来历:中国雪茄123摘自《中国烟草品牌运营》 邢丕震 更新日期:2003-8-20

　　一、烟草品牌是烟草公司的特别资产

 

　　在传统的营销观念下，烟草品牌并未变成公司的首要资产，相反，烟草公司并不垂青品牌的价值，它们的兴奋点在于公司所出产的商品本身，如商品的数量、质量、出售途径等。烟草公司关于消费者接受情况的剖析研究重视不行，关于公司的久远开展研究不行，关于公司形象的策划不行，关于怎么培育市场重视的不行，由于重视商品本身能够给烟草公司带来马到成功的效益，一些烟草公司甚至以为把很多的钞票投入到品牌的刻画中是因小失大。所以，烟草公司的全部营销行动都是在一厢情愿下进行。这也使得一些烟草商品出售区域有限，出售集体有限，然后致使商品的出产数量有限，烟草公司的竞争力有限。不靠品牌打全国，假如在市场上的可供商品还不十分丰厚，消费者选购烟草商品的可选性不大的情况下，烟草公司的这种重商品而忽略品牌刻画的营销理念还能吃得开，甚至大行其道的话，那么，到了市场经济商品极大丰厚的条件下，等候它的将是走投无路，灭顶之灾。

 

　　跟着社会出产力水平不断提高、市场供求日益丰厚、公司间的竞赛日趋剧烈，以着眼于消费者需求的营销理论开始渐成气候，这种营销理论习惯消费者选择条件的扩展，以最大极限满意消费者的需求、能使公司的利益最大化为意图，重视表现公司营销手法的拳头效果。

 

　　在这种营销理论中，烟草品牌这张牌关于烟草公司显得至关首要。

 

　　据有关部门统计，1999年，烟草行业工业赢利总额为102.01亿元，其间53种名牌卷烟的赢利额总计为65.51亿元，占全国卷烟工业总赢利的64.21％；名牌卷烟的均匀赢利额为1.24亿元，是通常商标卷烟均匀赢利额的31倍。

 

　　2001年11月17日，国家烟草专卖局发布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”，“中华”、“红塔山”等36种卷烟获此称谓。这次评选的36种名优卷烟，2000年出售量算计4 039亿支（807.8万箱），占全国卷烟销量的25.3％，单品牌均匀销量112亿支（22.4万箱）。这次当选36种名优烟的“全国秀”，不只是四川全省销量最大的品牌之一，175亿支（35万箱）的产销量对什邡卷烟厂经济效益的提高也起到了至关首要的效果。一样，新郑卷烟厂真实领略到品牌的推行在出售中起到的马到成功的效果：本次名优卷烟品牌刚一发布，在随后举办的2002年上半年全国卷烟买卖会上，新郑卷烟厂签定的省外卷烟购销合同就比2001年同期增长91.6％，其间“金芒果”同比增长48％。省外订购总量之多、增幅之大，均居河南省榜首。

 

　　恰是在市场竞赛中，烟草公司品牌价值日益显现，有没有品牌、品牌的市场价值怎么、品牌的市场影响力怎么，直接联络着烟草公司的生死存亡，这个时分，烟草品牌已作为烟草公司资产不行分割的一部分，与烟草公司的命运紧紧地连在一起。只不过这种资产并非传统意义上的公司资产，它有着自个特别的构成及特征，它是一种特别的资产。

 

　　二、烟草品牌资产的首要构成

 

　　烟草品牌作为烟草公司发明继续、安稳、特有的有形或无形利益的竞赛手法，它能够使烟草公司经过商品、效劳与消费者建立一种公司所希望和保护的一种联络。这种安稳的联络经过市场大潮的洗礼后，便逐渐沉积为烟草公司的一种特别资产——品牌资产。曾几何时，这种特别的资产并不被大家所重视。但跟着市场经济的开展，这种安稳的联络对烟草公司开展的效果和影响越来越大。这种沉积作为一种特别资产也逐渐地被大家所接受、所重视、所喜欢。那么这种沉积或许说这种特别资产终究包括哪些要素呢？换言之，烟草品牌资产有哪些首要构成呢？尽管大家关于烟草品牌能够作为一种资产来看待已变成一致，但关于它的构成却是各不相谋，业界评论较为剧烈。这其间有部分要素却是被大家所一起认可的。

 

　　（一）烟草品牌闻名度

 

　　烟草品牌闻名度是品牌资产的一个首要构成部分。烟草品牌闻名度是指消费者回忆、辨认烟草品牌的程度。例如，说到彩电，脑子里立刻想到“长虹”、“康佳”；说到矿泉水，“娃哈哈”、“乐百氏”、“农民山泉”等会立刻浮如今脑海里。一样，想到卷烟，谁会榜首个浮如今消费者的脑海里呢？这就牵涉到烟草闻名度的疑问。通常来讲，烟草品牌的闻名度越高，越简略致使消费者留意，然后也最简略引发消费者的品牌联想，终究构成品牌忠实度，推进出售的完结。如上所述，想到卷烟，榜首个浮如今大家脑海里的卷烟品牌，无可置疑它关于特定的消费集体来说闻名度最高。这种十分高的闻名度是促进消费者消费进程完结的根底。烟草品牌不具有较高的闻名度，消费者就不会对它有所留意，有所联想，并终究完结对它的消费。可是烟草品牌有了闻名度，并不等于烟草品牌占有市场的营销活动的完结，由于，尽管有了闻名度，假如由于诉求要点不到位，消费者仍不能构成采购愿望，烟草品牌的闻名度也就大大降低。如尽人皆知的“秦池”接连两年夺得中央电视台的“标王”，一时刻声名鹊起，全国无不谈“秦池”，闻名度可谓大矣。可是，用钱能够买来闻名度，并不等于买来消费者对品牌的忠实度，成果，“丢盔弃甲人去也”，没了踪迹。烟草品牌也一样面对怎么使闻名度与忠实度相得益彰的疑问。

 

　　某个烟草品牌一旦具有较高闻名度，关于同类品牌卷烟来说是一种压力，是一种要挟。由于闻名度的凹凸意味着它对消费者消费意向影响力的凹凸。通常而言，具有较高闻名度的烟草品牌对消费者消费意向的影响大，反之，闻名度较低的烟草品牌，它对消费者消费意向的影响力也较小。

 

　　由上述可知，烟草品牌闻名度作为烟草品牌资产首要的一部分，其效果首要体如今它能够大大提高烟草品牌的影响力，一起运用闻名度的优势，在市场上对竞赛对手构成压力，到达抬高自个品牌闻名度而降低对手品牌闻名度的意图。

 

　　（二）烟草品牌忠实度

 

　　所谓烟草品牌忠实，是指出于报价、质量等许多要素的招引力，使消费者对某种品牌的烟草成品情有独钟，构成偏心并长时刻地采购这一品牌商品的行动。提高品牌的忠实度，关于一个公司的生计与开展，扩展市场比例极其首要。烟草品牌忠实度作为资产的一部分，其效果首要表现为它能够降低烟草公司营销本钱，招引更多的消费者，扩展市场比例，增强烟草公司的部分优势。美国商业研究陈述指出：屡次光临的顾客比初度登门者，可为公司多带来20％～85％的赢利，固定客户数目每增长5％，公司的赢利则增长25％。忠实的顾客能够称之为烟草公司最名贵的财富。

 

　　消费者对烟草品牌忠实度的凹凸，可用以下规范进行衡量：

 

　　顾客重复采购次数。通常来讲，在一守期间内，顾客对某一烟草品牌商品重复采购的次数越多，阐明对这种品牌的忠实度越高，反之则越低。

 

　　顾客采购选择时刻。根据消费心思规则，顾客采购商品都要经过选择这一进程。但由于信任程度的区别，通常来说，顾客选择时刻越短，阐明他对这种品牌的忠实度越高；反之则阐明他对这一品牌的忠实度越低。如有人长时刻吸“红塔山”卷烟，并构成了偏心，发作了高度的信任感，在需求时通常指明采购，简直不需求选择。

 

　　顾客对报价的灵敏程度。现实标明，关于喜欢和信任的商品，消费者对其报价改动的接受才干强，即灵敏度低，而关于不喜欢和不信任的商品，消费者对其报价改动的接受才干弱，即灵敏度高。所以据此能够作为衡量顾客对烟草品牌的忠实度的规范之一。

 

　　顾客对竞赛商品的情绪。大家对某一品牌情绪的改动，很多是经过与竞赛商品的对比而发作的。所以根据顾客对竞赛商品的情绪，能够从不和判别其对烟草品牌的忠实度。假如顾客对竞赛商品有好感，爱好浓，那么就阐明对某种烟草品牌的忠实度低，采购时很有也许以前者替代后者；假如顾客对竞赛商品没有好感，爱好不大，则阐明其对某一烟草品牌的忠实度高，采购指向对比安稳。

 

　　（三）烟草品牌质量认可度

 

　　烟草公司在建立消费者对烟草品牌忠实度的一起不行忽略质量竞赛。

 

　　消费者在采购烟草成品时，通常会表现出来对某个品牌有偏向性的行动反响，然后为某品牌商品供给了安稳的不易搬运的消费者，确保了该品牌的根本市场占有率。可是，消费者的品牌忠实绝不是无条件的，它根源于公司对该品牌严厉的技术要求，即该品牌有杰出的质量确保。假如烟草公司短少创新动力，以为自个的品牌就等于市场，那么消费者得到的效劳就会大打折扣，烟草品牌在消费者心目中既有的形象也会大打折扣；假如盲目地开发和运用“品牌”资本，置商质量量于不管。其成果也会使品牌诺言扫地，使消费者抛弃对这一商品的信任。

 

　　烟草公司有必要结实建立以消费者为基地的思维，使公司的全部活动都环绕消费者打开，自觉地为满意消费者需求效劳，赢得消费者的好感和信任，以提高消费者对烟草品牌的认可度及忠实度。一起不断提高商质量量。商质量量是顾客对品牌认可及忠实的根底。只要过得硬的高质量的商品，才干真实在大家的心目中建立起“金字招牌”，遭到大家的敬爱。

 

　　优化方法商品规划。依照现代市场营销理论，方法商品即商品的形状、包装、商标等，是全体商品不行短少的构成部分，是顾客选购商品的首要根据。跟着生活的改进和消费观念的改动，大家在采购行动中不断增加地重视心思需求的满意，对商品的外型、色泽、商标、包装等要求越来越高，所谓“货比三家”，比的多是商品的方法部分，其间稍不满意，就会遭到萧瑟。

 

　　与报价、质量等要素不一样，公司形象是提高品牌忠实度的“软件”，它要求公司做长时刻的、全方位的尽力，任何一个有损于公司形象的失误，哪怕是细小的失误，都有也许严峻削弱消费者的忠实度，甚至致使忠实的搬运。“授之以桃，报之以李”，提高品牌的忠实度首要应从提高公司对顾客的忠实度开始，惟有如此，才干希望消费者的报答——对品牌的高度忠实。

 

　　（四）烟草品牌联想

 

　　烟草品牌联想是经过烟草品牌所发作的全部联想，它是烟草品牌资产的首要构成部分。

 

　　消费者通常经过品牌联想构成潜在消费品牌的形象。通常说来品牌联想能够分为四个层次，即无联想、商品层次的联想、品牌形象的联想及品牌特性的联想，这四个层次显现了消费者对品牌联想内容的深浅，并由此决议了品牌在市场上的状况。从区别化的视点讲，商品的联想、形象的联想和特性的联想都能供给给消费者共同的利益。但很显然，只要特性的联想才是一个品牌坚持持久生命力的最大动力，所以烟草品牌所体现出的特性最简略致使消费者的联想。

 

　　烟草品牌联想的首要内容有以下几种：

 

　　烟草商品类别的联想。一个品牌与它所代表的商品品种相联络时，意味着当消费者想到商品时也会想到该品牌。如说到卷烟，有人也许就会想到“白沙”、“红河”、“中华”、“红塔山”、“555”、“万宝路”等；说到“白沙”、“红河”、“中华”、“红塔山”、“555”、“万宝路”，有人就会想到卷烟。

 

　　烟草商品特征的联想。烟草成品外形规划是表达烟草品牌寻求的要素之一。每种烟草成品通常都有自个的特征，假如这些特征能满意消费者的要求，契合消费者的利益，那么品牌联想便变成消费者采购的理由。如“万宝路”运用者对形象的规划是充溢阳刚和英豪之气的男子汉形象，说到“万宝路”，消费者一下就会想到那个男子汉形象。

 

　　烟草商品用处的联想。经过宣扬将商品与详细的运用进程联络起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如作业累了，想到休息室解解乏，就会联想到抽支烟。

 

　　烟草商品报价的联想。在一品种型的商品中，通常存在几个层次的报价，而该品牌通常使消费者想到必定的报价层次。如提及中高级烟，消费者立刻会想到“红河”、“将军”、“红旗渠”等。假如说到高级烟，消费者也许会立刻想到“中华”、“玉溪”等。

 

　　烟草品牌符号的联想。烟草品牌的商标等符号并非仅是简略符号。它作为烟草品牌最形象化的东西，表达着烟草公司所要论述的文化内在，它具有很强的亲和力，使顾客一接触到烟草品牌的符号就致使对烟草品牌的联想。如看到将军品牌让人想到“将军”卷烟外包装“威武的将军”。

 

　　三、烟草品牌资产的首要特征

 

　　在经济学意义上，所谓资产，是指经济主体具有，能以钱银计量的，能够给经济主体带来经济利益的经济资本。烟草品牌资产之所以能称为资产是由于它既有资产的共性特征又有作为特别资产的特性特征。

 

　　归纳起来，烟草品牌资产有着以下几个首要特征：

 

　　烟草品牌资产归于烟草公司具有或许控制。在经济学意义上，依法取得工业权利是经济主体具有并分配资产的条件条件。可是由于市场经济的深化，工业全部权能构成不一样的摆放与组合。因此，关于一些特别方法的资产，经济主体具有彻底的全部权，根据合法程序能够实践控制，也能够将其经济主体资产给予承认。烟草品牌资产作为一种特别的资产，大多是由烟草公司开发并给予宣扬推行，烟草公司在市场中的运营已在适当大的程度上不一样于通常意义上的营销，烟草公司能否取得市场主动权已取决于烟草品牌占有市场的才干，正由于品牌关于公司的开展有着如此大的效果，烟草公司把烟草品牌看作烟草公司有机的构成部分，或具有或控制，烟草品牌已变成烟草公司资产的中坚。

 

　　烟草品牌资产能够用钱银计量。作为一种资产有必要能够用钱银计量，不然不能作为资产承认。这是资产的一个最根本的特色。而烟草品牌资产之所以能够作为资产适当有说服力的是，烟草品牌资产能够用钱银计量。比方，中国最有价值品牌研究发布的2002年度最新陈述中，“红塔山”作为中国无形资产价值最高的品牌接连7年居于榜首，2002年，与海尔互换了座次，排行第二。2002年“红塔山”品牌价值与2001年一样，仍为460亿元。“海尔”上升为榜首位，品牌价值达489亿元。在这里，烟草品牌不只能够作为资产来看待，并且能够作为烟草公司的最不行短少的资产来看待。

 

　　烟草品牌资产能够给烟草公司带来经济利益。在经济意义上，资产具有能够带来将来利益的潜在才干。假如被恰当运用，资产的获利潜力就能够完结，进而使资产具有运用价值和交换价值。具有运用价值和交换价值，并能给经济主体带来将来效益的经济资本，才干作为资产承认。烟草品牌在被恰本地运用后，不只能为烟草公司带来经济利益，并且是一笔无穷的经济利益。如南昌卷烟厂在“金圣”品牌的股动下，商品省内市场占有率到达73.3％。安阳卷烟厂的“红旗渠”品牌自1995年上市以来，品牌规划逐渐构成，截止到2002年末，产销量已突破433.5亿支（88.7万箱），完结出售收入44.1亿元，创税利23.5亿元。2002年“红旗渠”单品牌产销量到达187.5亿支（37.5万箱），出售收入达12亿元，产销量在公司的比重已占到60％以上。烟草公司在尝到运用品牌资产去完结最大增值的甜头后，会不失时机地扩展到其他商品上，运用品牌现有的市场影响力去扩展市场进而占有市场，这时，烟草品牌作为资产能够增值的功用会表现的酣畅淋漓。如美国菲莫公司在开展烟草工业的一起，从50年代晚期开始施行多样化运营，如今该公司已变成世界上最大的包装食品公司、世界第二大啤酒出产公司、美国最大的食品公司。其商品共分四大类，其间烟草占公司出售额的42％，占公司年赢利的72％。到1998年菲莫的世界市场收益已超越50亿美元。在国内来说，一些具有闻名烟草品牌的烟草公司也纷繁进军不一样的行业或范畴。如玉溪红塔集团在1998年跨行业、跨地区投资已达60亿元，涉入行业10多个：生物工程、制药、动力、交通、轻工、化工、建材、机电、旅行、房地产、金融、稳妥、交易等。1998年完结工业总产值32亿元，出售收入30多亿元，完结利税7亿元，赢利4.3亿元。迄今为止，红塔集团多样化投资累计已达140多亿元，70多个投资项目。又如颐中集团经过本身的资本积累和向外的不断扩大，构筑了规划巨大的多样化运营系统，现在的运营范畴已触及轿车、机械、建材、印刷、包装、体育、酒店、商业、房地产等行业、工业，成效显着，年出售收入已达11亿元，年完结赢利达1.6亿元。运用品牌的市场影响力施行多样化运营，涣散投资危险，削减市场竞赛，提高投资收益率已变成烟草公司屡试不爽的招数。假如用战略的眼光来看，多样化应是中国烟草行业将来开展的方向，但在当时甚至往后一个期间来看，做精做强做大主业应是榜首要务。

 

　　烟草品牌资产无形。之所以说烟草品牌是一种特别的资产，在很大意义上说是由于它的无形。中国2001年公布的《资产评价准则——无形资产》指出，无形资产是指特定主体所控制的，不具有什物形状的，对出产运营长时刻表现效果且能带来经济利益的资本。在这个界说中，咱们能够看出，作为无形资产它具有非实体性（没有详细的物质实体状况，是隐形存在的资产）；具有排他性（无形资产通常是由特定主体排他占有，凡不能排他或许不需求任何代价即能取得的，都不是无形资产）；具有效益性（无形资产的条件是其有必要能够以必定的方法，直接或间接地为其控制主体发明效益，并且有必要能够在较长时间间内继续发作经济效益）。而咱们上面谈到的几个特征正巧能够阐明烟草品牌是一种无形资产。烟草品牌与烟草公司的厂房、设备等有形资产不一样，大家不行以去看得见、摸得着品牌的存在及巨细，烟草品牌不具有实体性。可是烟草品牌为烟草公司的运营所带来的经济利益众所周知，它是烟草公司效益来历和首要资本之一。因此，咱们能够说烟草品牌确确实实是一种无形资产，作为品牌资产，它具有无形的特色。

 

　　烟草品牌资产具有动摇性。烟草品牌资产能够用钱银计量，可是这种计量并非原封不动。咱们能够剖析一下烟草品牌的资产构成。烟草品牌闻名度、烟草品牌质量认可度、烟草品牌忠实度、烟草品牌联想是构成烟草品牌资产的根本要素。在剧烈的市场竞赛中，提高品牌闻名度、认可度、培育品牌忠实度、增强品牌联想并非垂手可得。由于任何事物都是一个发作、开展的进程，烟草品牌也不能破例，从烟草品牌的诞生、生长、甚至老练需求一个或长或短的进程，在生长进程中的每一个期间，烟草品牌作为资产它不是原封不动的。假如烟草公司决议计划准确，烟草品牌资产在运营中会逐渐完结增值，假如烟草公司决议计划失误，烟草品牌资产在运营中也许会降低。在市场经济中，市场决议公司的全部。得市场者得全国，失市场者失全国。因此，烟草品牌资产一直是与市场联络在一起的，市场兴，则资产强；市场败，则资产衰。市场上没有肯定的胜者。因此作为烟草公司资产的首要元素，烟草品牌资产一直处于不断的动摇当中。如“红塔山”品牌，在1995年中国最有价值品牌评价中品牌价值为320亿，1996年上升为332亿，1997年为353亿，1998年为386亿，1999年为423亿，2000年为439亿，2001年为460亿，2002年为460亿元。