|
来历:雪茄123摘自《经理日报》 作者:贺懋许 更新日期:2004-5-24 雪茄123摘自《经理日报》 西方诸国市场经济历史已逾一个多世纪，而咱们现代市场经济经历还缺乏。所以，与其找书本学习品牌传播和品牌行销，莫如向咱们的“敌手”学习，学习其成功的战略之道。 20年多来，万宝路、555、健牌以及日本“万事发”等同业，除了巨型广告路牌、大型变频灯箱等野外、室内的品牌广告，以及各大城市的双层大巴、遍及各地的阳伞广告以势夺人外，并未向中国烟厂相同抢占中央台、地方台黄金广告时段——他们很知道“有所为而有所不为”。 近年国外大公司在品牌宣传上，更长于运作“代替性广告”。用浅显的话来说，即是"传播有道、推行有方"。 外国烟草公司的品牌广告战略大体表如今五个首要方面。 一、赠品促销威逼烟民 中国烟草公司都有礼物，但都归于“公关用品”，而非“广告”物品——真实广泛作用于行销的市场东西。 礼物、赠品的设计开发，是世界闻名烟草公司推行品牌、促销烟品的广告战略之一。美、英、日烟草公司，通常是按烟品市场值的1/4，核定赠品广告核算，由专门设计人员发明、开发一系列人见人爱的赠品，随包（烟品条盒）赠送，或年节礼盒配套赠送，以至于邮递回函，诱导群众参予抽奖……例如，在北京王府井百货大楼等重点卖场，为推行品牌，更格外安置、陈列出一些高价值的开发赠品、品牌箱包、品牌性的便携折凳（垂钓用）、品牌太阳帽、品牌水壶……当然，顾客有必要买够必定金额的整条（数百元一条）的该外国品牌外烟，几位身着外烟品牌着装的小姐，才会送上礼物。这即SP促销活动的“广告”战略。 二、活动赞助亲和群众 在便于以惯例广告显示品牌的情况下，国外烟草公司特别留意使用体育运动或社会公益活动，假势、就势，广造品牌之势而谋“市”。 例如，555拉力赛，从世界的到中国赛段活动的一应事物--赛车、车手服装、路段标识、局面旗号标牌等等，均为赫然耀眼的555商标和蓝黄两色的公司、品牌标准色。透过中国和各国电视传媒，凝集亿万群众的视觉生理与感受心思，到达强势推行品牌的绩效。“万宝路”也有这一战略的推行活动，如立于中国都市的车赛广告。 世界烟草强势公司近年竞相赞助，举行冠名体育竞赛活动，如：美国菲莫公司的万宝路甲A联赛、日本烟草公司的七星越野挑战赛，还有希尔顿全国篮球赛甲级联赛，以及在中国举行的世界比赛--沙龙网球赛——大坂——香港——北京…… 这些品牌推行活动与中国烟草买断足球队不一样：一是这类独自品牌冠名的、自立型的商业活动能充沛发挥品牌宣传效能（不像中国是一群烟草牌名球队参予的一起活动）；二是阶段性活动赞助举行（不一样于中国球队的公司长时间包养）；三是充沛使用了国内上百家新闻媒体（报纸、电视台、广播电台）“责任”宣传报导、全方位采访…… 除体育运动这一标题外，日本烟草公司（JT）投合世界社会绿色文明思潮，在台湾组织“YT的心，绿色大地”社会公益型活动，吸引民众参与其绿色活动，藉以在群众中树立文明的品牌形象，绿色的公司形象。 三、物化品牌追求双效 烟草品牌，依附于卷烟时，则受法规的各种约束；品牌延伸于其它产业和产品，就可理直气壮地推行。 在西欧，有卷烟品牌延伸于男用化妆品乃至于服饰、箱包；在美国，有“万宝路”物化品牌即系统开发的万宝路休闲服饰系列——“MARLBORO CLASSICS”。当这些各式各样品牌为“MARLBORO”的现代休闲服装及服饰产品进入市场，不只强化推行了其品牌，更在另一产业范畴构成公司新市场范畴，并且经济报答斐然，可谓“一举两得”。 品牌延伸、物化品牌的“双刃匕首”广告战略、品牌发展战略，在中国烟草公司中迄今尚属空白，非不为也，是不知也。 四、品牌专店融通群众 世界同业的品牌店肆，与中国的烟草公司自营专卖店是两回事。外烟公司的“品牌专店”作为一种特意组织的推行计划，品牌店肆、形象店肆里出售的并非该品牌的卷烟，而是供给休闲生活的消费服务。 例如，日本“万事发”，在都市中树立“MILD SEVEN TIMES”——“万事发休闲生活馆”，即为典型战略案例。这儿供给的休闲生活消费服务，表面上与烟没有直接关系，但事实上在城市中，在群众心目中仍是推行了品牌，并藉此提高品牌的社会文化文明形象--以平缓的办法、浸透的办法推行品牌。 五、周年志庆颤动视听 在这方面最典型的一例是555品牌，藉公司成立一百周年庆典和象征更新的二题合一的“事情”，在全球范围内展开空前规模的宣导计划,充沛遍及了555的品牌新形象，显示了该公司的实力与品牌生机。这都是精心设计、系统策划的产品，施行作用卓著。1996年以来，在中高收入水平的中国群众中，555的“品牌忠实者”上升趋势日见显着，呈现出可能胜超“万宝路”的气势。 以周年志庆，象征更新为题（为主要关键），施行颤动社会视听的“广告”推行和提高品牌的系统宣导战略计划，在本乡烟草公司尚无一例，不是没有经费，也不是没有标题和关键，而是没有想到。 中国烟草公司，需要突破惯常的广告方式和惯性思想限制，施行战略思想清晰、战术目标详细的“品牌形象传播计划”。 (责任编辑：zhangqiang) |