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来历:雪茄123专稿 作者:黄谷 更新日期:2004-7-1 雪茄123专稿 1998年11月，美国律师总署与以菲利普•莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫公司）为首的美国五大烟草公司签署了《总和解协议》（Master Settlement Agreement，以下简称MSA），要求美国卷烟制造商向政府支付巨额补偿用于医治和吸烟有关的疾病，并且约束烟草营销传播。这是美国四十六个州政府状告卷烟制造商危害健康、增加各州医疗开支的成果。除了沉重的经济偿付以外，关于美国卷烟制造商们来说，如安在不违背MSA条款的情况下进行烟草营销传播是亟待解决的问题。 MSA对烟草营销传播的约束 1、野外广告 MSA禁止了烟草公司的野外广告，“野外广告”指经过露天的广告牌（包含放置在体育场馆和购物商城内的广告牌）、电子公告屏、视频拱廊等宣传烟草品牌。虽然MSA禁止了野外广告，但零售商仍然能够在他的私家领地里（包含零售店外）摆放烟草广告牌，只需这个牌子不超越14平方英尺。别的，依据MSA的规定，烟草公司在成人休闲场所赞助以烟草品牌冠名的文娱活动时，能够在活动开始前14天以及活动时期运用野外广告。例如，雷诺公司（R. J. Reynolds）在酒吧和夜总会举行的“骆驼之夜”活动就属此类，这类娱乐活动吸引的一般是18-25岁的年青人。 2、交通广告 MSA约束了交通广告，这包含：榜首、共用或私家交通工具不得摆放、粘贴烟草广告；第二、巴士站、租借车上下站、火车站、机场等交通等待场所不得摆放、粘贴烟草广告。可是，交通等待场所的烟草零售店能够摆放不超越14平方英尺的烟草广告牌；交通等待场所的酒吧和夜总会，仍然能够宣传以烟草品牌冠名赞助的文娱活动。 3、关于年青消费者的营销活动 MSA规定烟草公司不能“采纳以建议和鼓舞年青人吸烟为主要意图的举动”。从字面上了解，烟草公司仍是能够采纳一些以建议和鼓舞年青人吸烟为非必须意图营销活动。 4、卡通形象 MSA禁止在烟草广告、促销、包装、标签中运用卡通形象。卡通形象包含经过特征夸大的、具有喜剧色彩的、带有超人力气或神化了的物体、人、动物或其它创造物。例如，为庆祝骆驼品牌创建75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通形象“乔骆驼”，在广告中，抽着骆驼卷烟的“乔骆驼”，生动时髦，风情万千。美国联邦贸易委员会的计算显现，“乔骆驼”呈现后的6年间，运用骆驼卷烟的人数增长了10%。在MSA的禁令之下，雷诺公司不得不宣告停用“乔骆驼”做广告。 5、产品展现 MSA不允许烟草公司在影片、电视节目、电脑游戏和音乐录像带中摆放、展现它们的产品。可是，这种产品展现能够在成人休闲场所的上述媒体或不面向大众的媒体中进行。 6、促销产品 烟草公司的促销产品多种多样，尤其是印着烟草标识的T恤衫、帽子、背包和其它小玩意儿，它们都是活动的广告牌。MSA禁止烟草公司宣传、销售、派送这些促销产品。不过，烟草公司仍然有运用这些东西来传播品牌的空间：榜首、在1997年6月20日之前获得生产这些产品权的烟草公司能够继续生产；第二、在1998年11月之前售出或送出的促销产品无须回收；第三、用于促销的烟草产品和海报之类烟草广告品没有包含在被禁之列；第四、用于采购卷烟的优惠券能够继续运用；第五、烟草公司能够将促销产品分发给自个的员工；第六、在成人休闲场所，促销产品仍然能够运用。 7、免费样品 除了在成人休闲场所以外，MSA禁止烟草公司派送免费样品卷烟。可是烟草公司仍然能够选用“买一送二”的办法变相派送。 8、烟草品牌的运用 烟草广告的一个重要意图即是刻画品牌形象，提高消费者对品牌的认知度。MSA不光约束烟草公司的烟草品牌传播，并且不允许烟草公司授权非烟草公司以既有卷烟品牌生产或供给非烟草产品或服务。别的，烟草公司还不可以将现已家喻户晓的非烟草品牌、运动队称谓、娱乐集体称号、名人的姓名用作新的卷烟品牌。 MSA规定，一般情况下，烟草公司禁绝运用卷烟品牌冠名赞助文体活动，但MSA仍是给予每个烟草公司每年一次的冠名赞助时机。并且，在成人娱乐场所，卷烟品牌赞助活动没有任何约束。 MSA禁止烟草公司采购体育场馆或其它竞技场所的冠名权。例如，菲莫公司就没有办法付钱将纽约第七大道上的“麦迪逊广场花园”更名为“万宝路中心”。别的，美国的橄榄球、篮球、棒球、足球和曲棍球联合会及其球队都禁绝运用烟草品牌。例如，骆驼品牌就因而失去了成为达拉斯牛仔球队（Dallas Cowboys）“唯一指定卷烟”的时机。 MSA以后的烟草营销战略创新 虽然MSA给烟草广告设置了重重障碍，可是美国的烟草公司仍是在孜孜以求新的传播路径来广而告之它们的烟草产品。 1、直邮 MSA没有禁止直邮广告，所以各家烟草公司都不一样程度地增加了直邮活动。烟草公司向赞同接受直邮的家庭寄送免费卷烟或卷烟优惠券。例如，雷诺公司就长时间向亚利桑那州的家庭邮递2-4盒免费卷烟样品，以此传播品牌、保护老客户、培养新客户。 2、经过零售商做烟草广告 MSA能够约束烟草公司的营销活动，但它并不能阻挠第三方，例如零售商或野外广告公司，从事烟草广告。1999年4月，MSA收效后，美国的Wawa便当连锁店仍然在野外广告牌上显现了万宝路卷烟的画面，并配之以“最廉价”的字样。在控烟组织的再三干与之下，Wawa终究撤了这种野外广告牌。可是，1999年11月，MSA签署一年后，Wawa重又推出新的野外广告牌，上写“本店各类产品价格均为最低，榜首品牌的价格乃至更低。”虽然这一回广告牌上没有呈现万宝路卷烟的画面，但人人都知道榜首品牌即是万宝路。对这么宛转的语言文字，控烟人士也只能抓耳挠腮、无计可施。烟草公司充分利用第三方来宣传烟草品牌，不只奇妙绕开了MSA条款的约束，并且还稳固了与零售终端的良好合作关系。 3、酒吧和夜总会 有调查表明，从1995年到现在，美国大学生的吸烟率增长了28%。这个消费集体的年龄在18-25岁之间，他们一直是烟草公司重视的重点。由于大学生是酒吧和夜总会的常客，所以各家烟草公司都加大了在酒吧和夜总会的促销力度。酒吧和夜总会是仅供成人娱乐的场所，所以MSA没有约束烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动。烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动一般包含：榜首、免费派送印有烟草品牌称号或象征的小产品，例如餐巾、火柴之类。第二、派送免费卷烟样品。例如，雷诺公司的促销员就常常站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费骆驼卷烟。第三、以烟草品牌冠名音乐会、时装秀、戏法扮演和拍摄作品展。第四、赞助年青人有爱好的竞技活动。第五、以烟换烟。在“骆驼之夜”活动中，雷诺公司就用多盒骆驼品牌卷烟替换下顾客手中一盒其它品牌的卷烟。第六、以购烟证实交换音乐会门票。1999年，菲莫公司在美国共赞助117场演唱会，这些在酒吧和夜总会举行的演唱会的门票都是由必定数量的“万宝路英里券”（Marlboro Miles，采购1盒万宝路卷烟，得5“英里券”）交换的，例如，一场由“阿富汗假发”（Afghan Wigs）乐队主唱的音乐会的门票需要大概200“英里券”（即40盒万宝路卷烟）。第七、赠送酒吧仆人免费产品或旅行时机，鼓舞他们积极参与烟草品牌的促销活动。例如，菲莫公司约请酒吧仆人免费参与他们在大农场举行的“万宝路晚会”。 4、零售终端 MSA收效以后，各家烟草公司都加大了零售终端的广告与促销投入。依据美国联邦贸易委员会的计算，烟草公司在零售终端的开销从1985年的6.92亿美元(占烟草公司悉数开支的28%)增长到了1999年的39亿美元(占烟草公司悉数开支的47%)。零售终端的广告包含贴在店内购物篮、手推车、货架、结账货台、窗户等各类设备上的烟草品牌标识。马萨诸塞州的一项研究表明，烟草零售店的广告一般能使卷烟销量提高12%—28%。卷烟货架的优势摆放方位是各家烟草公司的必争之地，烟草公司交给店东大笔经费，也是为了获得产品陈设的优势方位，这些优势方位主要是目光聚集、人流会集的地方，简单激起激动采购的愿望。有专家判别，MSA以后，美国烟草业的营销模式现已发生了根本性的改变，以媒体广告为主的“拉动式”营销正逐渐替代以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推进式”营销。关于烟草公司来说，零售终端现已不再是一个销售产品的地方，而是很重要的广告和促销渠道，是卷烟制造商的生命线。 5、互联网 （1）网上传播。由于MSA没有对网上的烟草广告与促销做任何约束，所以各家烟草公司均在网上传播它们的卷烟品牌。 （2）网上销售。MSA以后，网上卷烟销量继续增长，网上卷烟商铺也成倍增加。由此看来，经过电子商务的卷烟生意，将来可能会将互联网成为一个巨大的卷烟贩卖机。 6、印刷媒体 MSA对印刷媒体上的烟草广告没有加以约束。据计算，在美国，烟草公司每年花在报刊上的广告费约2.5亿美元。虽然有报刊迫于舆论压力，与烟草广告完全分手，但那些仰赖烟草广告收入的报刊仍然是烟草品牌的重要传播阵地。别的，大的烟草公司基本上都出书自个的杂志，这些杂志看上去和一般的休闲时髦刊物并无二致，但它们却承载着传播烟草品牌、培养潜在消费者的重要意图。调研材料表明，美国的这类杂志大概具有500万名读者。烟草公司也常常给消费者免费寄送这类杂志。 7、反烟广告 MSA签署以后，烟草公司关于未成年人制作了一批反烟电视广告，其画面大多是，一群规则的年青人站在校园的走廊上或坐在校园的专车里，说“不要吸烟”，这与从前烟草广告中大肆烘托的魅力十足的年青人驾车、滑雪、玩球的动感画面截然不同。这类反烟广告给烟草公司帮了大忙：榜首、它有力反击了控烟人士的责备，为烟草公司树立了新形象。第二、它在年青人中并没有起到“禁止吸烟”的作用，相反，经过上述两种广告画面的比照，年青人逼真地感到：不吸烟少了许多趣味，不吸烟一点也不酷。 8、公司名义赞助 虽然以烟草品牌称号赞助文体活动被MSA套上了桎梏，但美国的烟草公司仍是最大极限地以公司名义赞助社会公益活动。例如，菲莫公司资助了不少救济赈灾计划，也向家庭暴力的受害人群伸出帮助之手，这么做的意图在于：一为承当社会职责，二为重塑公司形象，三为烟草营销之火添薪加柴。 (责任编辑：zhangqiang) |