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更新日期:2004-8-17 雪茄123专稿 2003年，英美烟草在全球的市场份额超过了15%，是继菲莫公司今后的第二大烟草公司。于2004年1月开始接纳英美烟草公司的新首席运营管安东尼奥·蒙特罗·德·卡斯特罗（Antonio Monteiro de Castro）说，公司的战略是变成全球卷烟市场头号公司。 英美烟草正使用多种战略，一步步地向世界烟草巨子菲莫公司迫临。英美烟草公司（英美烟草）成立于1902年，是由其时美国、英国的两家烟草大公司一起出资组成的一个子公司。从英美烟草的百年发展战略中，能够看到英美烟草获得成功的路径。 三大市场战略 英美烟草上一任董事长白礼顿在1993年就任总裁时，就提出了要把公司的全球市场份额提高一倍的前景目标。1996年英美烟草又计划用10年时间，变成世界第一大烟草公司，从头登上世界烟草工业老迈的宝座。为了完成这一目标，英美烟草的发展思路首要是三条：一是稳固提高现有市场；二是飞速而有用地进入新市场；三是把握悉数可能的时机，完成有发展潜力的并购、合资或战略联盟。同时体现强大品牌阵型、财政金融和管理能力的效果，注重把握短期投资和长时间战略投资的和谐与平衡，以到达不断提高市场占有率、把英美烟草做大做强的目标。1993年英美烟草的全球市场份额为10.5%，到2003年现已超过了15%，已向其目标迈进了一大步。 全球“攻城掠地”开辟新国土 英美烟草十分重视经济自由化、烟草市场逐步敞开的新式市场。80年代中期今后，日本、南韩、泰国、东欧及前苏联区域的国家，跟着经济自由化发展，国家烟草专卖或垄断相继取消，这些新式市场有巨大的发展空间和乐观的收益预期。过去十几年中，英美烟草在这些新式市场投入巨资开办了许多工厂，完成了飞速而有用地进入。如在俄罗斯就相继开办3个烟厂，年产值到达了60万箱，如今英美烟草还正在开发北非、土耳其、菲律宾、泰国和韩国等地市场，投入资金和人力资源以到达提高英美烟草市场份额和利润的意图。 英美烟草往往是经过并购、兼并本地烟草公司或品牌等方法进入新市场，随后做大做强，来拓宽世界业务的。 2003年是英美烟草到达高峰的狼子野心计划获得动力的年份，该公司参加了几家烟草公司私有化进程的投标活动。英美烟草的家族又增长了一些新成员。并购意大利的ETI公司是一个重大行动，因而把英美烟草带到了在意大利仅次于菲莫的方位上。在塞尔维亚，英美烟草公司并购了两家烟草公司中较小的一家DIV公司，该公司具有塞尔维亚国内卷烟市场11%的市场份额。除了这些外，2003年英美烟草公司还并购了秘鲁烟草公司的控股权，并提出把英美烟草公司在美国的子公司布朗·威廉姆森公司与雷诺公司进行合并。该合并已于2004年得到了美国联邦贸易委员会的批准。 英美烟草的发展是随同这兼并和并购的脚步进行的。此前，在英美烟草发展历史上，规模较大影响久远的并购或兼并案例还有：1914年并购了巴西烟草公司Souza Cruz，该公司今日已是巴西的最大烟草公司；1925年并购Ardath Tobacco的海外业务，同时获得“555”商标使用权，“555”牌卷烟如今是英美烟草的一个最著名的世界品牌；1927年采购了其时在美国北卡州的一个小烟草公司——布朗·威廉姆森而进入美国市场，如今这家公司是美国的第三大烟草公司；1956年Benson & Hedges品牌在英国以外的业务并入英美烟草，该品牌卷烟现销售于80多个国家；1977年并购了美国Lorillard烟草公司的世界业务，同时接纳了“健”（KENT）牌卷烟商标，该品牌现销售于70多个国家；东欧实施经济自由化改革今后，1992年并购了匈牙利的最大卷烟生产公司，后又经过并购或合资相继进入波兰、乌克兰、俄罗斯、乌兹别克斯坦、罗马尼亚、柬埔寨等市场；1997年在墨西哥投资15亿美元并购了Cigarrera La-Moderna，这是墨西哥历史上最大的一笔外国投资；1999年英美烟草兼并乐富门世界公司，并将其世界品牌归入麾下，完成了世界第二大烟草公司与第四大烟草公司的合并。在2001年，英美烟草在关键的战略市场进步行了一系列的投资活动，包含土耳其、尼日利亚、韩国和埃及，还同中国的一家工厂签订了协议。 兼并并购使公司的资源得到了充沛的使用，占有了更多的市场，扩大了公司的运营规模，在必定程度上降低了公司的运营成本，然后占有愈加有利的竞争地位。比方兼并乐富门后，英美烟草将建立在马来西亚、新加坡、澳大利亚和印度尼西亚等地的卷烟生产公司和销售公司进行了整合与重组，使得公司的生产与销售分布愈加合理和有用，节省了成本，提高了效益。1999年英美烟草在该区域销售卷烟170万箱，市场占有率仅为4.7%。在2003年，新的并购活动以及对其美国和加拿大业务的重组，使英美烟草节省了6400万英镑的成本。而如今，英美烟草公司又削减了欧洲的工作职位，将生产迁移到尼日利亚等国，以降低劳动力和销售费用，以与奥驰亚集团等竞争对手进行竞争。而本年英美烟草公司在美国的子公司布朗·威廉姆森公司与雷诺公司的合并，则使英美烟草摆脱了美国诉讼的羁绊，然后能潜力发展其他区域的业务。 英美烟草经过各种路径进入新市场以及打造世界品牌，不是寻求近期报答的多少，而是着眼于长时间战略含义。 老市场、潜力市场一个都不能丢 从世界烟草跨国公司视点来看，像北美、西欧这些经济发达国家的市场归于老市场。美国-太平洋区域，首要指美国、日本、南韩等地。英美烟草在该区域的卷烟销售量大概160万箱摆布，约占市场总量的1/10。该区域、尤其是美国卷烟产销量在较快降低，但却是英美烟草的销售额、利润的首要来历地。再者即是欧洲市场。英美烟草近几年在东欧、俄罗斯和西欧、德国两大市场上销售量大幅提高，使英美烟草在欧洲销售总量1999年到达了342万箱，市场占有率到达16.0%，大大改变了英美烟草市场竞争地位。同时因为与乐富门合并，公司在欧洲的销售利润也有了大幅度的上升。这类市场的整体状况是，卷烟销售量不断降低，因为税收因素卷烟销售价格也在不断上提。市场已被各大烟草公司分割，除了兼并重组外已没有扩大和增长的时机，烟草公司的利益增长首要依赖于生产和运营功率的提高。但这些市场仍然是各跨国烟草公司利润的首要来历。英美烟草在这类市场上的运营战略是：保持市场份额，提高生产功率。 而那些潜力巨大、因为各种因素国际烟草公司还很难进入的市场，如中国市场以及那些正思考对国有烟草工业私有化、市场化的地方，被英美烟草看做是潜力市场。中国市场占全球的三分之一，能够说是世界上仅有的一块还没有被国际烟草公司分割的市场。英美烟草正在为进入这个巨大潜力市场做着悉数能够做的事。英美烟草还对正在进行私有化的公司十分感兴趣，积极参加到每个私有化投标项目中。不过，因为英美烟草还没有许多地进入中国市场，所以在中国市场的占有率很小。 做精核心业务 从多元化回归烟草核心业务 英美烟草在向全球扩大的进程中，阅历了专业化、多元化今后，又从头把烟草做为核心业务来做。 英美烟草成立后的前60年一向都是专注烟草业务。进入60年代今后，英美烟草在持续发展烟草业务的同时，开始了多元化运营。60年代首要进入包装、造纸业和化妆品范畴；70年代进入零售业，相继在美国、英国展开了大规模零售业务，到1980年非烟范畴的资产已占集团总资产的58%，其包装、化妆品业务在英国轻工业中占有了无足轻重的地位；80年代今后又进军金融保险业，经过一系列的购并或联盟，到1989年英美烟草已变成英国的一家大型保险公司。同年公司的税前利润总额超过了20亿英磅，其间一半以上都是来自非烟业务。 80年代中期今后，跟着经济全球化趋势的发展以及东欧的改变，一些国家或区域相继取消烟草专卖或垄断，敞开市场，这给世界烟草大公司的发展提供了新的市场空间。依据这一局势改变，1989年英美烟草对发展战略进行了重大调整，决定缩短运营范畴，将其发展的重点会集在烟草和金融服务范畴。1997年英美烟草又进一步决定将烟草与金融保险业务拆分，把金融保险业务悉数并入苏黎士集团，仅保存烟草业务在英美烟草名下。这么到1998年英美烟草又变成了一个朴实的烟草公司。 即便关于烟草业务，英美烟草也在不断地对其进行整合，以获得最好效果。据首席执行官保罗·亚当斯，为了“防止可能发作的重组费用，使英美烟草意大利公司重视于开发其世界及本地品牌”，2004年7月30日，英美把意大利烟草经销公司Etinera出售给阿塔迪斯烟草公司。即便关于苦心进入的中国市场，当事情的发展并不如预期的那样，英美烟草公司也当机立断地决定退出。英美烟草日前正在从中国的合资公司——华英烟草有限公司中撤出。英美烟草从中撤资的首要因素是“因为给的计划产值太少，5万箱一下就饱和，无法再进一步扩大。” 品牌铸就实力 现在，英美烟草具有300多个品牌，这些品牌是在该集团分布于66个国家中的87个工厂内生产的。该公司称，在其参加的180个市场中的50个市场中处于抢先地位。 这些商标大致可分为三类：第一类是世界品牌，首要有555、健牌、乐富门等，这些品牌的历史长的有一百多年，有的已列为世界上最陈旧品牌，短的也有五十多年历史，在几十个乃至一百多个国家热销，积累了深沉的商誉和无形资产，这是英美烟草的业务核心和利润源泉；第二类是区域性品牌，如英美烟草在欧洲生产的一些品牌、在巴西生产的一些商标。有些地方的消费者习惯于一些特定的区域性品牌，而不太接纳盛行的世界性品牌。第三类是仅在一国或一个地方销售的商标，这通常是合资或为进入一个市场并购的商标，如英美烟草在中国合资厂生产的“黑猫”和“正人竹”品牌。英美烟草在品牌上的战略是，保持其世界品牌、区域品牌、地方品牌的恰当组合，满意世界各地多元化的消费需要，适应市场悉数可能的改变，以保持和提高市场占有率为首要目标，同时逐步引导消费向世界品牌搬运。 在2003年，英美集团的卷烟销售数量增长了快到2%，从7770亿支增长到了7920亿支，净收入到达了114.27亿英镑，增长份额超过了2%。销售数量的增长首要是被四大全球品牌所推进的：健牌、登喜路、好彩和波迈。这四大品牌的增长合计到达了13%。这都是因为波迈的出色体现、健牌和登喜路的强劲增长和洽彩的稳定所一起推进的成果。 现在，全球卷烟消费总量大概在11000万箱，其中国际品牌约占全部市场的25%，利润的40%；区域性、地方性品牌约占市场总量的75%，利润的60%。 高效全球化生产运营和市场系统 现在，英美烟草在全球与25万户烟农建立了稳定的产销关系，为烟农提供种植、培养、收获以及轮作一系列技术辅导和服务，正在展开的烟叶生产种植技术研究项目有24个，具有28个烟叶加工厂（复烤厂）；在全球60多个国家具有97家全资或控股子公司、13家参股或联营公司、4个研究和开发中心，全球公司职工有9万多人，构成一个全球性烟草产供销系统。在全球一年烟叶使用量到达70多万吨，卷烟产销量在1500-1600万箱，约占全球总量的15.4%，在优档烟市场上占有17.6%的份额。 英美烟草1999年在全球的销售额已到达217亿英磅，为各地提供税收（消费税、关税及营业税）到达105亿英磅，公司税前利润到达13.7亿英磅。英美烟草年均职工10.76万人，人均完成销售额为20.1万英磅、人均提供税收9.7万英磅、人均运营利润为1.27万英磅、人均年薪为0.93万英磅，工商统算人均卷烟产销量140箱；把英美烟草的少数非烟运营收入和利润扣掉，1999年它的单箱销售额为1348英磅、单箱提供税收为690英磅、单箱完成利润为88英磅。尽管因为汇率和计算口径方面因素，英美烟草这些人均和单箱目标只要参阅含义，但也必定程度地反映了英美烟草生产运营功率和管理水平。 负责任的跨国烟草公司 从2004年7月开始，英美烟草乌干达公司在Masindi和Hoima区开始了一项为期10年的造林计划。2000多公顷的土地将被种上桉树。这仅仅英美烟草体现社会职责的很多行动之一。 在前董事长白礼顿掌权的最后三年里，他领导属下尽力把这家烟草制作商定坐落“对社会负责”的公司。一家烟草公司声称自个对社会负责，这种说法明显令人质疑。对此，白礼顿回答说：“若说有争议的行业实行社会职责并不重要，这是一种很古怪的看待人生的方法。我认为，正因为产品有争议、有风险，这个行业由尽责的人掌管愈加重要。” 关于吸烟与健康问题、全球烟草控制问题，环境与生态保护、烟草市场与广告、公司的社会职责等一系列重大社会问题，英美烟草既不“逆潮流而动”，也不是消沉逃避，而是经过专门研究后提出并确定了一整套的观念、观点和情绪，或者说拟定了一整套对外宣传的“政策定见”。经过“讲”这一方法来纠正社会成见和过激言辞，建立一个与大众利益一致、对消费者对社会负责任的公司形象。 英美烟草还积极地展开各种社会活动，以在实际行动中体现社会职责。通例如英美烟草每年都拿出一些钱在全球各地进行一些有计划的捐助项目。1999年捐助了610万英磅来展开环境保护，支持特定区域和人群的工作与教学；对重大灾祸区域进行人道主义的救助；支持烟农建设薪炭林；采纳科技和管理措施，大幅降低烟叶生产中的化学品使用量，保护土壤及生态平衡；建立契合ISO14000标准的环境管理系统，提高从烟叶种植至卷烟生产、销售全进程的最新标准的环境管理系统等。 不过，英美烟草的各种尽力究竟起到了多少效果，尚不得而知。一项对英国国会议员和非政府组织的调查，刚将其列为英国50强公司中在社会职责方面体现最差的一家。进行上述调查的BPRI咨询公司得出结论：“看来，不管烟草公司在公司社会职责方面怎么尽力，关键仍是其产品的特性，而两者之间是冰炭不洽。” (责任编辑：zhangqiang) |