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来历:中国雪茄123摘自《中国烟草品牌运营》 邢丕震 更新日期:2003-8-21 一、烟草品牌价值评价是市场行动 资产评价源于大家期望了解和把握在必定条件下对资产价值的需求。跟着大家对各种条件下了解资产价值的需求不断增长，资产评价也不断展开，其评价和评价的功用亦得到不断完善。在不一样的历史条件下，大家在充沛运用资产评价的评价及评价功用时的体现也是不尽一样的。烟草品牌是市场经济展开到必定期间的商品，烟草品牌价值评价是一种市场行动。 与国外烟草品牌资产评价比照，国内烟草公司关于品牌资产的评价亦如火如荼。 就中国的烟草品牌资产评价而言，它发端于上个世纪90年代中期，经过上个世纪80年代对改革开放探索的历史进程。恰是从上个世纪90年代开始，中国的改革开放渐至佳境，中国的市场竞赛也日趋剧烈，外国的公司大举攻城掠地，抢滩中国市场，包含中国烟草公司在内的中国工商业没有仅仅呼叫“狼来了”，而是在理性考虑，企图寻觅一剂良方增强本身的竞争力，反抗烟草市场上“八国联军”的侵略。此刻，把烟草品牌作为烟草的一种特别资产并进行评价就应运而生了。因为跟着经济全球化的展开，公司生计将面对来自全国际别的市场或别的商品品牌和公司的冲击。尤其是中国入世以后，全球性的品牌兼并、并购和合资热潮鼓起，这就使很多公司意识到，在许多的市场行动傍边，面对许多的市场竞赛压力，有必要对现有的品牌资产的价值量有所把握，一起在市场扩大时也需求了解对方的品牌资产价值量，以便科学地进行公司决议计划。当然比照西方国家的品牌资产评价，中国的品牌资产评价要晚得多。1995年，北京名牌资产评价有限公司首开先河，依据自个拟定的品牌价值评价系统对一些名牌公司进行资产评价。“红塔山”品牌以320亿的价值名列榜首，一样，另一知名品牌“云烟”也为烟草公司的品牌价值如虎添翼。 那么，烟草品牌资产评价终究能对公司起到啥效果?能否有利于公司抢占市场制高点，在竞赛中占有有利机遇呢? 烟草公司经过烟草品牌资产评价，能够认清、了解自个品牌的价值，然后使公司树立并增强本身品牌的价值观念，为公司充沛有效地运用品牌而取得利益最大化供给首要决议计划依据。经过烟草品牌资产评价的货币化计量，使烟草公司在与同类烟草公司的比照中意识到公司品牌的运营的警示或自豪感，然后鞭笞公司增长品牌运营活动，使公司行动愈加科学化、规范化、理性化。当然烟草品牌资产评价有利于大家加深对无形资产、对品牌首要效果的知道。烟草品牌资产评价的比照中也能够透视出品牌竞赛的展开态势，便于大家对烟草品牌的走势做出理性判别。 正因为烟草品牌关于烟草公司有着至关首要的效果，一个公司一旦具有了强势品牌，不只会在剧烈的市场竞赛中取得更多的竞赛优势，还会得到在市场竞赛中取得更多的综合效应。公司一旦具有高水平的消费者品牌知名度和忠诚度，公司的营销本钱大大削减，单位商品所带来的赢利就会显着增长，这是烟草公司所期望的；因为烟草品牌的市场影响力能为营销商的营销带来巨额赢利，因而，营销商都期望长时间营销品牌商品，出产公司能够运用营销商的营销心思与之进行利益分配上的制约与和谐，使出产公司把握充沛的出产主动权，避免商业垄断的发生；因为品牌为市场认知，公司能够充沛运用这种认知，比照别的同行公司商品价格，乃至能够打价格战对别的品牌进行市场揉捏，最大极限地为商品的赢利的取得发明最大的空间；因为品牌具有适当高的市场诺言，因而能够充沛运用这种诺言对本品牌市场大力拓宽，进而占有市场有利方位，增强烟草品牌竞争力；高价值品牌能够在必定程度上增长反抗市场的晦气冲击力，乃至能够在同行业的市场竞赛中，为公司本身在同行业中锋芒毕露发明条件。 二、烟草品牌价值评价的办法 前面现已说过，相关于国内的烟草品牌评价，国外的烟草品牌评价要早得多。能够说，国内的烟草品牌评价是在学习其经历的根底上展开的。因而，介绍烟草品牌资产不得不说到英国的Inter-brand公司所倡议的Interbrand办法。 英国的Inter-brand公司是国际闻名的品牌咨询公司，其对品牌价值的评价的权威性为国际所公认，正因为如此，其评价办法也为国际各国所选用。这儿笔者对其做扼要介绍。 Interbrand办法首要特点有：1．它把品牌能够使所有者在将来取得比照稳定的收益作为评价根底。2．坚持财政剖析、市场剖析和品牌剖析相联系的原则。3．品牌强度与品牌将来收益的贴现率休戚相关。这儿笔者扼要介绍一下对烟草品牌进行评价的首要思路及办法。 (一)烟草品牌评价的思路 中国的品牌评价尽管起步较晚，但充沛学习了Interbrand评价办法的根本原则，当然烟草品牌评价概莫能外。因而，这儿联系Interbrand评价办法谈一下烟草品牌的评价思路。 Interbrand评价办法中关于品牌评价坚持财政剖析、市场剖析和品牌剖析相联系的原则。这是因为断定品牌的将来收益的首要办法在于对品牌进行财政剖析、市场剖析及品牌剖析。因而，烟草品牌的资产评价思路也坚持此三者相联系的原则来进行。 财政剖析、市场剖析是Interbrand办法进行品牌评价的两大支柱。 烟草品牌价值评价之所以必需要进行市场剖析，缘由在于经过市场剖析能够断定所评价的烟草品牌或烟草商品在行业中的效果，并以此来决议烟草公司沉积收益有多大部分归功于品牌。不一样的行业沉积收益中品牌所占的重量是不一样的。如烟草行业与服装行业比照，其沉积收益中品牌所占的重量，烟草行业要远远大于服装行业。进行市场剖析除断定烟草品牌的效果外，还用来断定非品牌无形资产所发明的将来收益比例。然后能够便于烟草公司多视点、多层面了解、把握发生沉积收益的首要要素。以便公司非常好地进行决议计划。 财政剖析也是烟草品牌价值评价所不行短少的。进行财政剖析的首要意图在于核算烟草商品或烟草事务的将来收益扣减有形资产发明的收益后的余额。沉积收益反映的无形资产，烟草品牌所发明的收益是包含其间的。因而，有必要进行财政剖析以断定属沉积收益中烟草品牌所发明的收益量。 别的，还要进行烟草品牌剖析。烟草品牌剖析在于断定被评价烟草品牌与烟草业其它品牌的比照出来的位置。其意图是为了断定被评价品牌在将其将来收益变为实践收益进程中的危险。烟草品牌剖析关于品牌评价来说是适当首要的。假定两个不一样的烟草品牌即便发明出一样的将来收益，如果在行业中的位置不一样，其品牌价值也会呈现适当大的不一样。如，同是烟草行业，“七匹狼”品牌与“红塔山”品牌价值就差之甚远，因为“红塔山”在烟草行业中的领导位置无人可比，而“七匹狼”尽管展开态势迅猛，却只能望其项背，此刻品牌价值几许不言自明。 (二)烟草品牌评价办法 对烟草品牌资产评价究竟应运用何种办法最为合理、科学呢?这儿笔者有必要先扼要介绍一下资产评价运用较多的三种根本办法：市场法、收益法及本钱法。 市场法。是指运用市场上一样或相似的近期买卖价格，经过直接比照或类推剖析以估测资产价值和各种评价技术办法的总称。市场法是资产评价中若干评价思路中的一种，它是依据代替原则，选用比照和类推的思路及其办法判别资产价值的评价技术规程。运用市场法的根本前提是，其一，必需要有一个活泼的公开市场；其二，公开市场上要有可比的资产及其买卖活动。 收益法。经过估测被评价资产将来预期收益的现值来判别资产价值的各种评价办法的总称。收益法运用投资报答和收益折现等技术手法，把评价目标的预期产出才能和获利才能作为评价标的来估测评价目标的价值。依据评价目标的预期收益来评价其价值，简单被大家所承受，所以，从理论上讲，收益法是资产评价中较为科学合理的评价办法之一。 本钱法。本钱法是指首要估测被评价资产的重置本钱，然后估测被评价资产业已存在的各种贬损要素，并将其从重置本钱中予以扣减而得到被评价资产价值的各种评价办法的总称。本钱法是从再取得资产的视点反映资产价值，运用本钱法的前提条件是：其一，被评价资产处于继续运用状况或被假定处于继续运用状况；其二，应当具有可运用的历史材料。 在对品牌的实践评价中，能够依据评价意图，在包含上述三种办法在内的评价办法根底之上，树立不一样的评价系统根底之上，采纳不一样的评价办法对品牌进行评价。《金融国际》的品牌价值评价系统为：榜首，断定所要评价品牌的公司的销售额和获利才能。第二，从该品牌的所获悉数赢利中减去该行业也许取得的均匀赢利。第三，用一个均匀的一起税率除以这个赢利数额。最终，再乘上一个品牌强度倍数(由品牌集团供给)。北京名牌资产评价有限公司学习国际通行的品牌评价办法并联系中国公司的实践状况，创立了中国品牌的评价系统。这一系统首要有三类目标：即品牌的进占与拓宽市场的才能、品牌的超值创利才能和品牌的展开才能。在这个评价系统中，品牌价值几许，品牌进占与拓宽市场的才能是根底，品牌的超值创利才能是关键，品牌的展开潜力是不行忽略的要素。 关于烟草品牌评价来说，因为评价意图不一样、评价客体不一样，很难树立一种一致的评价系统，采纳一致的评价办法。但大多数烟草公司因为某种缘由评价品牌资产的特别性，因而选用以收益法的根本原则为首要评价原则的为多。笔者只在此就运用收益法对烟草品牌进行评价的大致过程作一扼要论述。 烟草品牌评价的最首要意图之一在于清晰品牌价值。烟草品牌价值则是烟草品牌竞争力的量化体现。烟草品牌竞争力越强其品牌价值就越高，反之则品牌价值越低。因而对烟草品牌价值的评价有必要树立在衡量烟草品牌竞争力的根底之上。而烟草品牌竞争力的巨细是与烟草品牌拓宽市场的才能及品牌的创利才能和品牌的展开潜力密切相关的。所以对烟草品牌进行评价必需要评价烟草品牌的有关才能。 首要，评价烟草品牌的现时的获利状况。由一些专门的独立的评价师、经济师等专家断定烟草品牌所标识的商品年销售收入、本钱、税金，断定税后净利。然后再从商品的净利中扣减行业均匀净利，得出品牌的现有获利状况。 其次，依据实践状况树立对烟草品牌评价的目标系统。这些目标能够包含：烟草品牌市场占有率、烟草品牌的保护状况、烟草品牌的支持状况、烟草品牌的市场特性等。 第三，测定烟草品牌的价值。这种测定是由专业的评价组织和评价人员，依据烟草品牌评价的一些原则拟定出一种公式和办法，然后经过科学的比照、剖析及测算，然后测定出烟草品牌作为一种公司的无形资产所占总资产的比例及详细量值。这种详细的量值是动用收益法的根本原则所测出的。 最终，进行剖析和查看。这种剖析和查看作为烟草品牌评价环节中的首要一环，在评价进程中有必要进行，不行省掉。因为在进行烟草品牌的评价进程中，因为评价人员的本质、选用的数据不一样等要素的影响，必需要对开始测定的成果进行再承认。在剖析和查看的进程中，能够采纳学习外国的经历的办法，如参阅国外品牌的价值与销售额之比为1：1，这种办法既重视品牌的获利才能，又平衡了各种要素，关于烟草品牌评价中价值断定很有参阅含义。也能够经过对烟草品牌评价系统中各要素系数的再核算来进行。总归，进行剖析和查看的意图在于对烟草品牌价值的完整性、量值的可靠性做出客观、实在的反映。 (责任编辑：zhangqiang) |