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来历:雪茄123摘自品牌网 更新日期:2004-7-16 雪茄123摘自品牌网 中国的“广告大户”，按群众之言，即“酒、烟、药品加日化，服装以及女性用的其它”。论财力和气魄，其间烟草位居前列；论广告质量水准，则逊于其它。 因为政策法规的约束，烟草广告不能走直线而须迂回。如安在广告空间非常有限的条件下，运筹和施行有用的品牌广告，实堪中国烟草公司的一大难题。 惋惜的是，在烟草品牌广告传播方面，卓越优异者稀有，而不一样程度的问题和缺憾却常有。 依据近几年的调查分析，根据坦白直言的原则，特不避唐突，逆耳忠言贡献中国烟草公司，概略分析烟草品牌广告存在以下八大缺憾。 一、广告主题不明，群众不知所云而发生误会 咱们许多烟厂都寄予电视台（特别是中央台和香港卫视）最高的期望值，耗资不菲拍、播电视广告。但因为发明思维和战略认识方面的问题，而未能明确地传达精确、精确的商业信息——品牌概念。所以广告播放多时，群众却不知是“广告啥”。 例如，当大家看到电视中的果树，以及树前手捧生果（芒果）欢笑的人时，居然在电视机前竞猜：“你说这是卖生果的，仍是卖生果汁的？”有的孩童还说：“为啥上面没有小朋友？” 这么的广告，既未能在群众心目中植入“金芒果”的品牌形象，也不知是哪家公司在做广告，并且未能完成公司的期许——让河南省以外的各地群众都能心照不宣，联想到华夏名烟“金芒果”。 当“黄金叶”广告出现在群众眼前时，大家的反映和上例相似，通常不明白是“广告啥”。 两公司的广告投入不菲，但适得其反。因为除了河南省的吸烟者外，广阔外埠群众对河南两厂的“金”所知不多，感受茫然，从广告中又看不出主题，不知道在说啥，所以广告实效低，在所难免。 相似状况所见多有，以上两例仅仅代有性罢了。 二、局面恢宏，但失之空泛 近两年来，在群众投入规模最大、气势最大，气魄最大的烟草公司，当首推宁波和玉溪两公司。在中央电视台高频率播放，在各地城市黄金广告地段擎天柱广告牌连连挺拔的，是“大红鹰”和“红塔”的形象广告。 关于“大红鹰”的品牌广告，大家看到的是雄鹰，目光犀利、展翅腾飞，场景广博、气势恢宏，但广告导语是“大红鹰-新时代的精力”。观众觉得隐晦：大红鹰怎么能代表新时代的精力？新时代的精力是啥？和老鹰有啥关系？——这即是使人感到广告不免空泛。也即是说，广告未能使群众发生对这一事物的概念有入情入理的必然联络。 烟草品牌形象广告的直接目的，是提高“品牌指名度和品牌忠诚度”。大红鹰广告投进如此巨大，市场报答是不是适当，笔者不得而知。但我在全国各地高频率地出差，很少见到过吸“大红鹰”的人，处处见到大家吸“白沙”、“红河”，以及本地区域名牌烟“娇子”、“黄山”、“将军”、“中南海”…… 论广告大气磅礴，玉溪烟厂的“红塔”广告当数首位：气势恢宏的黄河飞跃，高耸的长城屹立群山之巅，站在涯边的乐队，各类器乐的交响齐奏……但电视上的广告，大家的评估是：“热烈了半响，拍这么的广告真不知花了多少钱？”除了“够热烈”（通常群众）和“镜头切换纷乱”（广告业界人士）的评估外，笔者未听到有人奖励。 三、短少精力文化内在，未能显示品牌形象的魅力 咱们看到各地许多烟草品牌广告，大都引不起群众的真实重视，反映漠视——不为之所动。 究其因素，是广告停留在传达了一个牌名/商标，短少精力和文化内在的开掘与表现，对比“表面化”。因为，广告中短少能够“动听”的、符合群众精力认识与文化心思的内容，所以发生不了多少共识，其结果是广告一向在播或一向立于城市中，但并未显着改动该品牌的市场状况。 其例之一，是香港卫视一向在播出的“日出东方红金龙”。赤色天空中的一金龙和“日出东方红金龙”广告导语，短缺内在，短少共同的品牌魅力，对广阔受众影响力和作用力并不大。本来作为龙的国度、龙的民族，特别是在千禧龙年——几千年才有一次的绝佳关键，“红金龙”的品牌理应充沛开掘其精力文化内函，并表现得酣畅淋漓，才干有用提高品牌生机（Brand Vitality）和品牌高度（Brand Stature），以强大的品牌力（Brand Power）由区域名牌（武汉乃至湖北省地方名牌）而发展为全国性的品牌。 其例之二，是“利群”。许多人在首都机场看到灯箱广告，都在揣摩“杭州利群、永久利群”是啥意思和有啥含义。我说这是杭州的卷烟，牌子叫利群，所以有人插嘴：“利群，永久利群，这也太大白语了吧。”其意思即是短少精力内容和文化内在。 其例之三，是江西的“赣”烟。广告和包装是波涛中一条船。公司可能是表达公司理念“披荆斩棘，不进则退”，但群众以及江西人对此没有啥感受。假如以“赣”而构思“江西精力、赣人义气”、“敢想也干江西人，多情多义红土地”，则更符合刚烈率直的江西人“红土地”区域的人文布景，强化区域品牌的本土化魅力，以乡情亲和力拓宽和具有江西一域的市场江山。 四、品牌形象与广告事物特点不相宜 不一样的品牌，有着不一样的概念区别——特点不一样，假如不善于掌握，就会与群众形象相悖。 例如：在沈阳、河北等地有“芙蓉王”的品牌形象广告路牌，包含笔者自己在内，许多人都有种牵强/牵强为之的感受，这即是“柔”与“刚”的敌对矛盾。花在全世界大家的心思中，都是归于漂亮而柔性的，即使是王——“芙蓉王”，也仍是“花之王”——归于柔性的概念事物。所以，大家很难把广告上的快马和骑士（皆为阳刚者）和芙蓉联络在一起。 别的，芙蓉花、芙蓉王归于中国民族传统文化心思中的美好事物概念，但广告上却是一匹“万宝路”型的快马和一身英式（西欧）骑手装束的骑士，这又是另一方面的概念矛盾。况且，“骑手与马”的广告，万宝路几十年来已做到极佳，近乎极至，要胜超，既无可能，也无必要。或许推出广告导语“芙蓉国里尽朝晖”，广告画面不是良驹和骑手，而是如诗如画的三湘景色，可能作用非常好一些。 而“黄山”烟的广告，从广告导语“一品黄山、天高云淡”到黄山景色都处理得很“得当”，广告受众心照不宣并且觉得“入情入理”。这也有用地在一些范畴扩大了“黄山”品牌知名度，扶植了“黄山”品牌美誉度，提高了“黄山”卷烟品牌指名度。 五、疏忽细节，广告不谨慎而有瑕疵 烟草公司广告，所面临的是全国群众、行行业业、各式各样，所以从广告的构思到广告画面的细节都必须谨慎，防止有这么那样的缺点。 有的广告从构思到画面设计，从广告导语到布景音效，都归于对比成功的。如“红河雄风”的奔牛广告，对群众视觉生理与感受心思都有显着的震憾力。但广告中的细节未加留意：静态广告（灯箱、招牌）上的牛是中国黄牛，但动态广告（电视广告）上如激流般奔跑的却是北美野牛（影片“与狼共舞”中的那一种美洲野牛）。群众中有人学生物学，对此灵敏，说出来也就影响到其他人对这一广告的评估，形成美中之缺乏，乃至可能发生群众形象中的问题。 六、应景的“情面广告”，价值不值的广告投进 因为烟草公司是各地的利税大户，所以大凡地方上的重大社会文化、体育运动乃至于演艺活动，首要就拿本地烟厂“是问”——赞助、捐资、冠名、厂长出头颁奖。烟厂通常碍于关系，欠好推脱。 这类活动，通常仅仅相对时空——时间和空间非常有限的活动，关于传播品牌效应有限（业界称之为短时效广告）。别的，也通常是活动内容、性质与烟的品牌不能对应。这类“情面广告”代价昂扬，动辄百万千万，奖杯冠名往后，既未留下啥，也没有啥留下和传播。 所以，重要的是咱们的烟草公司要勇于说“不”。省下不值得开支的资金，足能够企划出足具构思的、确有实效的品牌形象广告，并且是系统化的传播工程。 当然，社会公益、福利方面的活动，不在此列。 七、宠幸品牌球队，实非良策的广告行动 近几年，中国烟草公司非常热情于足球队品牌冠名，即采购足球队，冠以品牌而追求品牌推行效应。所以，前前后后，中国有多家烟草公司的品牌足球队活泼在甲A赛场。 虽然支持中国发展足球事业没有错，可是假如是作为广告，则非良策。笔者认为，这里有几个应当明白的问题： 其一，足球不是神话，并且中国足球的水平是中国人期望值最高但又是丢失最大的运动项目，即便是透过运动队来推行品牌，也不宜宠幸足球。 其二，足球队发明不出烟草名牌。纵观全球，世界级强势烟草品牌，没有一个是依托足球队而成长成果的，连烟草榜首品牌“万宝路”，也没有“万宝路足球队和万宝路足球沙龙”。此不可不察。 其三，中国很难找到一家百战九十胜的足球队，一战大胜，烟厂自觉得有荣光，认为品牌会因胜而增值升价，大家的品牌忠诚度会上升。本来，烟民对卷烟的选择与观看足球比赛，是分得很明白的两码事。可是，一战惨败，群众嘲笑的就不止是球员，自然地“连累”到公司和品牌。在重庆，在云南，已有实例可鉴。 其四，耗资巨大，因小失大。养一个足球队一年费用数千万。如此巨大的投入，能产出多少直接与直接的经济报答（品牌强大、群众品牌忠诚度的增量），则是一问号。 其五，中国甲A、甲B球队，其间有一些都非“从一而终”，几年间已是在不一样行业、不一样公司，乃至不一样城市间数次易主、易名。所以，这也是不值得具有，也不简单长时间具有的“品牌形象资产”的要素之一。更况且，咱们管控足球队、运营沙龙，要牵扯消耗公司许多精力。 其六，因为战略与做法不一样，“555”的轿车拉力赛在全球电视观众中，遍及强化了品牌视觉形象要素——“555”三字象征，深蓝色与黄色的公司形象色。而咱们的烟草品牌球队，一个赛季下来，国内电视观众只要一个牌名的形象而不是品牌视觉形象的明白形象…… 有鉴于以上所列因素，烟草公司应清除广告方面的足球神话，省下巨额费用，企划和施行更经济、有实效的品牌推行系统计划。 八、商业滋味显着，晦气于提高形象 就整体而言，全国各地很多的烟草品牌广告（主要为路牌、灯箱类广告），从立意到画面设计，商业滋味侧重，品尝不行。这么的广告，群众简单发生“烟厂就想多卖烟、多挣钱”的逆反心思，对公司对品牌晦气。 所以，当“特殊广告”出现时，例如“白沙”：蓝天碧波绿野的新鲜画面，“鹤舞白沙，我心翱翔”的广告导语，杰出的环保主题，绿色文明认识和隐喻公司的社会职责，而不是显着的商业目的、商业广告味。这种令人耳目为之一新的隐性广告，有利于公司美誉度的提高、品牌生机与品牌高度的增益。这对烟界同行应是有利的启示。 由烟草品牌广告存在八大缺憾，想到在“生活经济化、经济市场化、市场国际化”的今天和明日，以现阶段水平的品牌形象广告，何故敷衍明日更大程度上的“市场国际化”竞争？ (责任编辑：zhangqiang) |