法），大约再过100年也赶不上。”现在不是时刻急迫吗，咱们学习一下海尔的逆向思想，或许可以更快地缩短距离。 关于海尔营销理念要分阶段来了解，从1984年到1991年，海尔处于名牌战略阶段，张瑞敏提出了“先卖诺言，后卖商品”；1991年到1998年，海尔处于品牌战略阶段，在其间的1995年，海尔人喊出了“真挚到永久”后，张瑞敏进一步将海尔的品牌战略改为“卖诺言而不是卖商品”。 明显，张瑞敏两句话中“诺言”的内在不一样，前者是指的商品的诺言，是将家电商品写入“真挚”后的“商品人格化”形象；后者指的是公司的诺言，是以真挚的服务为根底的“公司人格化”形象。所以，尽管两句话能够一致于“先卖诺言，后卖商品”。但关于后一句话的较为完好的了解应当是“先卖诺言，后卖服务，不卖家电商品”。由此，海尔品牌战略的发展呈如下阶梯构造： “商品者，物化也；品牌者，人化也。”（周晓光语）海尔以“真挚”贯穿营销理念的一向，将物化的商品进行人化，变成商品品牌，再把消费者关于品牌的认同扩展到了公司，即所谓“品牌即是公司，公司即是人”，终究成果了中国最有价值品牌。 烟草业和家电业第一个不一样在于商品，家电商品是满意消费者生活需要的通常消费品。卷烟消费者抽烟的行动得到的是生理需要的满意，但抽啥牌子的烟是为了得到心思满意。所以，卷烟是文化含量较高的情感消费品。 假如将海尔家电营销理念发展的阶梯构造和卷烟商品特点结合起来，用PM公司的万宝路为例剖析，就不可贵出下面这个定论： 古人云：“取法其上，乃得其间；取法其间，乃得其下。”海尔是下楼梯，先做好人，再做好商品。国内烟草公司大多是上楼梯的做法，外国烟草业大多也是由下而上，但他们已阅历了许多年严酷的市场竞赛洗礼，各方面对比稳定和成熟。 能够说中外烟草营销理念的距离就表现在这个“7分出售”上，在人家将大部分精力投入到出售服务来做品牌的时分，咱们的烟草公司至今处在改善技术的初级阶段。 再回到海尔，在1995年海尔人喊出了“真挚到永久”中值得一提的是，在施行名牌战略的前7年中，海尔对消费者一向就很真挚，但海尔人仍是以为这一年是转折点，是一个值得纪念的里程碑。“服务”这一概念关于中国的消费者到底有多大吸引力，让咱们回想一下97年的海尔的“新年不回家，星级服务进万家”活动中的一个小插曲吧。 “由所以受了长时间计划经济的影响，中国的消费者与国外消费者不一样的或许即是受了太多的‘压抑’，卖方总是以‘天主’自居，海尔的感人的地方即是它要给人以一种‘意外’的惊喜，所以，也就有了一个小插曲：新年岁除至初八，海尔空调的咨询服务小姐接到了135个热线电话，这其间80%的电话仅仅问询此电话是不是好用，而不相信真的在新年会有此项服务。”——（摘自迈克尔 波顿的《通用筹码与海尔战略》P199） 当然，咱们不能简略的仿制海尔，由于中国烟草业和中国家电业还有许多地方不一样，如世界上降焦减害和混合型卷烟的发展趋势和WHO关于烟草行业的许多约束，所以咱们还要用“手”去做商品，用“脚”去做服务，只要文化，咱们能够用“嘴”来叫卖。 中国各地烟厂麾下也有不少文化主导下的品牌，如：芙蓉王、红双喜、香格里拉、福、和、中华、红梅等；一起，也有从地域品牌发展而成的全国品牌，如：红塔山、白沙等；但更多的是地域颜色严峻的小牌子，他们没有多少品牌观念，大多数仍是在叫卖商品，归于刀耕火种的初始阶段。 海尔“服务”的理念即是要“制作感动”，这现已不再是配送商品了，而是配送“真挚”。现在各地烟草出售公司也在事必躬亲的做着“大配送”，吹奏着“服务”的旋律。但这个很奇妙的观念还没有彻底改变，配送的仍是卷烟，不是真实意义上的服务。 中国烟草营销者，学学张瑞敏的逆向思想，或许会有不一样。新世纪的海尔营销说法没有变，但观念又前进了，他们不再“卖”了，而是“买”，买的是人心，这不但指消费者对商品的忠诚度，更是指对公司的忠诚度。 现在“特零证”的取消意味着烟草业中最核心部分——零售终端市场的全部敞开。但外国烟草攻击的不是敞开的卷烟市场，而是消费者的心。正如特劳特所说，营销战是一场攻心之战，这正是万宝路的文化和服务的用武之地啊！ 在笔者看来，卷烟卖的商品应当是他的文化和服务，然后才是咱们物化的商品。所以，“科技兴烟”仅仅强身健体，只要以“文化兴烟”作为盾牌，“服务兴烟”作为兵器，才是一个兵士形象，或者说看上去才象一匹狼。 笔者并不否定卷烟商品口感等质量要素的重要性，仅仅以为在现在品牌日益会集，商品日益同质化的卷烟市场，烟草营销者应当更多重视于文化和服务，笔者眼里的文化也非高深典雅的儒雅文化，而是一般消费者关于卷烟商品的一种认知观念。这种观念如能和中华传统文化相结合，就简单构成对立西方外来势力的壁垒，变成真实的意义上的“中式卷烟”。 (责任编辑：zhangqiang) |