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来源:烟草在线摘自《东方烟草报》 更新日期:2004-9-14 烟草在线摘自《东方烟草报》 在马来西亚，尽管所有的烟草广告和赞助都停止了，但该国2003年烟草产品的销售几乎没有受到影响，原因是—— 从2003年1月1日起，马来西亚的所有烟草广告和体育赞助活动都突然叫停了。一年半时间过去了，情况并没有改变多少。尽管媒体上不再出现烟草广告或者间接烟草广告，但是马来西亚人仍很喜欢吸烟。 对于烟草制造商来说，尽管他们在一个受限制的环境中经营，但这并没有影响到他们的生意。媒体停止刊登广告并没有减少马来西亚烟民的数量。 重新定位促销活动 由于没有烟草广告和赞助，烟草制造商的营销成本大幅度下降了。日本烟草国际公司称，截至2003年12月31日，其净利润增长了52%，而英美烟草同期的利润增长了14%。在净利润增长的时候，对日本烟草国际公司和英美烟草公司来说，来自营业收入的增加幅度分别为3%和4.1%。 由于节省了大量的促销费用，烟草制造商采用多种营销策略，以及利用合法的销售点促销手段来增加消费者对品牌的了解，增加市场份额。先前没有听说过的烟草品牌形象大使也在城市的夜间消费场所出现，促销各种品牌的卷烟，甚至无所不在的咖啡店也出现了这些品牌大使的身影。 所有这些活动使新上任的卫生部长楚素乐（Chua SoiLek）博士大为苦恼。他声称，烟草制造商采取了过分的促销活动，与政府耗资1亿马来西亚林吉特的反烟活动形成了对抗。 然而，马来西亚烟草制造商联盟首席执行官沙克·阿巴斯·伊布拉汉姆（Shaik Abbas Ibrahim）否认卫生部长的指控。他说：“烟草业从来没有与反烟活动唱对台戏的意思。我们没有特意增加我们的促销活动。” 相反，沙克·阿巴斯认为烟草制造商正在管理环境不断恶化的情况下经营。“经营环境非常具有挑战性。”他说。他还指出，另外管理的增加、烟草税收的改变和假冒烟草产品的问题继续侵蚀着马来西亚烟草业2004年的业绩。 创新营销策略 当地媒体《马来西亚商业》决定对卫生部长对马来西亚的卷烟促销活动的指控进行调查。实际上，调查表明零售点的促销活动增加了。这些营销活动是如何奏效的？一名前品牌大使说，每包促销卷烟要向促销场地所有人提供0.6到0.7林吉特的批零差价。他提到，这些促销队伍不仅仅负责销售卷烟，而且推销卷烟的产品形象。一支典型的烟草品牌促销队伍通常包括四个人———一个负责人，3名其他的团队成员。这位前产品形象大使强调，促销人员的选择是根据人的长相和高度来选择的。 在半岛上，每个品牌大约有50到100支促销队伍，每支促销队伍集中在一个特定的目标区域内，例如马来西亚主要城市内的夜间消费场所。 每支促销队伍的负责人每个月能挣到2500林吉特，促销成员每人能挣到2000林吉特。由于每个促销队伍成员每个月只工作96个小时，这样他们每人每小时的收入就达到了21到26林吉特。这远远高出该国平均每小时3.75林吉特的工资水平。 在谈到烟草业所采用的创新性的营销策略时，沙克·阿巴斯说：“由于烟草业在非常受限制的环境下经营，寻找适当的混合性的促销活动是不可避免的。”他说：“如果饮料业能够聘请品牌大使，那么烟草业为什么就不能采用同样的方法呢？” 然而，卫生部长对烟草业的这种做法提出了质疑，他说：“在饭店、酒吧和酒馆内促销是另一种形式的烟草广告。”对此，沙克·阿巴斯反驳说：“除了零售点外，我们还能做什么呢？”他说，烟草业和饮料业已经出现了激烈的竞争。 烟草产品：需要切合实际的管理 目前，马来西亚所有零售点的卷烟促销活动都是合法的。“我们的促销活动强调在了解所有与吸烟相关的危险后，消费者有选择吸烟的权力。吸烟的决定是由个人做出的。我们仅仅生产这些消费者所需要的产品。”沙克·阿巴斯说。 实际上，他揭示了烟草业在马来西亚经济中的作用。与吸烟相关的健康风险引起了争论，但是烟草业也是马来西亚政府的主要财政来源之一。马来西亚烟草业一年要交纳16亿林吉特的销售税、消费税和进口税。“烟草是一种有争议但又合法的产品。”沙克·阿巴斯说。相应地，负责任的烟草制造商必须对烟草产品的营销行使提醒作用。“我们对营销和促销活动进行严格的管理。我们不会劝非烟民吸烟，而只是向市场提供合法的产品。”他说。 卫生部长也知道吸烟并不违法。“我不能制止消费者吸烟。”他说。沙克·阿巴斯更乐意采取更加切合实际的态度。他强调烟草制造商必须要向消费者传达信息，包括新品牌的推出和最新的促销活动。“作为一个行业，我们认为烟草产品必须得到管理，但是必须是合理而切合实际的管理。总之，我们的生意是完全合法的。” (责任编辑：zhangqiang) |