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来历:中国雪茄123摘自《中国烟草广告研究》 邢丕震 更新日期:2003-10-8 一、广告查询的概念 在规划任何广告战争之前，公司或广告公司都有必要了解消费者对商品的感受，对竞赛对手的观点以及对品牌形象和公司形象的信赖度。公司能够经过广告查询来获取这方面的信息。广告查询英文为：“Advertsing Research”。依照电通《广告用语辞典》中，对广告查询的界说：“广告查询是指伴随着广告活动所进行的全部查询活动。它包含：1）为发现或决议广告的诉求点而作的查询；2）为采购者而作的查询；3）前言的量的查询；4）对于前言特性的查询；5）前言的触摸率（如视听率、注视率等）的查询；6）商品或公司形象的查询；7）广告影响力的测定查询；8）采购动机的查询；9）对于投入市场的广告量的查询等。”广告查询的首要意图，在于搜集有关广告活动的信息，并尽量防止广告费用的糟蹋。鉴于广告为商品推行的一种手法，而推行又被视为行销传播的构成要素，依照传播的进程广告查询又能够分为： 1．有关广告传播者的查询：这儿所说的广告传播者，即是指广告客户，也是广告信息的供给者。广告传播者的查询，首要包含对于公司自身和竞赛同业有关的广告诉求、广告活动的查询。 2．有关广告信息的查询：首要是研究广告体现——即广告的诉求对目标顾客发作何种反响，或许是不是对目标目标发作也许的影响。 3．有关广告媒体的查询：各种广告媒体都具有不相同的特性，一起还要统筹商品的特性和广告的体现方法，挑选恰当的媒体，才能使广告收到最大作用。因而，有关媒体的查询，也是广告查询范畴所不行忽略的课题。 4．有关广告受传者的查询：即对广告受众的查询，首要是指经过广告查询了解广告对于目标目标终究发作啥影响，目标目标对广告所持的心态，以及目标目标因广告所致使情绪和行动的改变。 综上所述，咱们认为广告查询是指：用科学的办法、客观的情绪，以广告活动中所需求的信息及各种疑问为查询研究的目标，有用的搜集和剖析有关的信息，从而为清晰现实和拟定各项广告决议计划供给根底性数据和材料。 二、广告查询的特色 1．意图性：不论啥广告都是对于某一特定的公司商品的，因而广告查询也有必要有清晰的目标，这是由商品的特色和广告运动的特色决议的，也是广告首要应当清晰的。比方，对新商品的广告查询就和对老商品的广告查询有所不相同，前者更具有风险性和挑战性，一个好的广告和一个差的广告对一种新商品而言，其成果也许是彻底不相同的；对于后者，更要求有目标的找出其优势和下风，取长补短。 2．科学性：市场、消费和群众传播范畴都存在着各种纷繁杂乱的表象，很难从全体上把握，也难于逐个尽头。假如查询堕入一望无垠的信息海洋和详细杂乱的表象中，就很难提炼出挨近现实的成果，也很难对特定市场、特定消费集体和特定前言的实践状况有精确的把握。因而，有必要要以科学性为条件，科学性也就变成市场查询、受众查询和广告查询的基本特征。其科学性体现在不是盲意图在实践中查找乱七八糟的信息，而是在查询之前对研究的进程有清晰的想象，即先断定研究的目标和方向，断定要经过查询处理的疑问，然后经过科学的查询技术墨守成规的进行查询，在查询中经过疑问的设定来定向的搜集材料。 3．客观性：施行查询的意图是要尽量防止片面估测带来的差错，是要了解实践的状况，因而应当做到公正和客观，即在查询中要尽也许削减查询者和被查询者与外部要素和片面要素的随意性形成的差错。为了防止或许削减差错，查询者有必要具有必定的专业水准，对查询目标和查询方向、查询内容的设定尽量科学、精确，疑问的设定应当防止对被查询者有倾向性的诱导，一起查询的现实也应力求规范。 4．定量剖析和定性研究相结合：查询的特性还在于既重视定量剖析也不忽略定性剖析，将二者紧密结合。查询中运用数理计算的原理和办法，运用描述计算，能够反映查询目标的散布特色和构造特色。运用有关剖析，能够显现目标内涵特色和外在要素的联系程度。运用推论计算，能够根据样本状况推论整体的状况。一起在查询中还有很多的信息无法量化，因而要进行定性的剖析。更为首要的是，定性剖析能够为定量剖析供给辅导。 5．多样性：查询目标规模的多样性，也意味着查询办法的多样性。在查询中，不光要运用查询表、查询、社会丈量等多种社会学办法，还要运用内容剖析、深度访谈等传播学办法，还常常运用心理学的办法和技术。有时是依照查询目标和意图独自运用，有时是多种手法结合起来综合运用。 6．经济性：广告查询是公司市场查询的一个构成部分，它和公司的别的经济活动相同，要思考到经济效益，也即是说，应当尽也许用起码的经费来完结预期的广告查询目标。因而，在进行广告查询之前，首要应思考现有材料的运用疑问。现有材料是指广告公司材料库的现有材料和公司以外如图书馆、研究安排、计算部分、公司等处的现有材料。其非必须思考的是托付专门公司查询仍是自行安排查询。能够自行查询的部分尽量自行处理为好，真实难以独立完结的部分，再交由专门公司，这么能相对节约资金。 三、烟草广告查询 烟草广告查询是指伴随着烟草广告活动所进行的全部查询活动，首要包含对烟草广告公司自身和竞赛同业有关的广告诉求、广告活动的查询；对烟草广告体现——即烟草广告的诉求对目标顾客发作何种反响，或许是不是对目标目标发作也许的影响；烟草广告查询的内容能够从5M中得到断定，即： 1．Mission（烟草广告的目标是啥） 断定烟草广告目标是进行广告活动的第一步，在这个环节中的信息搜集内容首要分红两个部分，一部分是对于烟草公司自身的状况，包含商品的特性，商品的优势和特色，商品的上市历史经历，以往的广告形象等等；另一部分即是对于商品对应市场的认知，包含有关市场上竞赛商品的出售和广告战略，商品的差异，目标消费者的运用习气和满意度及生活方法等，别的对所在的社会、经济环境状况，乃至包含法令等内容也需求有相应的触及。 2．Money（要花多少钱） 在思考烟草广告核算的时分，需求思考5个要素：一是商品的生命周期。通常新商品通常需求花费很多的广告费用以便建立知名度和争取消费者的试用；罢了建立知名度的品牌所需求的核算通常在出售额中所占的比例就比较低。二是市场比例和消费者根底。市场比例的凹凸，对烟草广告的核算影响很大，相同对于目标消费者的战略也是影响核算的一个首要要素，所以对于目标消费者构成，忠实顾客的生活方法等信息，都是广告查询的内容之一。三是竞赛与搅扰。对于竞赛的状况也是广告核算的决议规范，因而竞赛对手的信息搜集作业也要求是全部和精确的。四是广告的频率。广告的次数直接和核算有关，研究感动消费者的体现方法和频率，也是十分首要的查询内容。最终一点是商品的代替性。即对于同品牌的不相同商品线的投入，建立有不一样的商品或品牌形象，对于各个商品的特色和顾客的特性都是要把握和了解的信息内容。 3．Message（烟草广告要传递啥信息） 广告活动与构思是有差异的，广告活动的有用性远比广告花费的金额更首要，所以要挑选啥样的信息传递，挑选啥样的信息的表达方法都是十分关键的过程。而这些过程的准确履行，需求依靠很多的信息作为判别，因而对于广告信息和表达方法的测验、评估和挑选是前期需求做的首要的作业。 4．Media（运用啥媒体） 烟草广告活动中的下一个首要任务是挑选负载广告信息的广告媒体，这一过程包含决议预期的触摸面、频率和影响；挑选首要的媒体类型；挑选详细传播前言的东西；决议传播时刻和决议地舆前言的分配等。而这些过程的操作之前很多的信息搜集作业是十分必要的：包含各种前言的触摸面、发行量、受众构成等等，一起还需求了解不相同媒体的特性、报价等要素；目标受众前言触摸的特性等，这些都是广告中前言查询的首要内容。 5．Measurement（怎么评估作用） 广告作用评估自身即是广告查询中十分首要的内容，这也是广告主最为关怀的疑问。 (责任编辑：zhangqiang) |