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更新日期:2002-3-25 编者按：处于革新时期的烟草行业，关于品牌的渴望比任何时候都剧烈，这是行业生计开展的有必要选择。中国烟草人供认中国烟草“大而不强”的实际，并确立了做大做强的战略目标，然而要完成这一战略目标,就有必要要树立大品牌观，致力于培养优势品牌，发明中国的国际名牌。在此布景下，中国烟草更需求品牌结合。 中国烟草品牌是一个有机的系统，包含行业品牌、卷烟品牌及路径品牌。行业品牌是行业内部结合的外在体现，卷烟品牌与路径品牌是支持行业品牌的根底。路径品牌供给卷烟品牌生长的营养，卷烟品牌维系路径品牌的安定与耐久。导入品牌结合概念，意图即是理顺三者之间的联系，完成行业、商品、路径同步开展。 当今的市场竞赛是一场全方位的竞赛。假如必定要提出一个首要的元素，那即是品牌；因为品牌是技能和技能的集合体，是公司归纳实力的外化体现。 中国烟草品牌结合指的是将烟草行业内部多重品牌加以归并，然后将行业开展、商品强大、路径建造三者融于一体，统率于中国烟草这一大品牌概念之下。 现状需求品牌结合 烟草行业进入90年代以来，完成了从“产值速度效益型"向”质量、种类、构造效益型"的战略改变，获得了长足的前进，但相同面对着一系列不行逃避的疑问，特别是现行的烟草税收、方案和行业管控系统现已滞后于市场经济建造开展的脚步，实际通知咱们，有必要进步烟草工业的会集度，以品牌结合为手法，完成向“品牌效益型”的战略改变： 榜首，行业形象不明显，条块切割构成行业结合度较低 烟草作为一个行业在群众心目中缺少全体而明显的形象，大家通常对本地公司及商品有较深形象，但对全部烟草行业认知不行，感受冷漠。而各本地政府将烟草公司作为本身财路，过度动用本地保护方针，调控本地烟草市场，对本地卷烟出产公司的开展给予特别歪斜方针，一起对外地卷烟的进入不断设置障碍，致使不正当的恶性竞赛加重，条块切割日益变成烟草行业良性开展的枷锁。 现在，中国烟草行业2000多家工商公司各为独立核算的运营实体，没有构成利益共同体，也没有构成一致的市场运作系统，加之很多小烟厂久关不闭、“假私非超”四种烟久禁不止、烟草行业内部竞赛无序、出产指标依托方案分配，使得工业构造与规划难以优化调整，没有构成首要依托市场来装备资本的运行机制。全部中国烟草缺少协同性，难以表现行业全体优势。 第二，品牌多而不强，商品定位狭隘，优势品牌难以出现 现在中国出产卷烟品牌多达1200余个，年产值在50万箱以上的卷烟商标仅有3个，除少量可以根本掩盖全国市场外，大部分仍归于本地商品。依托本地歪斜性方针在短期内得到了扩大，但缺少竞赛潜力。 一起，因为中国大多数的名牌卷烟市场定位在高级，53个名牌卷烟中市场零售价在100元／条以上有29个商标37种标准，这带来几个方面的结果：其一，出产厂家为杰出商品的高级性，不吝以糟蹋很多烟叶为价值，运用手工方法选择烟叶，这么大大降低了公司的劳动出产率，进步了商品的出产成本。不是依托科技开发出产优异名牌卷烟，动力缺乏，从质料上就约束了名牌商品的开展，长命品牌并不多见；其二，同为高级烟，竞赛十分剧烈，同室操戈，切割了本就有限的市场，名牌商品难以锋芒毕露，市场占有率难以赶快进步；其三，名牌是应当树立在群众消费市场之上的，卷烟市场尤为如此，如“万宝路”、“555”等名牌卷烟都是平民化的，首要关于广阔的一般消费阶级。咱们的这种报价构造使一般消费者难以承受，不易构成规划。 第三，路径资本涣散，低层次的竞赛构成过大内讧。因为现在行业内公司都寻求赢利最大化，并与本地政府利益绑缚在一起，不行避免地构成流转路径切割，各行其是，全国范围内难以构成一致的供应链系统，在各个子系统之间的多重物流运作不行避免地构成资本的重置和糟蹋。各本地商业单位挟路径资本而自重，对外地商品实施封闭，工业单位为抢夺路径资本打开低层次的竞赛，有烟厂的本地，乃至政府出头，搞分摊，搞调配，然后在行业内构成较大内讧，影响行业全体开展。 烟草行业面对的竞赛环境需求品牌结合 中国烟草行业面对的最大要挟是来自跨国烟草公司的闻名国际品牌的竞赛。从国内一家权威机构对中国五大城市最常用的品牌排行前六位来看，在北京、上海和广州，国外品牌555、万宝路、七星均榜上有名。在北京前6位中外烟占了4个，且希尔顿被以为榜首品牌。抢夺中国卷烟市场在某种意义上已变成跨国烟草公司开展的战略重点，参加WTO几年今后，市场局势是可以幻想的，以中国烟草行业的全体现状来看，承受能力也是可以预见的。 就行业全体开展水平而言，中国的烟草业远远落后于跨国烟草公司，以烟草加工国际通行的衡量市场会集度的"四厂商指数"核算，中国仅为16％（最大的四家公司的出产值占全行业出产总量的比重），而美国的同一指数为96％。国际三大烟草公司--菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司的卷烟产值已占国际卷烟总产值的41％，比中国卷烟出产总量所占比例高出近10个百分点。当时，国际烟草大公司都构成了完好、动作活络的产销系统，决议计划会集，指挥有力。而在中国的烟草行业，政企不分、税赋不均、机制不活、构造失调、竞赛歪曲、后劲缺乏等疑问一向困惑着行业开展，削弱了本就不强的归纳竞赛能力。咱们以为，导入品牌概念，将行业视为品牌来运营，有利于增强行业的全体竞争力，有利于应对日益剧烈的国际化竞赛。 从卷烟品牌和构造来看，也需求品牌结合。国内部分卷烟品牌尽管已构成了必定的规划，但绝大多数出售区域会集在本省（区），即便少量在全国出售，但与国际品牌比较，仍只能视其为区域性品牌。中国最大的名烟品牌“红塔山”在1999年的市场占有率不及3％，而国际闻名品牌“万宝路”在美国本乡的市场比例到达35.3％。变革开放以来，国外的混合型卷烟逐渐进入中国市场，现已在中国构成了一个抽混合型卷烟的消费集体，作为国际卷烟商品开展方向，可以预见其在将来的中国将会占有越来越大的比例。而在国内，混合型卷烟占全国卷烟产值的比重小，真实的国内名牌没有树立，更何况要面对很多国际闻名品牌的应战。就在这种情况下，本地商业路径惧怕国产名烟甚于外烟，在方针上于外烟网开一面，视其坐大，关于国烟则想方设法设置障碍，这无疑是养虎为患，将严峻影响国优品牌的竞争力。 开展请求品牌结合 榜首，品牌结合是行业全体开展的需求。在中国经济向市场经济的转轨时期，中国烟草行业开端由方案经济向专卖系统下的社会主义市场经济改变，现在烟草行业的变革开展，现已触及到了更深的层面，包含商品构造、市场构造、工业构造和公司构造的调整，资本装备的优化，这些作业都需求有一个新的中心和见识，这就请求开辟新的思路，会集于品牌运营全体概念之下。现在，厂家、商家都把眼光盯住具有品牌效应的商品，这是一个杰出的结合点，也契合国家局扶持名优卷烟的开展战略。 第二，品牌结合是行业多样化开展的需求。烟草行业实施多样化运营，这既是在卷烟市场趋于饱满情况下获取赢利最大化的路径之一，又是在运营中躲避危险的战略手法之一。进入21世纪，卷烟市场需求不断萎缩和控烟运动如火如荼的大布景下，烟草公司多样化开展的趋势还将进一步加速。中国烟草业与国际发达国家的烟草业比较，不只主业距离较大，多种运营也严峻滞后，面对将来的时机和应战，品牌结合将使咱们在其他范畴相同可以运用烟草品牌构成的无穷影响力，然后较快地获得在其他范畴的打破，使全部行业削减在多样化道路上的弯曲。 第三，品牌结合是行业物流开展的需求。全国"大市场、大流转"的树立一向是行业开展的方向，在物流和信息技能飞速开展的今日，烟草行业不行能忽略路径结合带来的无穷效益而持续保持现在的割据型本地路径情况，全国性流转。 (责任编辑：zhangqiang) |