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来历:中国雪茄123摘自《中国烟草广告研究》 邢丕震 更新日期:2003-9-30 烟草撒播于国际，已有近500年的历史，烟草和吸烟的发展，有其一起的演化进程。也反映了社会经济发展的一个周围面。 一、烟草的来源与传播 烟草是一种发展较晚的作物。哥伦布发现新大陆之前，除印第安人以外，大约全国际没有一个民族知道吸烟是怎么回事。这些年有报道说，从埃及公元前的古墓中出土了一批陶制烟斗，本地考古学家以为古埃及人是国际上最早吸烟的民族（见《光明日报》1982年5月13日）。可是，这种说法并没有得到证明和为大多数专家所供认。烟草和吸烟发源于中南美洲，这一点似乎是不容置疑的。 哥伦布的处女航与烟草的发现。1492年10月2日，哥伦布率探险队到圣萨尔多岛，发现那里的土人嘴里衔着的“干草”叶，一口一口地吸其烟雾。10月27日，他们飞行到大古巴海岸，派了两名西班牙水手登岸。过了一星期，这两名西班牙人回到船上说，看见很多男男女女手里拿着火把和“草叶”在吸烟。 关于吸烟最早的文字记载恐怕要数一位潘氏西班牙人写的《个人阅历谈》，该书叙说作者于1498年跟哥伦布第2次帆海到西印度群岛的阅历，其间谈到吸烟的疑问。 1535年出书的帆海学家裴南德斯·奥维多氏的《印第安通史》也是最早谈到吸烟的作品之一。书中谈到印第安人有一种格外有害的习气，即是去吸某种烟……致使沉没在昏迷不醒的麻醉状况。他们的酋长运用一种Y字形状的管子，上边两个管子刺进鼻孔，别的一端装上燃烧的烟叶和杂草等。他们用这种办法吸烟，直到失去知觉，伸着四肢躺在地上像个喝醉微睡的人一样…… 开始，吸烟同宗教有关，烟草有迷人的香气，具有消除疲倦和提精力的作用，乃至能医治疾病。大家以为烟草得到了“神”的协助，是一种“神草”。那时，吸烟是作为一种宗教仪式，由司祭的神职人员实行。公元初，墨西哥的玛雅族曾昌盛一时，在其一起的文化遗址中曾发现描写神职人员用长烟袋吸烟的石刻。 在美洲土著人中，由于吸烟带上了宗教和迷信的色彩，逐步传开后，不只变成一种习气，并且变成聚会或实行宗教仪式时的首要礼节。印第安人每当重大聚会，将烟斗点着，自上而下按等级顺次传吸，人人有必要严肃认真，以示庄重。奇怪的是当印第安人两军开战之前都要先吸上一袋烟，以振士气；当两边媾接时也要选送给对方一只标志平和的烟袋。 烟草初入中国之时，称号很多，在广东被称为仁草、八角草，在杭州又称为坛坦，还有的当地称为想念草。 在这些称号当中，大致可以分为几类：一类是按传入的本名塔巴果——“Tobacco”的各种译音异写，一望便知；二类是传入后，称誉它的人以其色其香，以其排遣提神、外交应付的功用而加上的新名，如芬草、仁草、金丝草、金丝烟、金丝醺、还魂烟、想念草之类，而降低它的人将其骂为臭草、野葛等。这些称号均未能持久被运用，早已被大家忘记；三类是用今人的才智很难了解的几个称号，如八角草，今日无法作出合理的解说；四类是方言，如醺，很也许即是潭州一带的方言；五类是撒播很广、长期运用的称号，这即是“烟”，以及与之有关的烟草、烟酒，还有烟叶之类。 最美的称谓也许是“还魂草”，这个称号来自烟草最早的运用者印第安人。相传，有位公主死了，大家依照习俗，为她实行了天葬。奇怪的是，公主并未被鸟兽吃掉，反而在几天后，活着回到了部落。本来她是遭到烟草的影响苏醒了。因此，烟草便被赋以“还魂草”的美名传播开来。真实的烟民们恐怕都会由衷地表明附和，以为它不只能“还魂”，还能“还生机”、“还情感”、“还精力”。吸烟三口，精力抖擞，乃至能成“神仙”。那饭后一只烟，有谁能否定它所带来的独特感触? 一个浪漫的称谓叫“想念草”。如清人陆煊《烟草三十韵》“浩劫残灰灭，想念寸烬涵”，原注：“想念草亦烟名，缘人一溺其香，便不能舍故也。”这三个字可以将大家带入浪漫幻想的境地。 中国古人还称之为“忘忧草”。相传：一对年轻美貌的夫妻潘小和陈姑，他们辛勤劳动，相亲相爱。一天，陈姑意外暴病死去，潘小痛不欲生，常常哭坟不止。陈姑躺在坟里，心中很是伤心。心想，潘小这么厚意，我如何为他去忧解愁呢?所以变成一棵小草，一年当中托了三个梦给潘小：夏天，叫他为小草洒水上肥；秋天，让他收藏起来；冬季，请他燃烧抽。潘小一一照办。并着手做了一根长长的管子，装上叶卷，开始吸了一口，只觉晃晃悠悠，悉数惆怅忧虑当即云消雾散。潘小如获至珍，名之曰“忘忧草”。烟草从此变成一种独特的抽品推行开来。 而法国又称“大使草”、“嘉赛琳太后草”。烟草较早传入葡萄牙，其时的法国驻葡萄牙大使尼古特也以欣赏和药用为意图种了几株，并获得成功。尼古特其时对烟草崇拜备至，用其医治钱癣、烂疮病等。回国时，他把烟叶烟苗带到了法国，并力劝太后嘉赛琳把烟叶细末当作鼻烟散剂来运用，治好了太后的头痛病。烟草所以在法国被大举宣扬，并广为种植，被誉为“大使草”、“嘉赛琳太后草”。后来，烟草被定为尼古丁属，烟碱被命名为尼古丁，即是为了留念尼古特的功劳。 二、最早的烟草广告 卷烟的出售已被证明是上世纪20年代广告的最大成功。其时很多人以为吸烟是一种不受期待的习气。道德主义者进犯卷烟，把它说成是：“棺材钉”。亨利·福特在一份1914年的小册子中指出不能招聘吸烟者。别的的人则以为吸烟者十分有也许是罪犯、神经病患者，或许也许是吸毒的瘾君子。 在首次国际大战时期和今后，卷烟为更多的人所承受，其时战士和文职人员发现吸烟比咀嚼烟叶舒服、且更廉价、更清洁。北卡罗莱纳州温斯顿——塞勒姆城的R·J·雷纳德，把他首次在全国规模内上市的卷烟定名为“骆驼”并推销给他的追随者。一同把这个牌子的卷烟定价在中等水平以上。这种散发着新鲜烟草香味的卷烟，一上市就飞速地夺取了市场控制权。很快，北卡罗莱纳州的乔治·华盛顿·黑尔的美国烟草公司，创制了一种更浓郁更香醇的卷烟，然后这一首要品牌“好运来”从1917年开始一向盛行到第2次国际大战后。 为抢夺市场控制权。上述两家公司进行了一番一决凹凸的奋斗，黑尔聘用了洛德·托马斯广告公司的推销专家阿尔伯特·拉斯克尔，拉斯克尔通知黑尔采纳悉数必要手法打赢这场卷烟战役。成果“好运来”牌卷烟广告打破曾经一切记载。黑尔无穷的广告开支使洛德·托马斯广告公司从头回到首要广告公司的队伍中来。1929年一年，美国烟草公司的广告开支就占该广告公司总营业额4 000万美元的1／4强。拉斯克尔是位“缘由追查法”派广告倡议者，他坚持以为标题是广告的90％。他说，你有必要先写标题，写完标题后接下来就有必要考究艺术，有必要能演示标题的绘画。拉斯克尔有种敢做敢为的出售个性。一个关键的短句或标语可以在一个广告中重复达六遍之多。 例如，在新媒体——无线电收音机中，听众可以听到这些标语在“好运来”品牌的播音时刻大声回响。这种办法逐步升级到必定程度，惹起很多听众的仇恨。“好运来”品牌广告老是重复重复像下面这么的标语，然后再从头创始一个新标语：未加工的烟草质料很少是柔软的。取一支“好运来”卷烟而不要取糖块。美好，走运，美好，今日就吸“好运来”。这么圆，这么坚硬，包装得这么满，这么自在易吸。 “好运来”意味着精巧烟草，不呛喉咙不咳嗽。由于拉斯克尔的催促，黑尔抓住时机向未经开发的妇人消费者进军，并终究使潜在的市场成倍拓展。在此之前，广告所倡议的观念还仅仅男大家吸烟的趣味。可是很多妇人在首次国际大战时期染上了吸烟的习气；由于机制卷烟比克己卷烟柔软得多，并且也简单吸（尽管其时还没有创造过滤嘴）。不过社会上仍是没有把妇人吸烟当成是可以承受的交际习气作法。 悉数20世纪20年代中，妇人吸烟者仍然是个导致争辩的疑问。例如，很多校园制止妇人在校园内吸烟。妇大家发现她们在火车的餐车上，在很多火车站的吸烟室里，在轮船上都不能吸烟。可是到了20世纪20年代中期，有些高等院校现已辟出吸烟室，并且市内有轨电车、铁路、客轮都对它们的规矩有所放松。 尽管男大家诉苦妇人占了他们的位子，有些铁路仍是对妇人开放了吸烟车厢。别的的铁路则设置了男女分隔的吸烟包间，或许答应妇人在餐车吸烟。广告又为这一改造进一步加油。一份1921年为天鹅绒烟草公司做的广告，刊载了一位“受人敬重的”女人和一位正在吸烟的男子坐在一同：“我期望我是个男子”，她深思着说，暗示她会喜爱吸上一支。有些广告对这种斗胆无畏的主见做了暗示，而其它的则爽性采纳了更直接了当的办法。 1926年，纽威尔——伊迈特广告公司敢做敢当地刊发了一幅招贴广告，上面画着浪漫的月光撒在海边的景色，一个男子正燃着一支切斯特菲尔德卷烟，周围一女人偎依在他身边说：“朝我这吹”。这四个字令很多人震动，可是切斯特菲尔德坚持不懈地持续进行它的广告宣扬战役，铺平了广告向妇人市场进军的路途。黑尔和拉斯克尔很快就感觉到一个对“好运来”的品牌有利的时机，并且向妇人读者做起广告，引发妇人胸中不断增强的独立感。“好运来”广告战役把几个首要的改造项目聚集在一同。 起先，黑尔忧虑由于它的绿色包装与她们的衣服构成激烈的反差（这一创造性的包装盒上有只赤色的公牛双眼衬着深绿色的布景，直到1942年才改成红双眼衬着白色布景），妇人会有抵触情绪。为了处理这一疑问，他聘用了爱德华·L·伯内斯，爱德华·L·伯内斯是位公共联系的开拓者，他倡议在服装展览中把绿色彩作为流行色，这么深绿色的“好运来”卷烟包装将会对妇大家的套装起烘托作用。黑尔还动用娱乐界的闻名人物，像影片名星、感伤流行歌曲歌手，爵士音乐家来推销他的卷烟。这使得妇大家附和这种商品并且使时尚女郎的形象得以遍及，她们吸烟是吸烟，仍不失典雅，令人尊敬。 “好运来”广告战役格外得益于来自歌剧女高音歌手、女演员、社团总干事们的介绍信，她们为“好运来”卷烟作证，声称这个品牌的卷烟对她们的嗓音有积极的作用。一个广告（伸手取支好运来，别取糖块）乃至招来了糖块业的反对。这也不是啥别致招法。一份19世纪晚期为利迪亚·平克罕姆药剂做的广告宣扬的是类似的主见：“伸手去取蔬菜，不要取糖块。”很多市场出售商以为，这场“甜美”广告宣扬战役创造出的女人烟民，比别的任何一次广告努力创造的都多。联邦交易委员会（FTC）以不一样的观念来看待“好运来”广告活动。 1930年FTC裁决，美国烟草公司的“好运来”品牌有必要采纳三重举动：中止刊发实际上没有运用过该商品的支持者所写的介绍信；出示给介绍信付费的时刻；中止声称吸烟可以控制人的体重。在有了一些对“好运来”品牌的广告战役的约束条件后，黑尔仍然持续步步为营，并终究以这场卷烟战役的成功者的姿势呈现。 “好运来”超越了“骆驼”，并一向坚持市场出售的领先地位直至50年代。尽管广告客商把留意力都会集在妇人身上，把她们作为很多消费品的购买者，可是“好运来”更大的目标仍是越来越殷实的中产阶级。为了满意这一集体的希望，“好运来”开始不断开发新的广告媒体。 三、中国烟草广告发展 20世纪前期，日本帝国主义大举侵吞中国东北三省，树立了以溥仪为傀儡的伪满州政权。跟着日本政治军事实力的侵犯，日本军司令官与日本几个金融家合谋，开始想出各种控制伪满傀儡国工业的方案，卷烟工业当然也不破例。他们的方案旨在终究对烟草加以垄断控制，日本人赶忙树立满州烟草公司（这是一个具有1 200万日元本钱的公司），同具有1 000万日元本钱的东亚烟草公司兼并，妄图与英美烟草公司在东北市场决一死战。但日本方面也理解，两个公司的总营业额在当年还不超越1 500万日元，仅适当于英美烟草公司本钱的百分之四，与本钱总额34 182 000英镑的英美烟草公司竞赛无异于以卵击石。根据这种状况，日本不得不求助于超经济的力气，即政治的与军事的力气，来与英美烟草公司竞赛。面临日本的强烈气势，英美烟草公司也决不会容易抛弃东北这个大市场的。为了和日本竞赛，1930年9月30日，英美烟草公司在东北建立了启东烟草公司顶替驻华英美烟草公司在东北区域的出售事务，并承受驻华英美烟草公司在东北区域的资产，包含商誉、出售和商标权。到1934年10月1日，启东烟草公司完成了将东北区域的出售和生产事务悉数移送的法令手续。启东烟草公司与东亚烟草股份有限公司为了追求各自的利益，最终达成了一起垄断东北市场的协议，组成了一个两边在内的合资经营安排。以1936年12月底两家公司在联合出售量中所占的百分比，作为合资经营最终断定各方分管限额的根底。其间东亚烟草股份有限公司分占出售总数的26.056％，启东烟草公司占73.944％。至此，英美烟草公司与日本如愿以偿地完成了对东北卷烟市场的分割和垄断。 英美烟草公司经过各种手法办法来垄断旧中国的烟草市场，除了树立齐备的出售安排和出售准则、撮合政府官员，然后获得捐税特权、获取各种便利、盗取政治经济情报、盗取商标秘要；运用商标冲击华商；拟定区域报价准则，或许频出新牌冲击华商外，进行强势的烟草广告宣扬也变成英美烟草公司垄断旧中国烟草市场的首要手法之一。 早在1909年曾经，英美烟草公司就开始在中国大做广告，无锡秦辉祖的《烟草刍议》说：“招徕生意，全赖广告，英美烟草公司广告，一连数十张，凡可粘贴的当地，简直处处糊满，华商欲贴，几无空地显着之墙面，即偶尔能贴一二，旋亦被其糊没，与之计较，徒费唇舌。”可以毫不夸大地说，中国的街头巷尾、穷乡僻壤，街上行进的人力车上、河里飞行的船上，乃至连平时生活中运用的日记本及游览用具上，都贴满了或打印上英美烟草公司的商品广告，报纸、电台就更不用说了。由于英美烟草公司的广告宣扬十分兴旺，“很多的乡村中不知道‘孙中山’是何许人，但很少的当地不知道‘大英’牌卷烟。” 英美烟草公司广告的方式形形色色，多见的也是常常运用的方式有：报刊宣扬、影片宣扬、电台宣扬、街头宣扬、包装及画片宣扬、赠品宣扬以及别的方式的宣扬。 报刊宣扬是英美烟草公司最首要的宣扬手法。早在1906年，英美烟草公司就在上海自办《北清烟报》，每月出一期，每期格局一样，封面居中印有金黄色烟叶一片。封面的上端列刊名，两旁右注刊行年月，左注“英美烟草公司发行”，并载明“月出一编”字样。刊物的内容无非是刊载英美烟草公司各牌子卷烟的广告等。这个刊物1907年停办。 1921年1月，英美烟草公司在北京又自办了《英美烟草公司月报》，月出一册。举凡英美烟草公司的有关活动以及华商的特别成绩和英美烟草公司在华公司首脑人物的介绍等，尤其是对公司的捐献活动以及举行宣扬活动、促销活动，该报则大举宣扬。 除运用自办的报纸进行宣扬以外，英美烟草公司不吝花钱在中国国内各有关报刊上大做广告，1923-1926年英美烟草公司在上海报刊做广告共花费白银26 389两。 由于英美烟草公司雄厚的实力，国内有些报纸生计乃至仰赖于英美烟草公司，天津的《庸报》即是一个显着的实例。1927年前后，该报的负责人董显光与英美烟草公司天津办事处司理克特珍联系极好，几年来《庸报》一向依托克特珍的支持，正如克特珍在致上海总部柯深史的函中说的“假如没有咱们的支持，它是必定要失利的，可是有咱们的支持，董如今也不挣钱。”克特珍支持这张报纸，不只仅由于这张报纸竭力宣扬英美烟草公司的商品，并且是由于董显光能给克特珍提出一些也许是有价值的主见和劝说。尽管董显光从来没有给克特珍任何实际上的协助，这是由于董显光“缺少权势”的原因，可是克特珍自个也说：“我信任在任何也许状况下董是诚心诚意协助咱们的。” 为了《庸报》的生计，一同也是为了持续求得英美烟草公司每月500元的支持。在克特珍示意下，1927年5月6日，董显光致函英美烟草公司上海总部柯深史：“在短短的10个月中，《庸报》简直获得了华北新闻工作方面的领先地位，在这里和别的当地的一切报纸读者中都很有名。现在天天发行数有4 000份。通常地讲，大众以为这是一家独立的报纸，它有一笔2 500元以上的广告费收入。假如英美烟草公司持续给予协助的话，我信任再过一年该报将能自给。假如你可以使英美烟草公司再给予一年的支持，我将有也许使《庸报》变成中国的一家大的日报。” 在董显光的恳请和克特珍的协助下，英美烟草公司上海总部赞同英美烟草公司天津办事处与董显光续订一年的赞助协议。 从1947年开始，上海颐中运销烟草公司开始在天天晚上（除周日以外）18∶05至18∶45时刻内，在上海播送电台“姑苏评谈节目”中，对“大前门”、“三炮台”和“白锡包”卷烟做广告。尽管可以收听到的规模仅限于上海邻近的区域以内，但所收到的反响“十分令人鼓舞”。为此，该公司决议，经过短波向全中国各地进行广告宣扬。 上海颐中运销烟草公司与上海播送电台谈妥，从1948年2月10日开始，在上海中国短波播送电台天天晚上21∶30分至23∶00的时刻内，在上海剧院京剧实况转播节目中，刺进颐中运销烟草公司卷烟的宣扬广告。一同谈妥在介绍转播实况节目中，宣告上海颐中运销烟草公司是该节意图举行者，在节目转播进程中的恰当空隙，还将刺进有关“哈德门”的说话播送。节目转播结束时，还要再次指明该节意图举行者是上海颐中运销烟草公司。 本世纪20年代初，中国影片业已有适当的发展，北京、天津、上海、武汉等地影院树立。为加大宣扬力度，上海英美烟草公司董事会决议拨款25 000元作为发展影片广告之用。一同，为了加强对影片广告的管控，英美烟草公司建立影片部，并在上海成立专门的拍摄和制片安排，后来，又分别在天津、汉口、香港等地建立影片分部。英美烟草公司影片摄制的内容首要有：（1）每周新闻，专门摄制各当地发作的新闻趣事；（2）遍地名胜景色，如“西湖景色”、“沪上景色”、“蒙古本相”、“苏杭景色”、“北京古景”等；（3）古怪故事片，如“欧美奇案”、“临城大劫案”等。英美烟草公司看到影片不只能为它的卷烟宣扬服务，并且还能招引大批观众，获取门票收入，就不只摄制影片，和中国国内的影片业竞赛，一同在各地自建或收购影片院。到1925年4月，光在上海就收购或自建了“闸北”、“大英”、“新芳”、“宝兴”、“自在”等五家影片院。1924年，天津督办克特珍出资安排树立了一个“三炮台”影片院，并于11月1日开影。《英美烟草公司月报》记载了当日开幕的盛况：“开幕之日，观客极为积极，后至者竟无坐位。前大总统黎宋卿（指黎元洪）及其眷属亦惠然莅临。”“本院规则之坐位票价，亦极轻廉，计分四种，即3角、2角、铜元16枚、铜元8枚。本公司关于顾客经常赠送纸烟，如3角票送‘三炮台’一盒，2角票送‘哈德门’或‘黄狮子’一盒。顾客既观美丽之影片，复吸甜美之卷烟，关于本公司之豪情，日益和谐，自不待言也。” 除了清政府以外，北洋政府和国民党政府相同也是逆来顺受，不敢开罪英美烟草公司。1924年12月22日，江苏淞沪差人所贴出公告，说英美烟草公司代表柏莱士、朱兆祥等人指控闸北华兴路德隆、大通两卷烟厂冒充仿制英美烟草公司“水鸭”、“小孩”、“炮车”、“翠鸟”等商标卷烟。经差人所传讯预审，以为德隆、大通两卷烟厂所制卷烟，尽管不是彻底仿冒商标，可是“方式之间殊觉相类”，“难免存心暗射，滥竽充数”，应当制止，今后禁绝再生产出售这些类似商标的卷烟。假如发觉再有仿冒其“翠鸟”牌卷烟之事，上海会审做出判定，制止美星烟公司制作“麻雀”牌卷烟，并要求被告将该牌的印模、招牌纸、烟纸、包装纸、广告品及存货同时交与原告焚毁。并奉告被告人金梗新今后不得再生产“麻雀”牌以及别的与“翠鸟”牌类似的卷烟。 1938年，华商鲁信烟厂以英文“飞女”商标运用于卷烟商标，作为“飞女”牌联合商标，呈请商标局注册。英美烟草公司以为该商标与其注册在先的“仙女”牌商标近似，恳求商标局鉴定。商标局所以鉴定鲁信烟厂的商标注册无效。鲁信烟厂不服，恳求再鉴定。商标局第2次鉴定后，抛弃了原先的鉴定，允许鲁信烟厂“飞女”牌商标注册。英美烟草公司不服，向国民党政府实业部提起诉讼，实业部驳回其诉讼。所以英美烟草公司再上诉到国民党政府行政院。行政院做出了吊销商标局和实业部的决议，保持商标局的原决议，即不予鲁信烟厂“飞女”牌商标的注册。这项决议是以行政院院长孔祥熙的名义做出的。 1924年4月15日，中国《商标公报》第三号发布商标称号，其间南洋朋友烟草公司的五个商标，（1）“福禄”牌、（2）“大洋钱”牌（3）“双鲤”牌（4）“福”牌（5）“留念”牌，导致了英美烟草公司的极大留意，以为这是南洋公司彻底对英美烟草公司“福禄”、“大洋钱”、“双鲤”、“多福”四个商标的仿照和侵权行动。并且以为南洋公司的“留念”牌也是仿照“前门”牌商标的侵犯权力行动。理由是，这五个商标都现已向海关呈报存案，都办过注册手续，并且“福禄”、“大洋钱”、“双鲤”、“多福”四个商标在1923年5月3日《中国商标法》公布曾经即已运用过五年以上。1925年9月14日，北洋军阀政府商标局局长李钧下达第438号指令，令南洋朋友烟草公司简玉阶当行将“大洋钱”与“福禄”两个商标予以取消，“留念”牌商标英文称号予以替换。 中国的烟草广告，实质上是伴跟着帝国主义的侵犯，外国烟草公司登入中国今后而渐渐发展起来的。 (责任编辑：zhangqiang) |