一个全新品类的启程-黄鹤楼雪雅香

一个全新品类的启程

一个全新品类的启程

一个全新品类的启程

　　湖北日报讯 品类创新的重要性如何？一项针对《财富》榜单的研究显示，2009年至2011年间增长最快的100家美国公司中，有13家公司在品类创新方面有所作为。而在此三年间，这13家公司的收入增量占100家公司收入总增量的53%、市值总增量的74%。缘由不言自明：品类创新公司会获得更快的成长，更高的估值。

 

　　品类创新理论源自世界营销大师艾·里斯。在他“迄今为止最为重要的著作”—《品牌的起源》一书中就企业如何把握未来趋势，如何开创、发展新品类作了系统的介绍。其核心思想就是：企业通过创新品类长期聚焦发展一个品牌，并逐渐主导该品类，然后根据分化趋势，适时推出并主导新的品类。最终驾御多品类布局，形成“大树型企业”。

 

　　与里斯的理论不谋而合，2003年，湖北中烟开创黄鹤楼淡雅香成功主导现代经典高档卷烟品类，一举实现“异军突起、后来居上”。继淡雅香之后，湖北中烟又全新启动“雪雅香”主导现代经典中式雪茄品类，以形成黄鹤楼品牌为主干的大树。

 

　　雪雅香

 

　　民族工业文化的现代传承

 

　　湖北中烟第一个擎起行业探索构建“中式雪茄”品类的旗帜，绝非一时兴起之盲动，而是探隐索微、深思熟虑、应势而动之结果。

 

　　里斯的“定位理论”曾被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”：“要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还需要考虑竞争对手的优势与劣势”。简单来说，能否抢占“心智资源”，占据有利的“消费者心智地位”，成为企业间竞争的关键因素。

 

　　何谓“心智资源”？经由时间的积累和口碑相传，人们对某些事物形成较为固定的认知。这些认知当中，正能量的部分被称为“心智资源”。例如日本的汽车、意大利的时装、法国的红酒、中国的陶瓷等。

 

　　若以“心智资源”理论来解析国内雪茄烟的市场现状，湖北中烟所处的“消费者心智地位”无疑是最有利的。

 

　　1899年，中国第一个雪茄烟厂—茂大卷叶烟制造所就诞生在湖北。1899年（清光绪二十五年）春，宜昌江、陈、梁三位有志商人，怀着满腔热忱，以发展民族工业进而实业救国的理想，集资1万两白银，以股份制形式，成立了“宜昌茂大卷叶烟制造所”，开始生产雪茄烟。由此揭开了中国雪茄烟艰难曲折的发展序幕。

 

　　江、陈、梁三氏选址宜昌，正是看中了它的特殊地理位置：一是长江黄金水道，便利运输；二是四川盛产优质烟叶，便于采购原料。四川的金堂、新都、什邡等地盛产优质毛烟，而这些烟叶历来就以宜昌为集散地，每年约有5万捆营销宜昌。

 

　　茂大卷叶烟制作所不仅建厂快、投产快，而且销售也抓得很出色。最初，产品由轮船运至汉口，然后转运主销上海。为长期占领市场，该制作所还在上海四马路棋盘街设立专事销售的贩卖所。那时，输入上海的洋烟颇多，吸烟者众，需求量大，茂大雪茄以其优良的品质不但赢得了国人的心，而且成为当时唯一与洋烟抗衡的国货，产品更远销日本和美国，享誉海内外。

 

　　岁月沉浮，茂大卷叶烟制作所成为湖北中烟三峡卷烟厂的前身，也让湖北中烟成为行业内唯一一家能生产烤烟型、混合型卷烟和雪茄烟产品的企业。

 

　　光阴流转，雪茄在湖北中烟的传承已然走过三个阶段：其一是学习引进阶段；其二是模仿创新阶段，工艺传承和产品个性初具水准，但仍从属于西式雪茄；第三是吸收创新阶段，以雪雅香品类的诞生为标志。

 

　　2004年之前，湖北中烟人一直在模仿创新中苦苦探索。他们以古巴顶级雪茄为标杆，师承其优秀的产品特质，精工细作，奉于市场，然而古巴传统西式雪茄香气浓郁、烟劲大，并不完全符合东方消费者的口味，市场反响并不如人意。

 

　　一次偶然机会，湖北中烟技术研发人员了解到“资生堂”的品牌传奇。资生堂是东方化妆品中少有的国际品牌。在欧美品牌独步天下的化妆品界，资生堂摒弃掉大量模仿性的产品，不断强大企业的研发能力和技术水平，推出适合亚洲女性皮肤特质的产品和化妆技巧，最终迎得了本土市场大量女性消费者的认同，演绎了东方化妆品的传奇。

 

　　随人作计终后人，自成一家始逼真。借鉴资生堂的传奇，回顾淡雅香的成功经验，湖北中烟人意识到亦步亦趋，国产雪茄前途将一片暗淡。只有深入研究东方人的消费心理和习惯，推出适合中国人口味的产品，积极探索打造现代中式雪茄的魅力，才可能与古巴的传统经典西式雪茄并驾齐驱。

 

　　2008年前后，在前期探索的基础上，湖北中烟确立了构建现代经典中式雪茄品类“雪雅香”的构想：援引传统中华风味食品加工理念，将烤烟和雪茄烟两种主要烟草原料和烟草类型进行重新整合，创造性地进行雪雅香品类的构建。

 

　　2013年4月，湖北中烟雪雅香品类雪茄技术研究所在武汉成立，标志着“雪雅香”品类创新进入更高战略阶段。

 

　　开创品类一组经典工艺的集成创新

 

　　把握趋势可以帮助企业看到品类未来的机会和方向，但要真正找到明确的新品类概念，还需要将趋势与开创新品类的具体方法相结合。

 

　　在里斯列举的五种开创新品类成功方法中，通过技术创新开创新品类的方法，最为湖北中烟人所熟知和推崇—黄鹤楼淡雅香便是行业依靠技术创新成功实施品类构建的典范。

 

　　烟叶选料关系着雪雅香品类风格的实现和彰显。雪雅香烟叶选料的中国化成为黄鹤楼科技园技术创新的首要任务。“雪雅香”以均州烟叶为主料。均州名晒履历辉煌。明崇祯三年（1630　）前后由美洲引入我国，在湖北均州（丹江口一带）境内种植成功。清朝时，曾被列入朝廷贡品，名扬天下；1915年，获巴拿马万国博览会银奖；2012年，被命名为国家地理标志产品，成为中国烟叶发展历程中的第一个地理标志产品。“雪雅香”以“均州名晒烟”为核心原料，甄选国内外优质烟叶组方，再通过添加针对性的天然香精香料，形成了纯净醇香的全新品类风格。好原料不可多得，尤其不可浪费。如何让名噪一时的贡烟在雪雅香中更好地发挥作用，实现效能最大化，成为摆在湖北中烟头上的一道难题。

 

　　不走寻常路的湖北中烟另辟蹊径：原料处理前移，香料处理前置。以配方风味烟叶、传统烟草和食品类风味原料为主要香原料，在约低于常规工艺20℃的相对低温环境下，“一炒二蒸三烘，烟香茄香相融”，得出“雪雅香”干净纯正的顺喉醇香。结合传统提取工艺与现代精益提取方法，获取独特香气成分，糅合中式烤烟的柔和细腻与西式雪茄烟的浓郁芬芳，实现跨界融合。

 

　　同时，他们充分运用神农架地区独特的气候“优势”，创新出雪藏净化、冷晒热晾等全新工艺。

 

　　所谓雪藏净化，就是利用神农架地区得天独厚的积雪溶洞，在零下4℃的低温环境下对优质均州特色晾晒烟叶、白肋烟叶和烤烟进行长达180天的雪藏净化处理，以保持烟叶本性，有效祛除杂气。

 

　　冷晒热晾则是利用环神农架地区寒冷气候持久、昼夜温差大的特点，实现雪雅香每片烟叶都在阳光下低温晒制，待烟梗霜冻后移至温度较高的室内自然晾干，应用冷缩热胀原理，使烟梗叶脉等充分碎裂，以确保烟叶品质均衡如一。

 

　　乾隆皇帝最喜云南普洱茶，泡茶最爱用玉泉山的泉水。好水泡好茶，茶叶的味道被充分激发。

 

　　三国时道士左慈在曹操面前摆一盆清水，钓出松江四腮鲈鱼。吃货曹操不满意，说：吃松江鲈，需要四川紫芽姜，味道才够鲜美。优质原料固然重要，怎么让优质原料发挥最大效能，才是更为关键的问题。

 

　　黄鹤楼科技园雪雅香研究所援引西湖龙井炒青手法，采用“小火净炒”的工艺，在60℃的相对低温环境下，运用“抓、抖、搭、拓、捺、推、扣、甩、磨、压”等手法，不添加任何其它物质，对烤烟烟叶、晾晒烟烟叶进行混合净炒。在净炒过程中激活异质烟叶间的化学反应，促生新的香型。

 

　　文火薰蒸援引中药薰蒸手法，在55℃的相对低温环境下，混合雪茄烟和烤烟两种主要成分，置于西班牙香杉木桶中加香加料，采用纯蒸汽形式熏蒸，充分激发烟草原香，活化香杉与烟丝细胞间的物质传递和分子扩散，调和融化多重味道，形成纯净醇香自然的容留状态。

 

　　温火烘焙援引西式咖啡烘焙手法，在120℃的相对低温环境下，通过干热的方式，使烟草性质得以调校，达到熟化的目的，香味更加圆润圆熟，浓郁细致。“烟叶整体覆盖”采用有“均质烟叶”之称的重组烟叶作为原料，以薄片成型技术，实现烟草成分与香源物的有效组合，确保品质稳定。并创新性地使用重组烟叶作为烟支裹衣，不仅提升了吸食品质，而且提高了烟叶性质的可控性，产品质量从而有了强大的保障。

 

　　雪雅香的部分产品采用了“润香宝”自主专利科研成果，是雪雅香品类在技术集成上的最新体现。“润香宝”以创新的一体式封贴材料代替传统内衬纸，可反复开启，保润增香持久，安全环保。

 

　　传统的雪茄是粗支，雪雅香品类借助全球雪茄大师的创意推出中支、细支。通过材料搭配、设备改造、香料筛选、包装设计、配方优化等手段，开发了84mm常规、88mm细支等不同规格、不同焦油含量、不同抽吸风格、不同价位的雪茄产品。齐总，多款产品以材料、香料、原料的创新组合颠覆传统雪茄的理念，实现了雪茄烟焦油的可调控性。

 

　　基业长青品类创新构建大树型企业

 

　　淡雅香风头正劲，雪雅香又起征程。如果说淡雅香品类的建构让湖北中烟异军突起、后来居上，那么雪雅香品类的建构则是已经跻身行业主流阵营的湖北中烟希冀百尺竿头更进一步的重大举措。

 

　　目前，雪雅香品类已经初步构建三大品系：一为雪之景，目极千里；二为雪之韵，神游四方；三为雪之梦，绮丽绚烂。从命名到包装，从工艺到技术，处处切合雪茄独有特点，并赋予典型的中式风格。今年，湖北中烟计划向印尼、马来西亚等东南亚国家出口特色雪茄和手卷雪茄各5000万支。“雪雅香”品类的承载与抱负，注定要在东方雪茄界掀起波澜。

 

　　淡雅香已经积累的技术、文化等资源优势，势必对雪雅香有所助益。淡雅香作为行业首个现代经典高档品类的创建之路，势必让冀图开辟雪茄中国化道路的湖北中烟，在雪雅香品类建设中，有着充分的道路自信、技术自信和市场自信。

 

　　100多年前，达尔文用一棵大树来描述自然界中物种不断分化，不断渐变的演化过程，并称之为“生命的大树”。毫无疑问，这种伟大的演进过程在企业界也不断地发生着。

 

 

 

　　企业经由品类创新建立发展一个主导性的品牌，它成为大树的主干，经过进一步的发展，新的品类从原先的主干上生长出来，并逐渐长粗长壮，他们成为主要的分支。在这些分支上又进一步分化出新的品类……这些品类之间相互独立，甚至相互竞争。最终的结果，成就了枝叶茂盛的大树。从品类的角度去思考，典范的大树型企业，通常都是行业的领导者，具有强大的竞争力和抵抗风险的能力。目前，全球最引人注目的四棵“大树”分别叫做可口可乐、宝洁、丰田和苹果。

 

　　如果说黄鹤楼淡雅香的传奇，为行业提供了一个品类创新的崭新范式；那么雪雅香全新启程，湖北中烟“做大一个品牌，做实两大品类”的探索，则有望为中国出现“大树型企业”提供一个全新的注脚。