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作者:黄谷 更新日期:2004-7-22 雪茄123据厂长经理日报报导 早在1989年，世界上榜首大烟草公司——菲利普·莫里斯集团（Philip Morris，以下简称菲莫）就开始思考替换公司称号，经过12年长年累月的调查、研究和证明，直到2001年末才对外宣告更名事宜，2003年头正式更名为奥驰亚集团（Altria）。以更名活动为关键，菲莫在约束营销传播和承当社会职责上大做文章，掀起一场新形象运动，向世人展现它的簇新容颜。 更名活动 “奥驰亚（Altria）”的姓名源于拉丁文“altus”，意为“高”，表达了菲莫想变成“最成功、最受敬重、最负社会职责感的跨国消费品集团”的期望和决计。更名以后，新的奥驰亚集团具有四家子公司：菲莫国际公司、菲莫美国公司、菲莫资本公司和卡夫食物公司。菲莫国际和菲莫美国两家公司负责烟草业务，菲莫资本公司则为全部集团并购新业务或许进行资本运营和租赁业务，而卡夫食物公司是一个相对对比独立的跨国公司，它仅次于雀巢，是世界第二大食物公司。从集团的业务规划来看，烟草业务依然持续保持支柱地位。 作为万宝路（Marlboro）卷烟的生产商，菲莫的姓名享誉全球，那它为何要更名呢？细心分析后，笔者认为有两个主要原因： 榜首、控烟运动的发展致使菲莫的社会职责压力增大。1957年，美国《读者文摘》宣布了一篇文章，正式将吸烟有害健康的观念公之于众，自此，控烟运动在美国拉开了前奏。进入1990年代，美国的控烟运动愈加汹涌澎湃，不断增加的人意识到吸烟的危害，美国政府顺应潮流，开始追查烟草业应负的法令职责，烟民对烟草公司的诉讼也连续发作。1998年11月，美国律师总署与以菲莫为首的美国五大烟草公司签署了《总和解协议》，要求美国卷烟制造商向政府支付巨额补偿用于医治和吸烟有关的疾病。2003年5月，在历时4年的谈判以后，WHO的192个成员国经过了榜首个约束烟草的世界性公约——《烟草控制框架公约》（FCTC），FCTC的诞生，使美国的控烟运动再一次空前高涨。在控烟运动中，菲莫公司变成屡遭进犯和申述的目标。吸烟危害健康，大众认为菲莫公司没有尽到应有的社会职责。菲莫的高层人士期望经过奥驰亚这把大伞来承当更多的社会职责，减轻菲莫的生存压力。 第二、烟草形象的暗影致使菲莫的可持续发展危机加重。菲莫的顾问团卫斯林（Wirthlin Group）经过调研发现，虽然菲莫品牌统领的公司在烟草业和以食物为主的消费品行业雄居霸主地位，但大众对菲莫品牌的认知简直全部是和烟草业联络在一起的负面形象。因而，卫斯林认为，只要更名才有可能粉饰这种负面形象，同时又不献身烟草带来的巨额利润。更名以后，这种联络大大削弱了，菲莫的姓名只用于烟草，不再和其它产品发作关系，也即是说，“菲莫旗下的卡夫食物”变成了“奥驰亚旗下的卡夫食物”，菲莫这块母品牌不再为卡夫这块子品牌提供担保。别的，菲莫的烟草形象现已开始影响公司在营销、司法和融资上的成功率，而且使公司难以招募到优异运营人才。波士顿榜首银行在1994年就向菲莫提出，菲莫的股票价值降低，很大程度上是由于菲莫被单纯地当作一个烟草公司。假如菲莫对此无动于衷，将会遭受更大的经济损失。公司称号的替换，不只使菲莫的非烟草产品形象在大众心目中大大提高，更重要的，它为菲莫的多元化、可持续发展铺平了路途。 依据卫斯林的建议，在品牌形象刻画上有着丰厚经历和巨大优势的菲莫将从头定位它本身的新形象——“带包装的消费品公司”。奥驰亚是一个苍白的称号，它需要人赋予其内在。在控烟人士给奥驰亚戴上烟草的帽子之前，菲莫首要举动起来，尽量淡化这个称号与烟草的有关，制造菲莫烟草产品与菲莫其它消费品之间的区隔。在这方面，菲莫的做法能够归纳如下：榜首、着重更名反映了菲莫不断向多元化产业的进一步演化；第二、着重“菲莫是烟草”，而奥驰亚是一个多元化产业集团的母公司称号，是一个“带包装的消费品公司”。 营销传播 《烟草产品市场推行世界准则》。为了逼真地了解不一样社会和人群对“有职责感的公司”的界说，菲莫联合别的两大烟草巨子——英美烟草和日本烟草，自动为自个拟定了一项辅导起全球市场推行活动的《烟草产品市场推行世界准则》，标准烟草行业在全球的产品推行、市场促销、品牌广告宣传等举动，以此来改进公司的环境。《烟草产品市场推行世界准则》的严厉程度乃至超过了一些地方的法令，例如：“不经过品味来推销”、“不分发、出售或提供印有咱们卷烟品牌或象征的T恤、帽子或雨伞”等等。 根绝影片中的烟草内容。凭借影片宣传产品品牌是许多烟草公司的重要营销传播战略。影片中呈现吸烟镜头，尤其是大红大紫的艺人在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告作用，由于这些镜头常常烘托吸烟者的风姿、气质，使观众发生正面联想，对未成年人吸烟有很大影响。2003年的“世界无烟日”活动的主题之一即是“无烟草影片”，这足以阐明控烟人士现已将锋芒转向了影片界。为了恪守《总和解协议》有关约束烟草营销传播的规定，菲莫要求好莱坞的影片制造人删去影片和影片剧本中触及卷烟品牌的内容。例如，前不久，他们就要求影片《歪曲》（Twisted）的制造公司对影片进行编排，去掉万宝路卷烟的形象。卷烟包装中的警告。除了在烟盒上以夺目字体标明“吸烟有害健康”的警语以外，从2002年开始，菲莫还在烟盒玻璃纸中心夹入印有”烟盒上标明的淡味（light）、超淡味（Ultra light）、柔软（Mild）以及中等（Medium）等字样，并非尊下实践吸入的尼古丁及焦油的含量“的警示文。别的，2004年6月份菲莫还在烟盒中刺进折叠传单，警告消费者吸烟致使肺部和心脏疾病，并提示女性消费者在怀孕时期不要吸烟。这些传单还建议吸烟者同专业清洗工作人员联络帮忙戒烟事宜，并敦促家长奉劝他们的孩子不要吸烟。在卷烟包装中提出这些警告，是菲莫为了更有效地让消费者知道吸烟有害健康的现实，同时向大众表明了菲莫的运营美德。 吸烟危害的广而告之。2003年，菲莫建议过一场大张旗鼓的广告运动，在许多国家的报纸上做广告，承认所谓的“淡味”卷烟并不比通常卷烟危害低，承认没有依据表明低焦油或低尼古丁卷烟有“显着的健康好处”。在对于烟草业的诉讼不断增长时，此广告旨在改进公司的形象，是提高菲莫形象的战略。在美国，有调查表明，观看了这种广告的青年人实践上更倾向于认为烟草业应当被答应持续运营。 降焦减害。菲莫在尽力拓宽市场的同时，经过运用领先的科技手法，以降低卷烟焦油量为意图，削减吸烟对人体的危害，力求走出一条既能满意烟民需要，又能最大极限地削减烟草对人体健康危害的中心路途。他们将于本年第四季度推出一种新式万宝路薄荷烟，并计划于2005年推出一种低危害的卷烟。 社会职责 “认打认罚”。出于本身形象的思考，菲莫在数次索赔官司中大都采纳低沉情绪“认打认罚”。例如，在1998年的《总和解协议》谈判中，好几次其它烟草公司都决意退出，只要菲莫坚持呆在谈判桌前。终究菲莫单独承当2460亿美元中的2/5，这些钱被用于补偿州政府支付与吸烟有关疾病形成的医疗费用。 菲莫网站。菲莫创立公司网站，公开承认吸烟简单上瘾并会致使癌症和其它疾病，并将菲莫网站建设变成一个触及吸烟危害健康、戒烟和与清洗当局联络的信息沟通中心。现实证明，菲莫网站的内容与国内烟草公司网站确实截然不同。该网站80%以上的内容都与戒烟、吸烟对健康的影响、二手烟以及避免青少年吸烟有关，其间十分明确地指出吸烟对人体的详细危害，并发布了世界癌症研究署、世界清洗组织、美国疾病控制中心、美国癌症学会以及美国清洗总署等组织对于吸烟有害健康的研究报告和有关材料的连接。对于卷烟的成分和吸二手烟的危害也做了详细阐明。为了帮忙期望戒烟者，网站还发布了各种研究和医治组织对于戒烟的详细材料连接。在一个页面上，他们写下这么的承诺：“要倾听社会的声响，实行自个作为负责的公司公民的职责，做到敞开、通明、正派、信赖和合作。”现实上，他们现已开始这么做了。 为了避免控烟人士对“奥驰亚”称号的进犯，菲莫公司抢注了www.altriakills.com，www.altria-stinks.org和www.altriasucks.net等域名。（altriakills意为奥驰亚杀人，altria-stinks意为奥驰亚很差劲，altriasucks意为奥驰亚让人厌恶。） 资助戒烟。吸烟危害健康，不少烟民想改掉吸烟的习气。2004年6月，菲莫赞同资助美国北卡罗莱州的杜克大学1500万美元，用于戒烟方面的研究。杜克大学将运用这部分资金在该州建立一个戒烟研究中心。 环保。对生产或工作地址所在区域的自然环境的保护是公司应尽的社会职责，菲莫一向重视对环保的投入，竭力刻画公司的绿色形象。 美国环境质量部的开始草案规定，切斯特菲尔德郡每家烟厂每年可合法排放的氮的最高限量为21.7万磅。而弗吉尼亚州的数字显现，在过去三年的时期，菲莫烟厂的氮排放量简直削减了一半，任何一年的氮排放量都没有到达规定的那么多，该厂详细的氮排放量为：2001年20.1万磅，2002年13.8万磅，2003年10.8万磅。菲莫承诺，不论弗吉尼亚州设置的限额是多少，公司将持续削减其排放到詹姆斯河中的污染物数量。 在韩国，菲莫也一向致力于尽到公司对国家承当的社会职责。他们拟定了一些环保计划，包含保护烟厂邻近湿地计划和发动大学志愿人员参与的“清洗海滩”运动。 劝止未成年人吸烟。未成年人吸烟是令人头疼的社会问题。菲莫公开承诺，他们将尽全部尽力劝说未成年人不要吸烟，详细的做法是： 榜首、在一些没有对卷烟采购做最低年纪约束的国家，菲莫正在压服当局改变现状，如丹麦、法国和瑞士。 第二、菲莫全力支持严惩不遵法的卷烟零售商，为此，他们推出“先问再卖/这是法令”计划，这个计划即是为了制裁那些向未成年人出售卷烟的零售商。 第三、菲莫在60多个国家为老师、社区组织、青少年专家以及清洗部门提供财政支持，帮忙他们建立、施行和管控一系列旨在避免未成年人吸烟的教学计划。 第四、菲莫与日本烟草合作建议了对于未成年人的统一的大规模反烟运动，他们在欧洲、拉丁美洲和亚太地区播映反烟电视广告，以走在校园的廊道上或坐在校园的专车里的莘莘学子画面，劝说未成年人“不要吸烟”。这一举动有力反击了控烟人士的责备，为菲莫赢得了颇多赞誉。 (责任编辑：zhangqiang) |