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更新日期:2005-1-10 雪茄123据《亚洲烟草》报导 战略转移 在世界上，日本烟草世界公司则着重向以世界旗舰产品——骆驼、云丝顿、沙龙和柔软七星为代表的高价位产品的战略转移。 这些品牌傍边，前三个是经过1999年并购雷诺世界公司而获得，随后公司更名为日本烟草世界公司，并保存日内瓦作为公司所有世界业务的总部——不过，2003年1月，中国、香港和澳门市场则被转移到日本烟草公司的“中国分公司”。 公司世界业务的财政结果按1月至12月的年度周期进行发布，而不是按日本烟草公司实施的4月-3月的年度周期进行发布。2003年，日本烟草世界公司的利息、税项、折旧和摊销前收益为5.66亿美元——与2002年比较，增长了17.9%。这标志着公司接连第三年获得了两位数的增长。 过去4年中，世界销售量一向保持在每年2000亿支摆布，不过，2003年的世界销售量降低了2.2%，为1988亿支。这主要归因于西欧需要因消费税提高和与烟草有关的法规趋严而削减。其次，在独联体前苏联国家，日本烟草世界公司将很多的市场投资从本地品牌转向了世界旗舰品牌，更着重利润而不是销量。 在这种环境下，世界旗舰品牌战略得到了报答。在过去4年中，世界旗舰品牌的销量稳步逐年增长，从2000年的缺少1000亿支，增长到2003年的1170多亿支，预计2004年更是到达1250亿支。公司的目标是，到2005年，使公司的年利息、税项、折旧和摊销前收益最少增长18%。 而在资产负债表的成本方面，日本烟草世界公司经过实施生产合理化而使生产成本降低了6%。 在2000年至2003年间，公司烟厂和办事处的总人数削减了20%，从10251人削减到8176人。与此同时，现场销售员工则增长了三分之一，从2783人增长到3715人。最终的结果是公司全球员工从13034人削减到11891人。 因为管理程序的优化，销售、通常及管理费用与净销售额的比率——不包含销售宣传费用——降低了1.6个百分点，从20.2%降低到18.6%。所有这些措施都大大加强了日本烟草世界公司的收益性，协助它到达利息、税项、折旧和摊销前收益的增长目标。 在东京举行的一次投资者交流活动中，日本烟草世界公司总裁兼首席执行官Pierre de Labouchere和高档副总裁马丁·不莱德多克（Martin Braddock）举行了一次内容详实的吹风会，解说公司在前4年的战略和成绩。 自1999年以来，公司一向的工作核心一向是加强世界旗舰品牌的价值，会集发展核心市场和改进根底成本根底。 公司的主要改革中，包含恢复和重新推出旗舰品牌，以及投资提高产品质量。这包含全部恢复雷诺烟草公司曾经的品牌，实施旗舰产品的会集，以使品牌战略、宣传和定价方面到达一致。 柔软七星、骆驼和沙龙被定位为名优卷烟，同时，骆驼烟四分之三的销售在西欧。沙龙和柔软七星主要在亚洲出售。处于亚名优卷烟队伍的云丝顿，则主要在独联体和中东销售。 品牌复苏 在恢复之前，骆驼卷烟缺少世界品牌所需的连接性。2002年，骆驼牌卷烟得以升级，其包装改为更适合于名优品牌的新精美设计。在西欧市场排位第二的骆驼牌卷烟市场份额，在三大烟草市场——即法国、西班牙和意大利，获得了稳步的增长。但是，在2003年，在这三个国家的实践销售数量因烟税上涨而大幅降低。尽管如此，2003年，骆驼卷烟在全球的总销售增长了1%，其因素是在新世界宣传活动的协助下，该卷烟在别的区域的市场份额不断获得增长。往后的增长，将建立在区域扩大和新产品组合的世界布置。 云丝顿也被看作是缺少世界品牌所需连接性的品牌。这个品牌从2000年开始发展，产品得到了提高，包装更为精美，而发展的核心是淡味产品。自那以后，在占有着6.5%的市场份额的土耳其、罗马尼亚和乌克兰的支持下，更主要是因为独联体和中东，这个品牌的销量增长了快到一倍。在过去三年中，云丝顿在俄罗斯的市场份额从1.6%增长到了5.1%。 2003年间，云丝顿在全球获得了17%的增长——这是这个品牌接连第四年获得两位数的增长，而其间的部分因素，在于公司优化了定价战略。云丝顿现在已经成为世界第四大销量品牌，本年也是庆祝这个品牌50华诞的年度。 沙龙被认为是一个成绩体现欠佳的品牌，其产品系列过于巨大，又缺少连接的消费者核心。沙龙Pianissimo卷烟在日本的市场份额获得了增长，但缺少以补偿对沙龙KS卷烟需要的大幅削减。 恢复后的沙龙KS是一种高档的产品，产品系列得到了优化，同时也采用了新的包装，沙龙KS的恢复，明显更把重点放在了男性吸烟者身上。跟着全部品牌得到恢复，公司于上一年7月在马来西亚、新加坡和香港重新推出了沙龙KS，随后又于8月份在日本推出这个产品。而新的沙龙KS还将持续进入别的市场。显现沙龙KS将进入别的市场的开始迹象是，沙龙KS能保持其现有的客户根底，并且还开始吸引竞争品牌的消费者。 沙龙Pianissimo持续显现出在日本的扩大增长，不过，这个品牌重新确定的客户核心为自傲而典雅的吸烟者。 在世界范畴，柔软七星在持续海外营销投资根底上正在获得发展，2003年的销量增长了2.1%。韩国的竞争加强，使这个品牌的市场份额小幅削减，但这个品牌在台湾的体现出奇地好，在过去三年中，它在台湾的市场份额从21.2%增长到了24.5%。实践上，台湾是日本以外，柔软七星销量最大的地方。 关于柔软七星，显现出将来具有发展潜力的别的市场有俄罗斯（2003年的增长率为20.6%）和马来西亚（自20世纪90年代初以来就一向稳步增长）。 从上一年9月开始，日本烟草世界公司便中止在欧盟市场出售柔软七星。这主要是为了恪守欧盟的一项禁止卷烟品牌运用“柔软”等用词的指令。 除了以上说到的4个旗舰品牌以外，日本烟草世界公司还具有50多个国内品牌。因为公司成功地将销售转向了高利润的世界旗舰品牌，公司的品牌组合发生了重大的改变。1999年，本地品牌占全球销量的54%；2003年，本地品牌在全球销量中的份额降低到了41%。各个地方品牌进行了很多的改造，而这些品牌持续在弥补市场覆盖面方面起着重要的效果。 (责任编辑：zhangqiang) |