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来历:中国雪茄123摘自《中国烟草名牌芙蓉王成功事例解析》 杨辉 更新日期:2003-7-11 中国雪茄123摘自《中国烟草名牌芙蓉王成功事例解析》 湖南常德卷烟厂的高级卷烟商品“芙蓉王”自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健的展开之路。不只产销量增幅飞速，从1995年的2000大箱增长到2002年估计9.5万大箱，并且质量稳步提高，先后获世界包装装修计划金奖、中国城市十大品牌、消费者满意商品、全国名优卷烟，2002年又被颁发中国驰名商标。“芙蓉王”给公司带来了可观的经济效益：截止2001年末，“芙蓉王”单品牌完成出售收入113亿元，完成税利70亿元。“芙蓉王”变成常德卷烟厂品牌的首要支持和经济的首要增长点。 解析“芙蓉王”开发的成功要素，从几个方面供给了品牌战略的成功经验： （一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：商品精确的定位和承继创新，找准了市场的卖点和品牌的着力点。 1、商品开发的精确定位是“芙蓉王”品牌成功的榜首要素1995年“芙蓉王”推出之际，恰是烟草“精品”、“极品”大战如火如荼之时。那时面世的“芙蓉王”，经过几年的大浪淘沙以后，“芙蓉王”生长为引领风流的金子般品牌之一。其缘由除了不断联系公司的技术配备和根底管控，主要的一点就在于“芙蓉王”重视商品开发的精确定位。 一是有准确决议计划的战略定位作先导。“芙蓉王”推出之前，常烟班子做出了施行名牌战略运营决议计划，拟定了相应的名牌战略中长期计划。清晰的战略定位，统领了“芙蓉王”的展开走向。常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管控、出产之全力，出产培育“芙蓉王”品牌的一致，完成了优势资本的联系。2001年，常烟成立战略研究室和品牌管控委员会后，又将“芙蓉王”的品牌展开归入战略管控的领域。 二是有清晰的目标市场定位作依托。“芙蓉王”找准了市场的空隙和消费者需要的空间。市场的空隙是市场的盲点，也是市场的卖点。“芙蓉王”将其作为市场拓宽的潜力地点，把“开发的目标锁定于其时省内外还有必定市场地步的高级烟市场。其时，开发这种”一担谷才买得起一包烟“的高级烟品，归于冒险之举，受到了一些批判和打击。但常烟人认准了”高风险能够带来高报答“，固执地坚持开发，孜孜以求争夺成功，总算得到了市场的报答。 三是有清晰的商品价值定位作支持。“芙蓉王”的开发中，既充分考虑满意抽者的感官愉悦享用，又重视对其带给消费者精力层面的需要与满意做出清晰定位，即定坐落成功人士烟，以“王者风仪”作为诉求。“芙蓉王”在满意消费者物质与精力双层需要中，完成了“道具”与“东西”的一致。“芙蓉王”变成常烟公司的形象烟。 2、承继与创新是“芙蓉王”成功的根底“芙蓉王”是对“芙蓉”牌卷烟承继根底上的创新商品。“芙蓉”烟是七十年代常德卷烟厂出产的省内榜首个甲级烟商标，曾盛行二十多年，留有“芙蓉出，常烟兴”的浓墨重彩，后因种种缘由销量降低，但不少消费者仍对它一往情深。在“芙蓉”以后冠“王”，就是对“芙蓉”烟进行创新的一种昭示。“芙蓉王”是对“芙蓉”的有形承继，而无形中又增长了商品与消费者的亲和力。承继与创新的有机联系，使“芙蓉王”的市场开发收到了事半功倍的效果。 （二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：质量源于科技的抢先和文化的支持，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和质量内在。 1、“芙蓉王”的技术技术具有科技抢先水平一是重视运用高新技术提高商品的科技含量。“芙蓉王”的开发从引入和运用国外领先运营理念开始。研发过程中，常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，与他们进行技术交流，请他们为商品计划出谋划策。在出产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优异烟叶作配料；运用世界盛行的香精香料用以杰出卷烟的天然风味；在防伪包装和计算机配方方面都重视运用高新技术效果与手法。常烟投资2亿元引入国外领先设备，建成了以英、德、意等国领先的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，确保了“芙蓉王”高质量出产技术的要求。全厂职工严厉按ISO9000世界质量标准作业，施行质量否决一票制，以“一丝不苟，支支一流”的质量寻求，精雕细镂地从事出产，确保了“芙蓉王”商质量量的安稳牢靠。 二是提高自立研发才能，发明品牌特征。常烟自1986年在全行业榜首家树立科研所，到1999年成立技术基地以来，不断引入高素质人才，加大科研投入，进行根底性和专业性研究，发明出在行业内归于抢先水平的核心技术效果。如烟叶的醇化、微生物技术、梅拉得反响获得的突破性效果，都在“芙蓉王”中得以表现。打叶复烤卧打技术、烟叶低温冷处理技术的运用等，也为“芙蓉王”写入了共同的技术含量。 2、“芙蓉王”积奠着公司文化的内在一是浸透着湖湘文化的见识。“芙蓉”二字源于毛泽东的闻名诗词“芙蓉国里尽朝晖”。“芙蓉国”即指湖南。“芙蓉王”商标的主图画以典雅脱俗的木芙蓉作为载体，意在调集消费者对商品的人文布景的认同感。商标字体选用气势磅礴洒脱流通的“毛”体，意在显现王者之风仪。商标颜色选用金灰主调，显现美丽与富有气味，代表成功人士的气质与情怀。全部包装装修能够说是人性化、特质化和个性化的。由此，“芙蓉王”一举荣获世界包装金奖。 二是重视时代精力的写入。优异湖湘文化不只是“芙蓉王”品牌文化的见识，也是常烟公司文化的源泉。“芙蓉王”将常烟公司的理念文化、行动文化、准则文化等融入其品牌中，表现出常烟五十年展开中“应战自我、挑剔自我、超越自我”的公司精力。这其间展示出湖湘历史文化的精力有：屈原不平抵挡的斗争精力、魏源洋为中用的发明精力、毛泽东思想的务实发明的实习精力，等等。“芙蓉王”品牌所运营和传递的恰是这么一些积极向上的湖湘文化的价值取向。 （三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣扬的奇巧和营销的创新，成果了品牌的闻名度、美誉度和忠诚度。 1、“芙蓉王”品牌宣扬别致奇妙一是强强联系，借名扬名。常烟对定坐落强势品牌的“芙蓉王”烟的宣扬，一直坚持使用强势媒体，坚持与名牌节目、名人联系，收取共振效应。如中央电视台一套专题节目《今世工人》中，播出了江总书记了解“芙蓉王”烟研发状况的画面，关于扩展常德烟厂在社会上的闻名度产生了很大影响。建国50周年庆典活动中，以“芙蓉王杯”冠名的海外华人大型音乐会，也为提高“芙蓉王”的影响力产生了杰出的效果。“芙蓉王”和闻名人物关系密切。如我国画坛怪杰吴齐先生曾为“芙蓉王”作画配诗：“神游张家界，初识芙蓉王，品尝居上乘，烟界显灵光。”闻名作家、翻译家屠岸因“芙蓉王”激起创意写下：“春风万里芙蓉王，泉涌烟丝披理纯”的诗句。此外，“芙蓉王”的成功事例还被中央党校等高等学府所引证。长于借名扬名的“芙蓉王”，在品牌的宣扬情势与手法上显现出了“王者风仪”。 二是出新出奇，一举成名。“芙蓉王”的宣扬重视以奇制胜，打造轰动效应。1995年在北京举行的中国卷烟竞价会议上，“芙蓉王”烟的拍卖，经过精心运作，成交量超过计划数12倍，差价及叫价也创拍卖史之最。经过这一活动，“芙蓉王”非常好地赢得了广阔商家和消费者。以“芙蓉王”冠名并资助全国九运湖南代表队，也使品牌在省内愈加家喻户晓。多年来，“芙蓉王”被湖南的消费者列入湖南三绝之一，“芙蓉王”的口碑似“黄金信誉链”。 2、“芙蓉王”实习了营销管控创新一是营销形式创新。常烟在中国烟草行业首先提出“新哑铃型”管控形式，即一头狠抓技术创新，另一头狠抓品牌拓宽，基地是必定本钱下的质量确保。在“芙蓉王”的品牌运作中，常烟创新了市场信息工程，树立了信息网络，设立了19个省外信息点，要点监测目标市场的品牌报价及其改变疑问，使决议计划层对首要商品和市场报价见微知著。常烟重视市场的培育和均衡展开，构建了全国市场网络，先后组建了8个办事处作为开辟市场的桥头堡和区域性出售基地。常烟还推广公司与商家的“双赢出售”战略，在施行营销战略中把“双赢”作为树立市场和营建品牌的根底，厂商联手扩展市场。常烟重视前瞻性市场营销的研究和探究，实习常识营销、数字营销和网络营销，创新品牌营销、人才营销和机制营销。“大市场观念”与营销方法为常烟品牌战略不断向纵深展开打下了坚实的根底。 二是营销机制创新。常烟在施行机制营销中，推广出售目标承包责任制，让“多劳多得”的分配原则得以表现，大大提高了营销人员的积极性。在营销人员中施行优胜劣汰的竞争机制，引入优异人才，施行营销人员末位淘汰制。一起加强学习训练。常烟培育训练了一支勇于打硬仗、恶仗的出售部队。 常德卷烟厂决计在公司将来展开中不断做优做强“芙蓉王”品牌。持续在公司营销系统、营销手法、营销方法、营销部队建设等方面展开创新作业。不断增强“芙蓉王”的品牌价值，构筑完好的“芙蓉王”品牌系统。 (责任编辑：zhangqiang) |