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如履薄冰：烟草巨子的营销传播

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来历: 雪茄123 专稿 作者:黄谷 更新日期:2005-1-31 雪茄123 专稿 从属奥驰亚集团的菲莫美国公司，是美国最大的烟草制造商，占有美国烟草业的半壁河山。近几年来，美国的反烟运动空前高

来历:雪茄123专稿 作者:黄谷 更新日期:2005-1-31
　　雪茄123专稿　　从属奥驰亚集团的菲莫美国公司，是美国最大的烟草制造商，占有美国烟草业的半壁河山。近几年来，美国的反烟运动空前高涨，这使得菲莫美国公司一边数着钞票，一边坐立不安。
　　1998年，美国律师总署与以菲莫美国公司为首的美国五大烟草制造商签署了《总和解协议》，要求美国烟草制造商向政府支付巨额赔偿用于医治和吸烟有关的疾病，并且约束卷烟的营销传播。这是美国四十六个州政府状告美国烟草制造商危害健康、增加各州医疗开支的结果。和解协议从根本上改变了卷烟在美国的广告、赞助和促销的方法，这个协议给美国烟草业带来了巨大的冲击。除了沉重的经济偿付以外，关于菲莫美国公司来说，如安在不违背和解协议条款的状况下展开营销传播活动是最扎手的问题。
　　菲莫美国公司的营销传播活动大致能够分为三个方面：广告、赞助和促销，这篇文章将环绕这三个方面，简要地介绍该公司在和解协议的重压之下，怎么小心翼翼地进行着卷烟品牌的营销传播。
　　一、广告
　　和解协议禁止烟草制造商直接或间接地在广告、赞助和促销中将未成年人归入目标消费集体。并且，协议禁止在卷烟产品的广告、促销和包装上使用卡通画；禁止大多数方法的野外传播，例如立柱广告牌、体育馆展板等；禁止车身、站牌等交通广告；禁止销售带有卷烟品牌称号和象征的衣服、帽子、背包等产品。菲莫美国公司恰是在严厉恪守以上这些条条框框的前提下，负责任地向成年吸烟者展开卷烟品牌宣传。
　　1、杂志广告
　　和解协议虽然没有在杂志上做卷烟品牌广告的禁令，但它有禁绝通过广告、赞助和促销的方法对未成年人直接或间接地做卷烟品牌宣传的约束。为恪守协议的这个规定，菲莫美国公司自动减少了杂志广告的数量，主要表如今：榜首、2000年中止了所有的杂志封底广告；第二、1996年采用了美国食物药物管理局提出的未成年人阅览标准的规定；第三、从1998年到2002年，削减了超越82%的杂志广告开支。
　　2、零售终端广告
　　和解协议禁止烟草制造商在零售终端放置大于14平方英尺的卷烟广告牌，并且禁止在零售场所的窗户上向外展现超越14平方英尺的卷烟广告牌。除此以外，协议还规定了其它的约束零售终端卷烟广告的条款。
　　1998年菲莫美国公司启动了“零售商首领”计划，凡参加这个计划的零售商能够得到许多好处，其间包含销售每条卷烟高达90美分的奖赏。这个计划包含三个合作层次，在最高的层次，零售商依据详细销售状况每个月能够从菲莫美国公司那里得到1000美元摆布的奖赏作为报答。全美的40万家零售店，有7.5万家参加了“零售商首领”计划的最高层次。菲莫规定，虽然参加该计划的零售商在法律上不受和解协议的控制，但他们必需同意在宣传、销售菲莫产品时严厉恪守和解协议的广告约束条款，比方：野外广告牌不超越14平方英尺；不贩卖、不使用印有菲莫卷烟品牌的挂钟、购物篮、找零垫、“经营中”或“中止经营”的告示牌，等等。
　　依据“零售商首领”计划的要求，不论竞争对手的卷烟广告牌是不是摆放在店内夺目方位，菲莫的卷烟广告牌必需摆放在卷烟货架之上或邻近。别的，菲莫不要求零售商在店外摆放广告牌，假如零售商选择在店外摆放卷烟广告牌，菲莫的卷烟广告牌不能超越三块。
　　菲莫美国公司还规定，“零售商首领”计划给恪守不向未成年人出售卷烟的零售商支付额定奖赏。
　　从1998年到2002年，菲莫美国公司在零售终端的广告投入削减了28%以上。
　　3、直邮
　　和解协议禁止通过直邮或其它方法销售或奉送印有卷烟品牌称号或象征的服装或其它产品，这项禁令不包含卷烟产品自身或专门用来宣传卷烟产品的广告物料。1995年菲莫美国公司就自动中止了通过直邮销售卷烟，现在公司使用直邮与成年吸烟者交流，给他们寄送与卷烟产品有关的折扣券和促销赠品。别的，触及卷烟品牌的广告只寄给那些年纪已达到21岁的成年吸烟者。并且，在将一个新的吸烟者添加到邮递名单之前，菲莫美国公司要通过以下两种路径来查验吸烟者的年纪是不是已达到21岁：榜首、验看政府部门颁布的印有吸烟者的名字、住址、出生日期和签名的身份证；第二、使用有关技术从公共档案数据库查验吸烟者提供的年纪是不是已达到21岁。
　　二、赞助
　　和解协议规定，烟草制造商一年以内只答应举行一次以卷烟品牌冠名的赞助活动。同时，协议禁止烟草制造商赞助那些未成年人观众占有较大比重的音乐会、竞技竞赛或其它活动。
　　2004年菲莫美国公司选择了一场印地赛车联盟(IRL)的竞赛，以卷烟品牌冠名赞助了Penske车队。不过，该公司宣告，到2006年12月1日，它将自愿抛弃冠名赞助轿车竞赛。
　　三、促销
　　对公共活动场所，和解协议做了清晰区别，一种是举行音乐会、足球赛之类的向广阔民众打开的活动场所，另一种是酒吧、夜总会之类的供21岁以上的成年人休闲、文娱的活动场所。烟草制造商能够在仅供成年人活动的场所内从事促销活动。虽然协议规定烟草制造商能够向18岁以上的成年人做促销活动，但菲莫美国公司仍是自动地将促销目标限定为21岁以上的吸烟者。
　　菲莫美国公司做了一系列不同类型的以卷烟品牌冠名的促销活动，这些活动包含早餐会、温泉日、古玩鉴赏会和在酒吧举行的各类晚会。菲莫严厉检查活动参加者的年纪，必需是21岁以上的成年人。
　　虽然和解协议答应在成人活动场所发放免费卷烟样品，但菲莫美国公司没有这么做。
　　菲莫美国公司也执行了一些品牌延伸的计划，将卷烟品牌用到其它产品上，21岁以上的吸烟者能够依据统一产品编码，在产品品牌目录、直邮产品目录和零售店供货目录上找到这些产品。依据和解协议的规定，菲莫美国公司不在这些产品印上卷烟品牌的象征，并且，这些产品购买者的年纪必需在21岁以上。
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如履薄冰：烟草巨子的营销传播

未知2015-11-05 12:25阅读：次

来历: 雪茄123 专稿 作者:黄谷 更新日期:2005-1-31 雪茄123 专稿 从属奥驰亚集团的菲莫美国公司，是美国最大的烟草制造商，占有美国烟草业的半壁河山。近几年来，美国的反烟运动空前高

来历:雪茄123专稿 作者:黄谷 更新日期:2005-1-31
　　雪茄123专稿　　从属奥驰亚集团的菲莫美国公司，是美国最大的烟草制造商，占有美国烟草业的半壁河山。近几年来，美国的反烟运动空前高涨，这使得菲莫美国公司一边数着钞票，一边坐立不安。
　　1998年，美国律师总署与以菲莫美国公司为首的美国五大烟草制造商签署了《总和解协议》，要求美国烟草制造商向政府支付巨额赔偿用于医治和吸烟有关的疾病，并且约束卷烟的营销传播。这是美国四十六个州政府状告美国烟草制造商危害健康、增加各州医疗开支的结果。和解协议从根本上改变了卷烟在美国的广告、赞助和促销的方法，这个协议给美国烟草业带来了巨大的冲击。除了沉重的经济偿付以外，关于菲莫美国公司来说，如安在不违背和解协议条款的状况下展开营销传播活动是最扎手的问题。
　　菲莫美国公司的营销传播活动大致能够分为三个方面：广告、赞助和促销，这篇文章将环绕这三个方面，简要地介绍该公司在和解协议的重压之下，怎么小心翼翼地进行着卷烟品牌的营销传播。
　　一、广告
　　和解协议禁止烟草制造商直接或间接地在广告、赞助和促销中将未成年人归入目标消费集体。并且，协议禁止在卷烟产品的广告、促销和包装上使用卡通画；禁止大多数方法的野外传播，例如立柱广告牌、体育馆展板等；禁止车身、站牌等交通广告；禁止销售带有卷烟品牌称号和象征的衣服、帽子、背包等产品。菲莫美国公司恰是在严厉恪守以上这些条条框框的前提下，负责任地向成年吸烟者展开卷烟品牌宣传。
　　1、杂志广告
　　和解协议虽然没有在杂志上做卷烟品牌广告的禁令，但它有禁绝通过广告、赞助和促销的方法对未成年人直接或间接地做卷烟品牌宣传的约束。为恪守协议的这个规定，菲莫美国公司自动减少了杂志广告的数量，主要表如今：榜首、2000年中止了所有的杂志封底广告；第二、1996年采用了美国食物药物管理局提出的未成年人阅览标准的规定；第三、从1998年到2002年，削减了超越82%的杂志广告开支。
　　2、零售终端广告
　　和解协议禁止烟草制造商在零售终端放置大于14平方英尺的卷烟广告牌，并且禁止在零售场所的窗户上向外展现超越14平方英尺的卷烟广告牌。除此以外，协议还规定了其它的约束零售终端卷烟广告的条款。
　　1998年菲莫美国公司启动了“零售商首领”计划，凡参加这个计划的零售商能够得到许多好处，其间包含销售每条卷烟高达90美分的奖赏。这个计划包含三个合作层次，在最高的层次，零售商依据详细销售状况每个月能够从菲莫美国公司那里得到1000美元摆布的奖赏作为报答。全美的40万家零售店，有7.5万家参加了“零售商首领”计划的最高层次。菲莫规定，虽然参加该计划的零售商在法律上不受和解协议的控制，但他们必需同意在宣传、销售菲莫产品时严厉恪守和解协议的广告约束条款，比方：野外广告牌不超越14平方英尺；不贩卖、不使用印有菲莫卷烟品牌的挂钟、购物篮、找零垫、“经营中”或“中止经营”的告示牌，等等。
　　依据“零售商首领”计划的要求，不论竞争对手的卷烟广告牌是不是摆放在店内夺目方位，菲莫的卷烟广告牌必需摆放在卷烟货架之上或邻近。别的，菲莫不要求零售商在店外摆放广告牌，假如零售商选择在店外摆放卷烟广告牌，菲莫的卷烟广告牌不能超越三块。
　　菲莫美国公司还规定，“零售商首领”计划给恪守不向未成年人出售卷烟的零售商支付额定奖赏。
　　从1998年到2002年，菲莫美国公司在零售终端的广告投入削减了28%以上。
　　3、直邮
　　和解协议禁止通过直邮或其它方法销售或奉送印有卷烟品牌称号或象征的服装或其它产品，这项禁令不包含卷烟产品自身或专门用来宣传卷烟产品的广告物料。1995年菲莫美国公司就自动中止了通过直邮销售卷烟，现在公司使用直邮与成年吸烟者交流，给他们寄送与卷烟产品有关的折扣券和促销赠品。别的，触及卷烟品牌的广告只寄给那些年纪已达到21岁的成年吸烟者。并且，在将一个新的吸烟者添加到邮递名单之前，菲莫美国公司要通过以下两种路径来查验吸烟者的年纪是不是已达到21岁：榜首、验看政府部门颁布的印有吸烟者的名字、住址、出生日期和签名的身份证；第二、使用有关技术从公共档案数据库查验吸烟者提供的年纪是不是已达到21岁。
　　二、赞助
　　和解协议规定，烟草制造商一年以内只答应举行一次以卷烟品牌冠名的赞助活动。同时，协议禁止烟草制造商赞助那些未成年人观众占有较大比重的音乐会、竞技竞赛或其它活动。
　　2004年菲莫美国公司选择了一场印地赛车联盟(IRL)的竞赛，以卷烟品牌冠名赞助了Penske车队。不过，该公司宣告，到2006年12月1日，它将自愿抛弃冠名赞助轿车竞赛。
　　三、促销
　　对公共活动场所，和解协议做了清晰区别，一种是举行音乐会、足球赛之类的向广阔民众打开的活动场所，另一种是酒吧、夜总会之类的供21岁以上的成年人休闲、文娱的活动场所。烟草制造商能够在仅供成年人活动的场所内从事促销活动。虽然协议规定烟草制造商能够向18岁以上的成年人做促销活动，但菲莫美国公司仍是自动地将促销目标限定为21岁以上的吸烟者。
　　菲莫美国公司做了一系列不同类型的以卷烟品牌冠名的促销活动，这些活动包含早餐会、温泉日、古玩鉴赏会和在酒吧举行的各类晚会。菲莫严厉检查活动参加者的年纪，必需是21岁以上的成年人。
　　虽然和解协议答应在成人活动场所发放免费卷烟样品，但菲莫美国公司没有这么做。
　　菲莫美国公司也执行了一些品牌延伸的计划，将卷烟品牌用到其它产品上，21岁以上的吸烟者能够依据统一产品编码，在产品品牌目录、直邮产品目录和零售店供货目录上找到这些产品。依据和解协议的规定，菲莫美国公司不在这些产品印上卷烟品牌的象征，并且，这些产品购买者的年纪必需在21岁以上。

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