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近来，记者环绕“施行百牌号战略 提高中国烟草全体竞争实力”主题采访了国家局副局长李克明。李副局长就《卷烟产品百牌号目录》出台的布景和意图，《百牌号目录》是怎么确定的，施行进程中需要留意哪些问题和推动中国烟草卷烟品牌的整合含义等问题作了全部答复，对全行业施行《卷烟产品百牌号目录》发展战略有着重要的指导含义。 记者：李局长，您好！作为主抓这项工作的国家局领导，首要请您介绍一下国家局这次出台《卷烟产品百牌号目录》（以下简称《百牌号目录》）的布景和意图？ 李克明：《百牌号目录》的出台，是为了适应工商分隔的行业管控体制改革的新形势，进一步推动公司的联合重组，最终意图是提高中国烟草的全体竞争实力。在本年的全国烟草工作会议上，姜成康局长就在工作报告中提出，要捉住将来三到五年的战略机遇期，把卷烟品牌数量紧缩整合到100个摆布；在本年2月的行业经济运转会上，姜成康局长进一步清晰提出了“百牌号目录”的概念，即“抓住拟定往后重点扶持的100个摆布的卷烟生产牌号名单”。 为了完成提高中国烟草全体竞争实力的全体目标，整合资源、优化构造即是一个非常重要的路径。因而，国家局决定在行业内施行卷烟产品“百牌号”战略，即用2－3年的时间，将全行业卷烟产品生产和销售牌号（四、五类在外）紧缩到100个摆布。 同国外跨国烟草公司对比，咱们的品牌集中度还很低，很多跨国烟草公司主打的单品牌占公司的总产量都在50%以上，而咱们全行业的年生产量有3600多万箱，但最大品牌也不过100万箱。可以说，如今品牌集中度低的状况对提高咱们行业全体竞争实力影响很大。比方，2003年行业一类烟的生产牌号有120多个，其间有60多个牌号年产量缺乏800箱。因为市场对一类烟的需要总量就这么大，而牌号又非常多，必然致使品牌抗危险的能力的缺乏，过度竞争的状况严峻，资源糟蹋的表象杰出，无法构成大品牌。此外，品牌过多致使经济运转成本过高，无论是品牌保护、产品研制、市场推行仍是买卖成本都极不经济，别的也晦气于生产的组织。因而，在《百牌号目录》中咱们只保留了23个一类烟作为主导标准的牌号，其间主导标准调拨价在100元以上的只要6个牌号，较过去大大紧缩了。 言而总归，跟着工商分隔往后，全部市场格式都会发作改变。工商公司都要重新思考怎么契合国家局提出的大公司、大市场、大品牌的战略，在怎么培养品牌方面也面临着一些选择。在这么的机遇和状况下，就需要国家局加强引导，充沛表现导向性作用。《百牌号目录》的出台，即是要对工商公司培养重点品牌表现一种引导作用。 记者：为何要以《百牌号目录》的方式来推动中国烟草卷烟品牌的整合？ 李克明：品牌的整合有纷歧样的方式。有的采取的是行政性的手法进行推动，有的则是彻底赖市场竞争来进行整合，比方中国的家电行业即是经过市场竞争来完成品牌的优胜劣汰。 关于烟草行业来讲，咱们本身作为垄断的行业，施行的是国家专卖政策，如今咱们的市场不是彻底竞争型的。假如彻底依托市场进行品牌整合，一来进程会对比长，别的受各种要素的影响，也难以到达预期的作用。假如彻底依托行政手法，最后构成的品牌纷歧定即是有竞争力的，纷歧定能适应市场的需要。采取《百牌号目录》的方式是为了将市场导向和行政推动有机地联系起来，更有用地提高全行业卷烟品牌的市场集中度。因而，咱们一方面要依照《百牌号目录》加大品牌整合的力度，另一方面，要真实表现市场的作用，结实建立市场取向，让市场真实反映对品牌的需要。经过市场与行政手法相联系，非常好地适应和满意市场需要，真实完成可继续发展。 记者：从过去市场上数以千计的卷烟品牌到今日《百牌号目录》的出台，回顾咱们所走过的品牌整合进程，咱们有哪些经历可以罗致？ 李克明：品牌整合要想取得好的作用，首要的一点即是必需和公司组织构造调整紧密联系在一起。可以说，要进行公司整合，不以品牌为枢纽，公司整合很难完成；要进行品牌整合，不推动公司整合，品牌整合的实践作用也是有限的。咱们曾经也采取过一些措施约束品牌过多开发，但因为利益主体太多，品牌的整合很难到位。如今咱们的卷烟工业公司数量现已整合到64家，这本身关于咱们的品牌整合即是一个很大的推动。 第二，品牌整合需要有一个好的市场环境作为根底，在过去地方封闭严峻，市场运作不标准的状况下搞品牌整合是对比困难的。所以，咱们一直要把营建良好的市场环境作为一项根底工作来抓，使之表现市场导向，表现公平公平，表现有序适度竞争。 记者：《百牌号目录》是怎么确定的？ 李克明：国家局在各省申报的根底上，联系各省品牌整合的思路，经过设定一系列的鉴定原则和目标，最终确定了如今的《百牌号目录》。鉴定百牌号的原则首要有以下五个方面：（一）市场原则：以市场为导向，充沛思考品牌的市场扩大性和成长性；（二）效益原则：以经济效益为中心，在考核品牌全体对效益奉献的同时，表现公司的管控水平；（三）资源有用使用原则：以扩大资源使用范围为起点，表现产品的技术含量；（四）区域散布合理原则：以行业名优烟和行业重点公司主干品牌为根底，同时统筹30万箱以上公司的生产和全体生产规划；（五）构造散布合理原则：确保高、中、低各层次卷烟牌号散布合理，确保烤烟型、混合型等各类型品牌散布合理。 记者：从8月中旬《百牌号目录》出台到今日现已两个月的时间了，各地对此反映怎么？ 李克明：据我如今了解的状况，咱们从积极的方面认可的对比多，全体反映仍是对比好的。咱们遍及认为，《百牌号目录》加大了品牌整合的力度，有利于工商两边一起培养市场，起到了引导的作用。 从各省级局（公司）上报的状况来看，各地联系自个品牌整合的思路，一共上报了170多个牌号，与咱们最终确定的121个牌号距离并不是很大。有的省级局（公司）恰是借助于国家局《百牌号目录》的导向推动本省的品牌整合工作的。 从实践作用来看，《百牌号目录》尽管是8月份正式下发的文件，但在这之前咱们现已具有了必定的工作根底。2002年全行业生产卷烟牌号是758个，2003年削减到582个，本年以来卷烟牌号的数量继续不断减缩：6月份是370多个，8月份是341个，9月份只要315个，作用仍是对比显着的。 记者：您认为在施行《百牌号目录》的进程中需要留意哪些问题？ 李克明：首要要坚持市场取向。工商公司都要以满意市场需要为条件，产品要真实契合消费者的志愿。消费者才是真实的市场，不应当满意于把产品卖出去就可以了，消费者的忠诚度、满意度才是真实的市场。如今有的分公司以毛利作为选择品牌的标准，但消费者重视的并不是毛利，消费者认同的是品牌的质量和价格。既要加大整合力度，又要避免急于求成，因而，工商公司都要以市场的需要作为“百牌号”的培养方向。这次有些公司的品牌没有进入《百牌号目录》，这些品牌可以向现已进入《百牌号目录》的卷烟品牌整合，也可以接受重点公司的品牌扩大，但不能采取简略的方法。品牌整合的机遇和节奏，都要以市场为导向；名优品牌在扩量的同时，也要按部就班，充沛思考市场的接受程度。需要可以去引导、可以去创造，但必定要有充沛的市场根底。 第二，在施行《百牌号目录》的进程中，工商互动非常重要。工商两边都要从提高中国烟草的全体竞争力动身，一起培养好品牌，提高专业化水平。工商分隔，即是在行业内完成专业化的分工。工业公司要思考怎么满意市场需要，提高本身产品的市场竞争力；商业公司则要在引导消费、品牌培养、市场开辟上多下功夫。总归，在品牌整合的进程中，工商两边要处理好品牌的市场联接问题，经过构建新式的工商关系，让咱们的产品非常好地适应和满意市场需要。 第三，在品牌整合进程中，要完成可继续发展，原料是一个不可漠视的重要问题。在工商分隔之前，咱们对市场看得对比重；如今咱们进行品牌整合，原料的问题则杰出地摆在咱们面前。品牌整合要建立在坚实牢靠的原料根底之上，要经过《百牌号目录》的施行，完成资源的优化装备。此外，品牌在整合扩大的进程中不可避免地要进行多点生产，这就要求咱们的工业公司要不断推动技术前进和管控创新，特别是要在管控方面可以跟得上。 最后还有一点需要着重，这次推出的《百牌号目录》并没有对品牌详细的标准数量做出规定，可是咱们要避免同一个品牌标准过多或是增加价位标准的倾向。标准过多影响品牌的定位，实践上对品牌的发展是晦气的。一个品牌要想统筹到所有的标准是不现实的。如今有的公司呈现增加新的标准的做法，这么做是不可取的，简单构成消费者形象的含糊。作为一个品牌要有清晰的定位，品牌之间也要尽力完成错位运营。 记者：咱们留意到这次出台的《百牌号目录》并没有把四、五类烟列在其间。 李克明：施行《百牌号目录》的一个重要意图，即是要完成中国烟草的可继续发展，使咱们的品牌构造愈加合理。在品牌整合的问题上，我曾提出要做到“三个一批”，即一类烟紧缩退出一批，二、三类名优烟要扩大做大一批，四、五类烟要统一稳定一批。 这次尽管没有把四、五类烟的详细牌号列在《百牌号目录》傍边，但咱们关于四、五类烟与“百牌号”的政策导向是相同的，彻底视同“百牌号”对待。因为市场对四、五类烟在较长期间内还会保持必定的需要，因而关于四、五类烟品牌的整合也要导致行业上下的高度重视。要讨论统一四五类卷烟的生产标准，经过统一降低成本。 此外，要完成可继续发展，即是要在品牌的构造、价格等方面做好文章，在工商公司及零售户各环节都要有合理的利益分配，留意在品牌整合的进程中对比好地完成各方的利益调整。 记者：在《国家局关于印发<卷烟产品百牌号目录>的通知》中，清晰提出对“卷烟产品百牌号施行动态管控”。关于“动态管控”，咱们应当怎么了解？ 李克明：咱们说《百牌号目录》是动态的，首要仍是看品牌在市场上的发展和成长性怎么，即是要求咱们的工业公司要不断增强市场竞争认识，要非常重视品牌的保护，要在现有的根底上不断保护和改进，满意消费者不断改变的潜在的需要。跟着工商分隔和公司组织构造的调整，现有的品牌格式会发作必定的改变。对达不到标准的品牌，要进行动态的调整。因而，并不是说这次进了《百牌号目录》就可以一了百了了。国家局正在制定详细的动态管控方法，加强对“百牌号”的管控。 记者：《百牌号目录》确定往后，是不是意味着往后公司就不能开发新的品牌了？ 李克明：在当下的调整期，国家局关于新牌号的开发是严厉控制的。假如一边整合，一边开发，《百牌号目录》就等所以空谈。咱们对《百牌号目录》一方面施行动态管控，但同时也需要保持稳定。 我认为，“品牌是长存的，产品是常新的”。任何一个产品都有它的生命周期，要经过提高和更新改造，使品牌依照生命周期进行升级换代。品牌是公司无形资产，卷烟工业公司要非常重视提高无形资产的管控水平。我认为衡量一个公司家的成绩，最重要的即是看他能否使品牌的无形资产得到提高。品牌是一个公司长时间构成的宝贵财富，是一个包含技术、管控、公司文化等各个方面公司综合实力的表现。 客观地讲，曾经咱们有的公司频频地推出新的产品，实践上是想在价格上动脑筋。如今施行价格梯次化和价格管控方法，再想走过去的高价差、打价格战实践上是行不通了。如今烟草行业现已从曾经的生产导向期间、产品导向期间走到了今日的品牌竞争的时代，品牌的竞争实践是公司综合实力的竞争。公司的重点要转移到提高品牌的竞争力，加强品牌的管控和保护、建立以品牌为核心的公司运营发展战略上来。 记者：您认为进入《百牌号目录》关于公司有着怎么的含义？ 李克明：我自个的观点是，进入《百牌号目录》无疑会对品牌的发展起到积极的推动作用。从久远发展来说，关于一个省或一个公司这次进入《百牌号目录》多的，对下一步的品牌整合可能会构成影响；这次进入的少，品牌整合的脚步会更快一点，更有利于集中精力做好主导品牌。因而，不用过火思考是多了一个牌号，仍是少一个牌号。要着眼于大品牌、大市场、大公司目标的完成，纷歧样的公司要联系《百牌号目录》对自个的品牌重新加以定位，对推动公司联合重组表现作用，最终到达提高中国烟草全体竞争实力的意图。 记者：国家局要求在2－3年的时间内依照《百牌号目录》完成品牌整合，您怎么看待这项工作的远景？ 李克明：如今行业还剩余315个品牌，尽管其间包含等级低卷烟，但整合的难度仍是对比大的，需要全行业上下进一步统一思维，在整合方面加大力度。同时在品牌整合的进程中留意躲避“三种危险”：市场危险、质量危险和管控危险。 品牌整合是一个全体推动的问题，从如今来说，有几个有利的要素：一是公司组织构造调整；二是市场环境的改进；三是各级各单位的大局认识有很大的提高，能自动环绕国家局的战略思路展开工作。别的，《百牌号目录》仍是具有较强的市场根底的，这些都是咱们可以完成这项工作的重要确保。在我看来，一方面咱们要积极推动《百牌号目录》的施行，另一方面要集中精力、抓住时间培养出若干个几百万箱的大品牌，经过大品牌的构成，非常好地推动公司的联合重组，完成公司的有用扩大，然后提高中国烟草的全体竞争力。 记者：最后请您谈一下将来中国烟草卷烟品牌构造的全体想象。 李克明：将来中国卷烟品牌全体的设计即是三个层次：榜首层次是《百牌号目录》，第二层次是36种名优卷烟，最上端即是中式卷烟的代表性品牌。中式卷烟的代表性品牌应当是可以最大极限地充沛表现烟叶的使用价值，具有满意消费者潜在需要的吸味个性特征，在降焦减害的同时，可以保持质量出众的香气质及香气量的卷烟品牌，像中国的八大菜系相同具有忠诚的消费集体，为消费者所广泛认同，这应当变成咱们重点公司尽力的方向。 (责任编辑：zhangqiang) |