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来历:中国雪茄123摘自《中国烟草品牌运营》 刑丕震 更新日期:2003-8-22 一、定位的界说 “定位”一词被广泛运用始于1972年。它是由美国闻名广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特提出的。他们指出：定位要点在于对潜在顾客的心思施加影响，然后引发或强化原本已存在的愿望和巴望，使潜在顾客倾向于公司的扶引。假如说品牌形象是进占消费者心智的利器的话，那么品牌定位即是为品牌形象在消费者心智中寻觅一个方位的办法。 定位是树立一个与目标市场有关的品牌形象的进程和成果，其意图在于为某种品牌断定其适宜的市场方位，使商品占据潜在顾客的心思方位，顾客一旦需求，会把这种品牌作为首选。这种成果是烟草行业竞赛日趋剧烈的市场态势下，大多数厂家所期望呈现的。在20世纪80年代国内烟草品牌的高级市场上，基本是由以“红塔山”、“中华”和“玉溪”为代表的少量几个品牌所垄断，当地中低档市场多以本地品牌或“烟草滇军”为主，到了20世纪90年代前期，市场格式发生了明显改变，本地公司也相继推出自个的“地区性高级品牌”。在中低市场中，假如本地品牌尚有实力，在某一品牌系列的带领下不断移风易俗，也能站稳脚跟，而且不断使用有利地势优势镇压外地品牌，使外地品牌只能逐渐退避。能够说，烟草业的品牌竞赛越来越剧烈。怎么才干使自个的品牌及商品在竞赛中锋芒毕露呢?此刻，对烟草品牌进行科学的定位也就提上日程了。 二、烟草品牌定位的含义 (一)烟草品牌定位能够建立烟草品牌特性 烟草品牌特性决议烟草品牌价值地点，决议了它能否被顾客群所接收。实际的顾客集体不是铁板一块，各个小集体有着各自的审美需求、各自的情感取向。用同一种商品去满意不相同的消费集体，在今日市场细分越来越严峻的情况下，是不太可能的。占据不相同集体的消费市场是烟草公司取得最大利益的底子地点。这就要求烟草公司立足于不相同消费集体的不相同需求，在商品的功能上、质量上、形象规划上构成区别化，杰出不相同优势，然后得到不相同消费集体的认同。这种商品的功能上、质量上、形象上的规划区别则是进行烟草品牌定位的成果。它在不相同程度上满意了不相同消费者的不相同需求。如：长沙卷烟厂进行“白沙”品牌建造时为杰出品牌特性，杰出了两个主要的文化元素“鹤”与“井”。鹤的姿势是高雅、稳健的，集中了人类对沉着、自傲的生命情况的巴望；井的价值在于它的深邃，是源头的活水，将井拓宽成海，就可海纳百川，是一种容纳、凝集的胸襟，“白沙”品牌的文化内在——翱翔。品牌特性：心灵的翱翔也就呼之欲出了。“心灵的翱翔”的烟草品牌特性给消费者以妙趣横生的美感。2002年长沙卷烟厂产销量增至475亿支(95万箱)，出售收入78亿元，利税52亿元。其间“白沙”品牌销量上升到425亿支(85万箱)，跃居全国单商标销量榜首位，并相继被国家有关部门认定为“中国驰名商标”、“中国名牌商品”，在国家烟草专卖局安排的市场查询中，综合竞争力排行全国榜首。 (二)烟草品牌定位将烟草品牌形象与目标市场完成最好联系变成可能 尽人皆知，烟草品牌定位其着眼点在于潜在顾客的心思感触。只能对潜在顾客心思感触加以影响，使其发生消费愿望，才干使其对烟草商品的消费成可为能。在烟草品牌的定位进程中，经过对烟草品牌的全体形象的规划，再加上烟草品牌公司运营的火上加油，然后在潜在顾客的心目中留下烟草公司特意而为之的共同形象。潜在顾客假如完成了消费，那么烟草品牌形象与目标市场的最好联系也就变成了实际。可见，烟草品牌定位进程自身即是将烟草品牌形象与目标市场努力完成最好联系的进程。如宁波卷烟厂“大红鹰”品牌可谓命运多舛。早在上世纪50年代，“大红鹰”卷烟就已变成浙江烟民繁忙以后的消费品，那时的乙级烟仍是奢侈品，作为丁级烟的“大红鹰”在江浙一带风靡一时。当历史的车轮以不行阻挠之势行进时，仍然是几毛钱一包的“大红鹰”却迟迟没能起飞，而是暂时退到了暗地。但是，进入上世纪90年代，烟草行业开始引进市场竞赛，没有过硬品牌支持的宁波卷烟厂陷入了低谷。所以宁波卷烟厂决议重打“大红鹰”品牌，其时，浙产烟正处于低谷的期间，其时浙江全省没有一个自个嘹亮的品牌，“中华”、“红塔山”等省外品牌在浙江的销量非常大，而这几个品牌销大于产的情况也致使了假烟的很多。浙江的消费者也期望本省能有几个叫得响的品牌。“大红鹰”把这副重担挑在了自个肩上。“大红鹰”的商标图画也几经改变，从诞生时站在地球上的鹰到后来高山前飞过的鹰，再到如今飞向天边、飞向光亮的鹰，专一不变的即是“大红鹰”品牌的内在：其V字外型蕴含着成功的信仰。在顺境，它代表了豪放与热情；在窘境，它代表了期望和坚决。1994年，经过创新改造后，“大红鹰”以簇新的相貌被从头推出，遭到广阔烟民的期待。其时的甬(宁波)产烟最高价不超越35元／条，而刚问世的“大红鹰”却要80元／条，这种高报价的定位无疑需求无穷的勇气。恰是有了这种勇气，“大红鹰”一起飞便直冲云霄。据介绍，从重生以来，“大红鹰”卷烟的年销量年均增长率为99％；从1997年起，“大红鹰”接连被评为行业名优卷烟；2002年，“大红鹰”被认定为中国驰名商标；同年9月，“大红鹰”又被国家有关部门评为“中国名牌”；2003年春季，宁波卷烟厂被国家有关部门认定为“中国诚信单位”。 (三)烟草品牌定位是烟草公司占据市场、拓宽市场的利器 在剧烈的市场竞赛中，烟草公司有必要再接再励地扩军备战，去占据市场、拓宽市场。如前所说，假如自个的商品在功能上、质量上、形象上等同于别的商品，在竞赛中锋芒毕露几乎是不行能。所以各烟草公司为了在市场争夺战中胜出有必要要使出浑身解数，力求自个的商品与别的商品区别最大化。而这种竞赛致使了在努力完成商品一无是处的一起完成了趋同化。除了竞赛商品自身的功能、质量外，商品的形象也变成竞赛的焦点之一。烟草品牌定位的主要内容之一在于烟草商品的形象定位。各烟草公司有着不相同的文化见识，也就有着不相同的根据不相同内在的包含功能、质量、形象在内的定位。假如能在竞赛中完成成功的定位，烟草品牌相对于别的品牌也就有了致胜的利器。烟草品牌定位为烟草公司占据市场、拓宽市场起着无足轻重的效果。仍是以“大红鹰”为例，1994年，经过创新改造后，“大红鹰”以簇新的相貌被从头推出，9年来取得了无穷的成功，总共为国家发明工商税利100多亿元。2001年“大红鹰”出售59亿支(11.8万箱)，以10.31％的全国卷烟品牌市场出售额居行业品牌第二位。2002年“大红鹰”单品牌出售到达61.5亿支(12.3万箱)，再创历史新高。 再如，“万宝路”刚进入市场时，是以女人作为消费者的，它的口味也是特意为女人消费者而规划：淡而柔软。为此它推出的广告标语是：像五月的气候相同温文。从商品的规划到广告宣传，“万宝路”都致力于清晰的目标消费群——女人烟民。但是，虽然其时美国吸烟人数年年都在上升，“万宝路”卷烟的销路一向平平。20世纪40年代初，菲利普·莫里斯公司被逼中止出产“万宝路”卷烟。后来，菲利普·莫里斯公司对其进行了从头定位，将“万宝路”以性别为种类从头定位为男子汉卷烟，并将它与最具男子汉气魄的西部牛仔形象联系起来，招引一切喜欢、赏识和寻求这种气魄的消费者。经过从头定位，“万宝路”树立了自在、野性与冒险的形象，在很多的卷烟品牌中锋芒毕露。从上世纪80年代中期开始，“万宝路”卷烟一向居国际各品牌卷烟销量首位，变成全球卷烟市场的领导品牌。“万宝路”相同变成在全球女人消费者中占有率最高的品牌。 近几年来，红河卷烟厂以其骄人的成绩，单品牌产销量400多亿支(80余万大箱)而独领风骚，令业内人士刮目相看。这不能不说是其定位的成功。“群众高级”是“红河”品牌的市场定位。“红河”品牌在市场上的体现足以证实，这个定位是成功的。所以，烟草品牌的准断定位是烟草公司进军市场、拓宽市场然后占据市场的先决条件。 (责任编辑：zhangqiang) |