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更新日期:1999-2-5 制止烟草广告看来并不能到达预期作用：削减卷烟和烟草成品的消费量，尤其是在年青人傍边。实践上，在一些市场上，制止烟草广告得到的恰恰是相反的成果：消费量上升。 本年6月，欧洲议会同意了几乎是彻底制止烟草广告的法案，尽管这么做会给欧盟广告业形成极大的负面影响。约束办法将在2006年10月1日全部收效， 这些约束是一应俱全的：禁绝在广告牌和报纸杂志上登广告， 制止烟草公司使用直销市场推销商品，禁绝烟草公司在非烟草成品上印制商标，制止烟草公司资助体育和文化活动。这个新法案对西欧15个国家的烟草广告都产生了影响。如今，烟草公司在这些国家每年用于出售的费用达10亿美元摆布。 依据欧盟的法案条文，任何方式的烟草促销活动，不管是直接仍是直接的均归于不合法。仅有的破例是答应在直接的烟草出售点进行展现，答应象《亚洲烟草》这么的烟草交易出书物带进欧盟区域。 法案施行的头四年里，首要制止的是打印广告，所以出书公司无疑将首战之地地感遭到这个新法案的影响。.如今烟草广告的一半在报纸、杂志和户外广告牌上。出书商们以为， 欧盟新法案是对出书自在的冲击，广告收入的削减将迫使很多出书商破产。广告公司也必定将感遭到这种压力。 烟草工业一贯以为，广告的意图是坚持市场份额和鼓舞吸烟者转换品牌，而不是招引新的吸烟者，并且烟草广告仅仅对于成年吸烟者的。 新法案在欧洲议会中赢得了赞扬，称它是跨入新世纪时欧盟成员国管控烟草广告的好办法。反烟草院外游说人士欢呼雀跃，以为这是欧盟成员国中-尤其是在欧洲青年中-约束吸烟的一种手法。 不过这些禁令能到达比如削减烟草消费的预期意图吗？长期以来并且还有不断添加的依据标明，成果并不是这么简略。 在英国，烟草广告只受必定约束，吸烟人数在曩昔20年中持续呈降低趋势。可是在施行彻底制止烟草广告达25年之久的挪威，烟草消费量却不断上升，格外是在某些人群中。 自从挪威实施制止烟草广告以来，烟民格式发生了改变。据健康和烟草理事会的材料标明，在成年男人中，如今的常常吸烟人数，从1974年的53%降低到34%，可是在成人妇女中，吸烟者占32%的数字没有发生改变。16岁至24岁的常常吸烟者从47%大幅度地降低到了29%。可是青少年中"偶然"吸烟的人数创历史新高。在曩昔的五年中，人数添加了一倍，到达20%。 据《挪威医学协会杂志》刊登的特隆赫姆大学研讨人员的查询报告说，在挪威成人（15岁以上的人）中天天吸烟者在1979年（占38%）和1989年（占36%）时期基本上没有改变。可是，分析家们指出，挪威烟草理事会供给的1979年和1989年吸烟者人数份额的数据偏低，并可能与实践的趋势相反。据分析家们供给的研讨报告，在1979年，有43%的成年人天天吸烟，在1989年，有48%的成年人天天吸烟。卑尔根市哈肯兰（Haukeland）医院进行的一次查询显现，1992年，20岁至44岁的年青成年人中有44%的人天天吸烟，比1987年的43%略有添加。 挪威这种好坏都有的成果反映出了广告和烟草出售之间的复杂联系。禁烟办法、卷烟报价和文化传统都对制止烟草广告的成果产生影响。 开普敦大学教授休·海伊（Hugh High）在研讨了全世界有关烟草、广告和消费联系疑问的文件后得出的结论说，制止烟草广告的经合安排国家中的成人均匀耗费的烟草比对广告和正告象征进行通常管控的国家多3.3%。更具体地说，意大利、葡萄牙、法国和挪威制止烟草广告已多年，在这时期，吸烟人数却添加了，尤其是在青年人中。 海伊教授说，盛行的观点是，广告商能轻易地在单纯的大众中导致对烟草商品的需要。因此大家假定，制止烟草广告能削减对有关商品的需要，因此能够维护消费者，使他们不去采购对他们的健康晦气的东西。可是，海伊教授指出，有依据标明，消费者通常并不信任广告所说的东西，而是相反。"他们会把广告的夸大说法与他们自个得到的别的信息结合起来，然后作出采购决议。" 海伊教授标明，在比如牙膏和烟草这类老练的市场上，每个公司在做自个品牌商品的广告时都信任，假如中止广告即是把市场拱手让给竞争对手。消费者宠爱品牌，可是假如商品可能有差异的话，消费者的情绪也是能够劝改的。海伊教授说："你在看到口腔卫生的广告时你是多买牙膏呢，仍是换一种宣称能使牙齿遭到更多维护的牙膏呢？所以，在老练市场制止广告不会削减总需要量，只可能使品牌的市场份额发生改变。" 海伊教授以为，广告包围着今日的年青人，他们在小的时分就已很精明，能区别啥是广告，啥不是广告。他得出的结论是，使青年吸烟的诱因不是广告，而是同辈人的压力和家庭习气。 新加坡自1970年开端就制止了烟草广告。但新加坡卫生部宣称，15岁至19岁的男孩中吸烟人数从1987年的5.5%猛增到1991年的12.3%%。政府后来进行的查询显现，尽管全国性反吸烟运动已进行了几年，可是在18岁和19岁的年青人中，吸烟者已从1984年的9%添加到1995年的12%。 立法者把烟草视为"不合法"，实践上可能是在鼓舞青少年吸烟。新加坡烟草协会会长理查德彭（Rechard Png）说："青少年不喜欢他人通知他们该干啥，他们承受比如自在这种价值观的认识比他们年长的人更激烈。青少年通常做他们以为对的工作，而不愿意做他人要他们做的工作。" 据彭先生介绍，新加坡进行的几项查询标明，近66%的年青吸烟者中其家庭成员中至少有一人是吸烟者。他坚信，家庭和同辈的压力同鼓舞或人吸烟有更多的联系。在不吸烟家庭中，吸烟者的份额是较低的，约占39%。 彭先生的结论是："对制止烟草广告的研讨标明，制止烟草广告对年青人吸烟没有啥影响。广告只影响你挑选卷烟，而不影响总消费量。" 这儿还有亚洲别的区域的查询数据： 1.澳大利亚1994年对青少年吸烟的查询成果确定，在上学时期开端吸烟并持续吸烟的首要动机首要是社会定位-同辈特性（"我合适呆在啥地方"），自我形象（"我是谁"）和具有力气（"抵挡或叛变"）。 2.1988年对日本青年的查询显现，自个吸烟行动与同辈的吸烟行动"联系最为亲近"，爸爸妈妈和兄弟姐妹吸烟、教学希望以及对制止青年吸烟的情绪也同吸烟行动有主要联系。 3.对韩国青年进行的查询确定，"同辈吸烟是青年男女吸烟行动的征兆"。 4.1990年香港政府进行的查询相同发现，青年人吸烟遍及"同家庭吸烟习气有主要联系"。查询报告作者注意到，吸烟的母亲和姐妹在东方社会是格外主要的要素，由于"在东方社会，家长的监督在很大程度上是由家庭中的女成员进行的"。 5.意味深长的是，在由香港政府资助的一次查询中，没有孩童说到广告是吸烟的缘由。香港的这次查询证明，爸爸妈妈和同辈是青年人吸烟的最主要的影响力。 (责任编辑：zhangqiang) |