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来历:中国雪茄123摘自中国烟草学会网站 陈实 更新日期:2003-4-10 中国雪茄123摘自《东方烟草报》 烟草行业作为一个相对关闭的国家独占行业，长时间以来一直处于半市场半方案的情况当中，跟着中国参加WTO，给死板的烟草行业各个层面的现存系统带来了无穷的冲击，革新是历史之潮流，顺之则昌，逆之则亡。 面临WTO的冲击，中国烟草行业有必要从多个方面着手，以图强大本身，取得与国际烟草巨子竞赛的实力。详细包含研讨和使用WTO规矩；进行方案、财税和公司系统等综合配套革新；逐步引进市场竞赛机制，培育优势品牌，把基地公司做大做强；以研讨开发低焦油混合型卷烟为要点尽力推进技术创新工程等多方面的战略举动。其间关于公司而言最为直接和主要的就是怎么创新市场营销办法，将品牌做大做强。因而关于现阶段布景下烟草行业市场营销系统的讨论，将是一个赋有实践含义的课题。 一、市场营销系统的界说 营销存在于微观和微观两个层次，微观营销是一个社会进程，该进程以一种有用匹配供需并完结社会目标的办法，把经济社会的产品流和效劳流引向顾客。微观营销指的是某些活动的施行，这些活动经过预测顾客或客户需求所需的产品流和效劳流从制造商引向顾客或客户，然后完结安排的目标。 就此咱们议论的营销系统是依据微观营销界说根底之上，简而言之就是树立在长时间共同利益最大化根底上，选用现代化营销技术支持，集出产、出售、效劳于一体，以完结产品价值为意图的工商联合体。市场营销系统是一个动态的系统，跟着市场构造的调整、物流办法或方向的改动、国家工业方针的调整而发作改变。 今日有用的市场营销系统应具有以下特色： 1、寻求长时间共同利益的最大化是营销系统安稳的内涵动力 市场经济条件下，经济利益是营销系统构成的内涵驱动力，是工商公司间买卖活动的起点。不相同的经济举动主体，乃至同一主体在不相同期间，最大化的目标函数也是不相同的，任何人的最大化举动都要遭到各种主客观条件的约束，特别是遭到其他人最大化的制约，然后不可能完结所谓的“肯定最大”。在社会化大出产的今日，赢利在公司目标中的主要位置是勿庸置疑的，但公司之间彼此协作、彼此依托的程度越来越大，一次买卖赢利的最大化而过多地危害买卖对方的利益以致阻碍屡次赢利的最大化，这是因小失大的作业。尤其是在经济高速增长期间，大家更应抛弃眼前利益而重视长时间利益。所以，营销系统的构成并得以坚持，是工商公司寻求长时间共同利益最大化的成果。经过现代化信息网络和领先的物流设备，选用连锁、署理、配送等办法，使工商公司变成利益同享、危险共担的工商利益共同体，既是出产公司利益地点，也是商业公司生计和打开的必要条件。 2、现代营销系统应体现竞赛性与协作性的完美联络 竞赛是市场经济的一项底子机制，是完结经济资本最好装备的办法与路径，是各利益主体为寻求和完结利益最大化而进行的技术的、经济的、社会的比赛进程。在市场经济条件下，不管是出产公司仍是商业公司都是独立的经济利益主体。买方寻求的目标是使用价值最大化，而卖方寻求的则是赢利最大化，所以利益冲突在所难免。各市场主体恰是在利益的驱动下打开各种竞赛的，包含价格竞赛和非价格竞赛。 可是，每自个只需依托别人在买卖中的举动才干生计或成功。竞赛是功率的源泉，协作是安稳的确保。同处同一营销系统中的出产者、批发商、零售商以及用户既是竞赛对手，又是协作伙伴，需求彻底改动以往彼此敌视的心思，然后构成一种协同有序的竞赛机制，到达竞赛性与协作性的完美联络。营销系统内部着重协作，尽量防止发作冲突，经过和谐或调停等办法，力求共同利益的最大化，以“团队精神”同外部竞赛。 3、现代营销系统有必要具有现代化营销技术支持系统 在跨世纪的重大历史期间，公司面临的外部环境将发作无穷改变，社会主义市场经济将由开始树立到加快打开并趋向老练，市场系统将逐步完善。跟着社会出产力的进一步提高，买方市场将变成市场的干流，营销作业将占有公司的主导位置。营销系统的动作，有必要有物流、信息流的支持，即有必要具有以信息网络和配送基地为主要内容的技术支持系统。配送基地履行贮存配送功能；信息网络使出产者、批发商、零售商能够使用领先的信息交流技术树立主动订购系统（CAO）经过核算机之间的数据交换（EDI）进行主动处理，使用电子收款系统（POS）剖析出售情况，剖析顾客类型。为此，迫切需求依托技术前进提高营销的质量与功率，进而提高流转功率和全部社会经济效益。 二、烟草行业市场营销系统的特色 1、行业性 在如今的社会主义市场经济办法中，有一种存在办法，它是在联络国计民生的范畴和特别的行业、工业、国家托付代管人、监管人对这一范畴的运营进行国有性管控（通常由国有公司为主导从事出产运营），国有公司在承受国家的微观调控下，引进市场机制，依照价值规律请求安排出产运营活动，这能够称为国家控制的市场经济。烟草行业显着就归于这种类型的市场经济，它具有以下杰出特色；国家方案管控颜色较浓，微观调控力度较强，全行业对外共同管控，排它性独占运营，对内引进市场机制，经过竞赛来提高功率和效益，在承受市场调理的程度、办法、路径上与其它行业比较别具特色。 由此烟草行业的市场营销系统不可防止的带有剧烈的行业颜色，由于出售途径呈现单一细长型情况，全部系统的构成较为关闭，营销主体底子上会集在行业内部，因而在动作上很难习惯现代化营销的敞开请求，并且方案性过强，在系统的调整上不能习惯各方面局势的需求，系统的应变才能较差。 2、分散性 虽然行业全体上方案性较强，但由于中国在烟草公司构造调整上相对滞后，加之历史缘由，使得如今行业内部仍处于利益主体多元化和竞赛主体多元化的格式，因而构成各烟草公司的营销系统互有穿插，重复设置。 这种分散性详细表如今本地条块分割，各本地政府为将烟草公司作为本身财路，过度动用本地保护方针，调控本地烟草公司，对本地卷烟出产公司的打开给予了特别的倾斜方针，一起对外地卷烟的进入不断设置保垒，致使不正当的恶性竞赛加重。 一方面如今中国烟草行业2000多家工商公司各为独立核算的运营实体，很多小烟厂久关不闭和“假、私、非、超”四种烟久禁不止，烟草行业内部竞赛无序和出产指标方案分配使得工业构造与规划难以优化；另一方面行业内本地工商公司寻求赢利最大化，并与本地政府利益绑缚在一起，商业单位挟途径资本而自重，对外地产品施行封闭，工业单位为抢夺途径资本打开低层次的竞赛，有烟厂的本地，乃至政府出头，搞分摊、搞调配。 如此一来，与市场营销寻求的长时间利益最大化和工商联合体截然不相同，构成烟草行业如今的市场营销情况难成真实含义上的有用系统。 3、不均衡性 关于如今的烟草公司来说，以销定产的出售导向，现已逐步替代了以产定销的出产导向。可是，在如今的在消费挑选公司的买方市场条件下，不能公司出售啥就出产啥，只能消费需求啥就出产和出售啥。以产定销和以销定产异曲同工，都是以公司出产出售为目标，而不是以消费需求为基地。现代化的市场营销系统应当是出产、出售、效劳三位一体的，应当是以消费者需求为导向的。但在行业实习中，由于长时间以来的方案经济的影响以及独占位置带来的竞赛优势，使得烟草公司在由以销定产的传统出售向以需定销的市场营销的改变显得步履艰难。长时间以来烟草公司以产品为导向，强行推销，而忽略效劳，忽略消费者的需求，构成系统内部的不均衡打开，通常重视产品质量，却不考虑适销对路，不能满意人民群众日益增长的多元化需求。 三、现阶段烟草行业市场营销面临的应战 市场营销在一国国际竞争力具有适当主要的位置，IMD国际竞争力排行表中触及的8项要素广义上讲都与市场营销有着亲近的联络，市场营销理论是20年前传入中国的，在理念上可谓是起步晚，打开快。从前期的4P需求导向营销打开到如今的大市场，联系交流之竞赛导向营销。假如在实习中能够全面铺开哪怕仅仅是前期的营销理念，中国在国内经济打开、国际化程度、政府调控、金融市场、经济管控水准、根底设备建造、科技开发与传达和人力资本装备方面的局势会比方今好得多。无论是政府或公司、自个，只需充沛把握了市场营销理论，各项作业必定会打开得有条有理，能充沛考虑到各方面的要素，最大极限地使用手中有限的资本，以到达或完结利益或赢利最大化。 但实践情况并不抱负，中国经济运行机制中的非市场、非商业要素仍然具有必定影响力；中国现存的经济构造、工业和公司构造所能供给的产品和效劳显着不能习惯一个敞开的、竞赛性的买方市场。不少公司和自个营销观念淡漠，全体营销认识含糊，在实习中常带有盲目性、随意性和片面性，乃至不正当竞赛。同是公司成分和地理位置的不相同也使得中国各区域营销活动水平良莠不齐，尤其是国有公司在革新浪潮中显得步履艰难，其主要缘由之一就是没有将营销理论运用到实习中去，烟草行业就是其间代表。 如今中国现已参加WTO，虽然烟草行业有着专卖准则的保护，有着关税和非关税壁垒的暂时保护，但跟着中国全球化进程的加快，烟草行业将面临史无前例的危机，能够说烟草行业在将来市场营销上面临的无穷应战。 1、国际品牌根底雄厚，有着强大的竞赛实力 假如核算如今国际上100大经济实体，跨国公司集团的数量现已逾越国家实体。国际烟草行业也相同呈现高度独占的局势，当今国际烟草市场底子上被最大的三大烟草公司一菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司所操纵，这三家公司的卷烟产值已占到国际卷烟总量的41％，比中国一切卷烟厂的总和出产值所占比例还高出了近10个百分点。 而这些公司所依托的就是旗下的大品牌，菲利普·莫里斯公司的“万宝路”声称国际榜首品牌，市场会集度到达60％，而中国榜首品牌“红塔山”的市场会集度仅为2％，并且后者的年产值还不到前者年产值的10％。这些品牌在长时间的营销实习中不断生长， “万宝路”凭仗经典的牛仔形象历百年而不衰，积累了丰厚的市场营销阅历，具有中国品牌难以比较的竞赛实力。 2、国际公司具有高度的营销管控水准 在中国引进市场营销理论以后，之所以在长时间的经济打开中一直无法实在地施行，一个关键的枷锁就在于缺少相应的宫销管控水准。这触及到营销观念的改变疑问，国际发达国家在长时间的营销实习中总结打开了很多新的营销理论，国内虽然引进了不少有关的教材和书本，但由于现有教学系统和条件的约束，大部分营销教员没有满意的实习阅历，这必定影响营销理论研讨的深度和对实习的辅导效果。 国际公司则不相同，他们一方面招引国际一流的营销专业人才加盟，一方面与有关安排和公司协作，运用最新的营销理论去辅导实习，在营销管控上树立了完善的系统。只需从如今在中国设有办事处的国际烟草厂商的营销体现就可见通常。在中国各大城市的大型商场中，促销活动各方面水准最高的显着是那些国外的品牌。 3、国际公司具有高科技的现代化营销技术运用作为支持 国际公司的竞赛优势还来自于其关于最新营销技术的把握，在今日这个科技一日千里的社会，营销的胜败更多地与科技联络起来。二十一世纪的媒体现已超出传统媒体的窠臼，各种大家意想不到的高科技前言进入营销范畴，它们在影响市场营销媒体的战略的一起，也透过五花八门的群众文娱耳濡目染地改动着大家的生活办法。 二十一世纪人类飞速进入数字化生计年代，商业进程的高度主动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，完结真实的虚拟营销。电子商务改动了工业年代传统的、物化的分销系统，公司有必要为习惯BTO或TOC的事务打开在网上树立全新的分销办法。虽然全球电子商务的推行与打开还未能彻底替代传统的分销系统，但数字化分销的电子商务带来的二十一世纪全球性的商业革新。还有产品应用技术、信息技术和现代物流与营销的联络，无疑国际烟草公司比咱们更占有先机。 4、国际跨国公司自成系统，互为犄角，联合优势显着 关于国际跨国公司而言，他们具有本身的公司群落，在国际各地打开充沛的协作，一家公司来到中国，就会有一连串的与之有关的公司接二连三，为之供给多方面的高效效劳。假如跨国的烟草公司进入中国，那么随之而来的包含广告效劳商、物流效劳商、信息效劳商、金融效劳商等等，凭仗他们在其他区域就现已十分默契的协作，将构成一个国际化的超卓的营销系统。由于仅仅凭仗单个公司的实力，在缺少与之配套，习惯其需求的各项效劳的情况下，也很难确保其在中国市场的打开。但如今的实践情况就是，中国现已是WTO的成员国，大批的国际公司行将或现已踏入中国市场（他们通常很多年前就现已开始为这一天准备着），有着这么的联合优势，中国烟草行业将面临更为严重的检测。 四、面向WTO烟草行业市场营销系统的革新 如前所述，WTO关于中国烟草行业来说，充溢严格的应战，但世上任何事物都具有两面性，应战的另一面就是机会，疑问是看咱们能否捉住和使用这一大好机会并关于应战及时采纳行之有用的战略办法，把应战转化为机会。在应对办法上，能够说议论纷纷，但意图都是相同，要让中国烟草屹立于国际，我想仅从市场营销系统革新的视点来议论应对WTO之道。 在我看来，面临国际烟草巨子的竞赛压力，烟草行业市场营销系统的革新方向就是怎么树立科学有用的现代化市场营销系统，然后促进少量优势公司锋芒毕露，少量名优品牌强大生长，得以与国际级的对手相抗衡。而我想从以下几个方面来讨论烟草行业市场营销系统打开的主要方向： 1、营销安排精简化 信息化社会的市场竞赛着重的就是速度，产品更新换代快、消费者举动改变快、竞赛对手反响灵敏、信息技术一日千里等要素，都制约着市场营销安排树立的办法。因而，精简、赋有弹性和互动，极具功率并且高度主动化、网络化，将是营销安排在信息化社会设置的底子原则。 在中国传统的方案经济下，加之独占位置的保护，烟草行业内部并不存在于过于剧烈的竞赛，逐步构成了个别或集体的心智办法就是慵懒思想、不思进取、得过且过，无效劳认识，无生计危机，无市场压力，无效益观念。九十年代以来，经济系统开始转轨，资本的装备开始由市场来决议，直到今日面临WTO无穷的冲击，无疑是对大家固有的心智办法是一种最底子的应战。而烟草公司的营销部分处在市场竞赛的最前沿，他们的集体心智办法必然直接影响公司的形象，因而咱们有必要用最领先的营销观念来装备自个对固有的心智办法进行重塑和再造，以新式的习惯市场经济需求和国际市场竞赛的营销理念来进行自我逾越，构成一种顾客至上、效劳为本的思想，并实在遵循到举动中，以一流的产品和效劳赢得顾客，这么才干终究占据市场，取得竞赛优势。 依据这种思想，我以为在营销安排再造中，品德要对营销理念有准确的把握，运用现代营销学的办法对个别本来的营销理念进行重塑和逾越，以到达对自个心智办法的再造；在营销集体中，各个别按要素互补的原则彼此学习，以便在营理念、信条和目标 上达到共同，销原则、这么便构成了关于营销的系统性考虑；终究在实践的营销活动中，经过自我管控和考虑，在授权规模自立的完结既定目标，然后提高反响及决议计划的速度，削减部分间的妨碍，激起职工热心，终究取得更高的顾客满意度。 2、客户管控个性化 有用的营销系统应树立于顾客满意度战略这上，即以顾客的满意程度作为公司供给产品和效劳的衡量标准，也就是说公司的价值在于所供给的产品和效劳能使顾客得到的满意主芝里需求指出的是，“满意顾客需求”和“顾客满意度”是两个概念，前者是外在体现后者是内涵实质，满意顾客需求中是办法，意图是终究取得顾客的满意与认可，它的目标直指顾客的终究满意程度。很显着，只需终究取得顾客的满意与认可，才干赢得顾客占有市场。而满意顾客需求却不必定能取得顾客的满意，由于依据马斯洛（AHMaslow）需求层次理论，人的需求有五种不现的层次，各有不相同的满意程度，每自个都处在必定的需求层次上，假如你的产品或效劳不适合其层次，不管凹凸，即便能满意他的需求，也不必定能取得他的满意。比方关于一个身无分文的乞丐，需求给他的是面包则不是请他打高尔夫球。 3、品牌刻画全球化 刻画有力品牌是应对WTO的关键，依据全球经济一体化与网络化的微观环境影响，市场营销环绕品牌而组合的战略是新环境下打开战略的要点。 构成品牌全球化的主要缘由一方面根植于市场的敞开和消费者采购办法的标准化，另一方面则是由于全球规模内跨国公司之间的兼并。与工业社会不相同，不断增加的品牌能够在国际市场规模内流转，消费者在任何一个国家都能够买到他所了解的服装、快餐、旅行或银行效劳等，特别是网络营销和电子商务的呈现，既下降品牌全球化的运作本钱，使很多曩昔在传统工业社会难以跨出国界的品牌，能够一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；一起，也使曩昔无法在本国施行到的国际闻名品牌，坐在家里就能够轻松地享遭到。中国参加WTO，以上表象将变得越来越遍及，烟草行业相同面临这么的疑问，不只是国外品牌能够愈加容易地进入中国市场，国内品牌也能够借此打开面向国际的竞赛。 仅仅将来品牌全球趋于共同以后，将影响为抢夺领导品牌而在全球规模内打开竞赛，一起，亦可能对品牌还未构成全球化的国家或公司构成强有力的冲击。国际闻名市场战略家杰克·特罗特（JACKTROUTZ）在剖析将来市场品牌的含义时指出：有两类竞赛者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全国际规模内追求利益。另一类是专门化的或定位极好的品牌。这是一些小的竞赛者。”中国参加WTO以后，首要要在国内市场迎候来自国际品牌日趋剧烈的竞赛应战；其次，还要考虑怎么将民族品牌尽力打入现已被闻名国际品牌占据的国际市场。咱们要么尽力变成“强有力的品牌、大的品牌”，要么断定一个清晰的定位，走专业化品牌的路途。这可能是绝大多数中国公司入关以后，习惯品牌全球化潮流首要要作出的两个挑选。 而国外大的烟草公司进入中国时，他们首要想到的是与中国名牌公司协作，一起推出自个的品牌，这么做，一方面可充沛使用国内品牌原有的途径和市场比例，将竞赛危险降到最低水平；另一方面可顺势亮出自个原有品牌，争夺在市场上的闻名度，然后抢占国产品牌市场。这恰是竞赛导向营销的经典办法。但咱们不能因而抛弃自我品牌的培育，满意于同外资的协作，以其品牌为荣，任由本来有打开潜力的国内品牌自生自灭，而是使用其技术和网络一起打开在国际规模内的进军。 4、营销规模国际化 工业社会的市场壁垒跟着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐步打破，常识经济和信息社会将全球融合为一个无穷的没有时空区别的共同市场。社会的打开客观地把现代公司营销置入一个国际化的环境当中。 中国参加WTO开展的历史性打破将国际上人员最多的一个市场也带入全球化的游戏规矩当中。能够估计，将来10—15年内，跟着自由贸易区域的扩大和各国方针法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步敞开，一切的公司面临的市场竞赛不只来自于本国，更严重的是要承受外国强大竞赛者的应战。参加世贸安排对中国市场营销的含义不只仅逗留在对一些行业的敞开与冲击，更为主要的是咱们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下打开竞赛，传统的市场营销观念、系统和战略等都有必要站在国际市场营销的起点从头调整、审视和拟定。咱们不只要全方位地应对西方发达国家诸多方面的应战，还有必要了解和把握国际市场打开动态，培育与树立全球化的营销思想办法以及战略施行安排系统。 全球性的战略联盟进一步加快了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的区别和间隔。虽然如今全球联盟仍未构成大规模打开的趋势，但由于互联网的迅猛打开客观上为各种联盟发明了杰出的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟以后，市场营销的战略的全球一体化大大增长了其品牌在国际市场上的竞争力。 为此，在微观方面，中国烟草行业应当遍及树立真实含义上的公司准则，充沛发挥作为市场营销系统底子单位的效果，由此长时间坚持高功率动作，使公司的法人位置、产权联络、决议计划管控与市场竞赛坚持亲近联络，以获可持续打开之效。在微观方面，有必要组成大公司集团。财物重组恰是这么一种尽力。这种办法能够有用重组财物，联系市场。一方面可在市场竞赛机制中构成有安排的市场系统，又能够打开为跨车集团直接参与国际竞赛。政府主管部分则可从微观上对大公司进行调控，及时出台一些扶持性方针，引导竞赛机制的健康打开，使行业市场营销更具国际竞争力。 5、技术运用现代化 个性化的消费需求现已不是以消费量的满意而是质的区别的取得，这需求公司具有现代化的营销办法，烟草公司要习惯有必要具有个性化的营销才能，一种能够将互联网、信息和公司资本联系的才能；机器、出产规模和本钱让坐落情报、网络和常识。 数字化分销途径缩短了出产与消费之间的间隔，节约产品在流转中阅历的诸多个环节，消费者或用户经过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完结采购举动。在网上购物不只能够节约时间，方便快捷，并且还省钱省力。互联网关于传统的市场营销最具革新性影响的就在于此。无论是BTO仍是BTOC，全球电子商务正以百倍的打开速度推进着网上买卖的扩大和浸透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而得到1998年已增长三十倍，总额达1500亿美金。 怎么使用互联网树立自个的分销系统?怎么将数字化的分销途径和传统的分销系统有机地联络起来?怎么在网上和客户树立持久的协作联络?是现代烟草公司在入世以后适当长一段时间有必要面临和要考虑的疑问。 WTO关于传统的烟草行业而言在某种程度上意味着关于旧有系统的推翻，不破不立，勇于打破藩篱，将是烟草行业取得新的打开面遇的必要条件。关于行业新的营销系统的考虑作为其间一环，期望能够敞开思端。 (责任编辑：zhangqiang) |